營(yíng)銷與營(yíng)銷管理-展示頁(yè)
2026-01-12 13:16本頁(yè)面
【正文】 式，因此，產(chǎn)品有有形與無形之分。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會(huì)犯“營(yíng)銷近視癥”。 欲 望 Want 需求是欲望的一種，即指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的愿望 . 需 求 Demand 需要與生俱來的，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)； 滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式； 有購(gòu)買力來獲得滿足需要的物或活動(dòng)方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性應(yīng)用科學(xué) 2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué) 3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性科學(xué) 1 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 需要、欲望與需求 需要是指一個(gè)人沒有得到的基本物質(zhì)與精神滿足的一種感受狀態(tài)。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 菲利普 交換活動(dòng)是以滿足需要為核心的； 1 2 3 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。” 產(chǎn)品概念擴(kuò)大了 市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了 強(qiáng)調(diào)了交換過程 突出了計(jì)劃的制定與實(shí)施 4 3 2 1 PhilopKotler：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ 1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”?？铺乩眨?PhilopKotler）：“市場(chǎng)營(yíng)銷 是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 概 述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 （美）麥肯錫（ ）：一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。 營(yíng)銷的重要性 由形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力的組成不看出 :營(yíng)銷能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品／技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品還沒有換出去以前，只是潛在而非現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。第一章 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理 營(yíng)銷的普遍性與重要性 1 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 2 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 3 經(jīng)營(yíng)觀念 4 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月 5 市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用 6 當(dāng)代營(yíng)銷新觀念 7 營(yíng)銷管理與需求管理 8 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個(gè)人或組織都需要通過交換來滿足自己的需要和欲望。 營(yíng)銷的 普遍性 凡是需要同別人進(jìn)行交換活動(dòng)的組織和個(gè)人，如果處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對(duì)方的利益、觀點(diǎn)和立場(chǎng)來考慮問題，為參加交換的對(duì)方創(chuàng)造、準(zhǔn)備好交換條件，并成功吸引對(duì)方來與自己進(jìn)行交換 管理 管理能力的高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。 技術(shù)創(chuàng)新 如果企業(yè)在管理能力、營(yíng)銷能力方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相同時(shí)，它們最后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要由產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新能力決定。 一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上，管理、營(yíng)銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)；如果在一個(gè)行業(yè)存在兩個(gè)以上這三方面能力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，那么市場(chǎng)就將被這些最有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)平分。 （美）菲利普 市 場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。 （美）麥肯錫（ 1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)” Design Inc. 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）1985年：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)交換活動(dòng)，交換作為一種 活動(dòng)，既具有社會(huì)性，也具有管理性； 市場(chǎng)營(yíng)銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動(dòng)真 正目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 需 要 Need 欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。 一種活動(dòng)
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