營(yíng)銷與營(yíng)銷管理(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-01-31 13:16:09 本頁(yè)面
【正文】 雷維 辛格 和 菲利普 科特勒 考證了“營(yíng)銷戰(zhàn)”概念，幾年后，賴斯和特魯塔出版了 《 營(yíng)銷戰(zhàn) 》 。 1981年，克 里斯琴 格羅路斯 ：“內(nèi)部營(yíng)銷” 1983年， 西奧多 萊維特 ：“全球營(yíng)銷”，呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。 ―直接營(yíng)銷”也是引起公眾注意的一個(gè)概念。它是指在零售店外向人們銷售的一種新方式。 1985年， 巴巴拉 杰克遜 ：關(guān)系營(yíng)銷學(xué)。 1986年， 菲利普 科特勒 ： –―大市場(chǎng)營(yíng)銷”（ 6PS），提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。 4Ps+政治 (Politics)+公共關(guān)系 (Public Relations) –提出戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定。 –戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè) 4P過(guò)程：研究(Probing)、劃分 (Partitioning，即細(xì)分Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標(biāo)選定 Targeting)、定位 (Positioning)。 –強(qiáng)調(diào)無(wú)論怎樣營(yíng)銷，還有一個(gè) P是至關(guān)重要的，那就是人 (People)。這使市場(chǎng)營(yíng)銷新理念從 4Ps到 11Ps。 第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷功能 （ 1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 （ 2）指導(dǎo)企業(yè)決策 （ 3）開拓市場(chǎng) （ 4）滿足消費(fèi)者的需要 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用 彼德 德魯克（ Peter Drucker）：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用 市場(chǎng)營(yíng)銷解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾： ① 生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 空間 上的分離，創(chuàng)造 地點(diǎn) 效用 ② 生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 時(shí)間 上的分離，創(chuàng)造 時(shí)間 效用 ③ 生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 信息 上的分離 ④ 生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品 估價(jià) 上的差異 ⑤ 生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品 所有權(quán) 上的分離，創(chuàng)造占有 效用 ⑥ 生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需 數(shù)量 上的差異，創(chuàng)造 數(shù)量 效用 ⑦ 生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色 品種 供需上的差異，創(chuàng)造 品種 效用 第七節(jié) 當(dāng) 代 營(yíng) 銷 新 理 念 一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷賦予了新的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 （一 )新定義對(duì)產(chǎn)品概念的變革 新定義解釋產(chǎn)品的概念已不僅限于有形的物理產(chǎn)品及勞務(wù)，還包括觀念、思想等社會(huì)行為。 （二 )市場(chǎng)營(yíng)銷在新的產(chǎn)品形態(tài)下的特征 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷間接創(chuàng)造產(chǎn)品 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)過(guò)程 （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷需要合作努力 （ 1）不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù) . （ 2）不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)和售后的滿意程度，還要提高預(yù)期的和售前的滿意程度。 （ 3）把服務(wù)作為獨(dú)立要素，體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想，即以消費(fèi)者為 中心。 （三）將服務(wù)看成市場(chǎng)營(yíng)銷的新杠桿 （四）服務(wù)對(duì)營(yíng)銷組織帶來(lái)的變革 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織。 （五）服務(wù)觀念被貫徹到所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中 為顧客服務(wù)的觀念被貫徹到從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。 （六）合作營(yíng)銷的發(fā)展 合作營(yíng)銷益處 （ 1）鞏固已有的市場(chǎng)地位 （ 2）進(jìn)入新市場(chǎng) （ 3）有助于多角化戰(zhàn)略的展開 （ 4）減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng) （ 5）增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 合作營(yíng)銷形式：水平合作、垂直合作和交叉合作 二、二十一世紀(jì)新營(yíng)銷 1）虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷 2）個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷 3）精簡(jiǎn)、快速反應(yīng)的營(yíng)銷組織 4）以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 5）市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為企業(yè)咨詢顧問(wèn) 6）產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短 7）市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化 8）品牌全球化 9）數(shù)字化分銷渠道 10）高科技市場(chǎng)營(yíng)銷 11）知識(shí)營(yíng)銷 12）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 13）綠色營(yíng)銷 14）創(chuàng)新營(yíng)銷 15）整合營(yíng)銷 16）消費(fèi)者聯(lián)盟 17）連鎖經(jīng)營(yíng)渠道 18）大市場(chǎng)營(yíng)銷 19）綜合營(yíng)銷溝通 20）精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷 第八節(jié) 營(yíng)銷管理與需求管理 一、營(yíng)銷管理 (Marketing Management) 營(yíng)銷管理是營(yíng)銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于 產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念 、 定價(jià)、促銷和分銷 ，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的 交換 的一
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