品牌管理第12章-wenkub
2023-03-12 13:02:44 本頁(yè)面
【正文】 最低級(jí) 的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商品的輸出； 4. 較高級(jí) 的形式是資本的輸出，即通過(guò)在品牌延伸國(guó)投資建廠以達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的； 5. 最高級(jí) 的形式是通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標(biāo)使用許可合同等方式，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目的。品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 12章 品牌國(guó)際化 一、品牌國(guó)際化的含義 品牌國(guó)際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。 二、品牌國(guó)際化的動(dòng)因 發(fā)展動(dòng)因 利潤(rùn)動(dòng)因 規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因 分散風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)因 三、品牌國(guó)際化的分階段理論 Julian MingSung Cheng等人將品牌國(guó)際化的過(guò)程劃分成 4個(gè)主要階段 ： 圖 品牌國(guó)際化四個(gè)階段 國(guó)際品牌資產(chǎn) 階段 階段一： 國(guó)際化前期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的潛力 階段二： 在世界主要市場(chǎng)中發(fā)展的能力 階段三： 品牌國(guó)際化并獲得市場(chǎng)成功 階段四： 區(qū)域發(fā)展的高潮 階段一的具體表現(xiàn)為： ：生存，成為本土市場(chǎng)最知名品牌之一。 ：缺乏所必需的知識(shí)和資源 (例如 :某些本土特有的知識(shí) )；其他知名企業(yè)和本地競(jìng)爭(zhēng)者的防御；低水平的品牌認(rèn)知度。 ：時(shí)尚的先進(jìn)產(chǎn)品和更好的設(shè)計(jì)；尋求支持者；品牌重新命名；公司總部遷移。 四、品牌國(guó)際化程度的度量 1．以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家銷售量（額）占全部銷售量（額）的比重進(jìn)行衡量。 5．以擁有該品牌的企業(yè)的人才國(guó)際化的程度來(lái)進(jìn)行衡量。其中，法律方面的障礙最主要的是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 （ ii）消費(fèi)模式的差異 不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，本國(guó)成熟的品牌營(yíng)銷組合在另一個(gè)國(guó)家或地區(qū)不一定適用。 品牌自身的障礙 品牌的
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