品牌管理第12章(更新版)
【正文】 象，加快品牌國際化的步伐。近年來，采用合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段實施國際化經(jīng)營的企業(yè)在增多。 第三節(jié) 品牌國際化的模式 第二種模式：模擬品牌全球化 即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。在本國可能會非常成功，在國際化時就可能遇到嚴(yán)重障礙。 （ i）品牌認(rèn)知的障礙 同一種產(chǎn)品在不同的國家所處的生命周期階段不同。 3．以該品牌產(chǎn)品銷售所分布的國家和地區(qū)的廣度來進(jìn)行衡量。 階段三的具體表現(xiàn)為： ：集中發(fā)展國際品牌，尤其是在世界三個主要市場。 2. 品牌的跨國經(jīng)營 則是指利用統(tǒng)一的或者不同的品牌、市場營銷組合策略去開拓不同的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。 ：效率低或無效的生產(chǎn)體系；不可行的技術(shù)；缺乏有資格的技術(shù)人員；生產(chǎn)經(jīng)營活動中缺乏經(jīng)驗。 階段四的具體表現(xiàn)為： ：在第三世界國家發(fā)展品牌。可分為公司最高決策層人才來源的國際化程度和子公司管理人員的國際化程度。 （ iii）文化理念的不同 文化理念包括消費理念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、偏愛禁忌、民族種族等意識方面的觀點，每個國家或者每個地區(qū)可能都有所不同。 中國品牌國際化時可能遇到的特有障礙 （ 1）來源國效應(yīng) （ 2）語言障礙 語言障礙是中國品牌國際化最容易遇到也是最容易克服的一個障礙。 第四種模式：體制決定的品牌全球化 所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。這種進(jìn)入方式又可以有并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和創(chuàng)建新企業(yè)兩種方式。 三 、中國企業(yè)品牌國際化的策略 （ 1） 超越地理文化邊界 品牌的背后是文化，一個品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度均來自于品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。
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