品牌管理第12章(完整版)
【正文】 育水平障礙和經(jīng)濟(jì)障礙。 （ 1）法律障礙 法律障礙主要包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)障礙、廣告法律障礙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律障礙、壟斷的法律障礙等。 ：品牌本土化，例如營銷策略本土化和員工本土化。 階段二的具體表現(xiàn)： ：品牌出現(xiàn)在海外市場，尤其是發(fā)達(dá)國家；不被認(rèn)知。品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 12章 品牌國際化 一、品牌國際化的含義 品牌國際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營的一種品牌經(jīng)營策略。 ：缺乏所必需的知識(shí)和資源 (例如 :某些本土特有的知識(shí) )；其他知名企業(yè)和本地競爭者的防御；低水平的品牌認(rèn)知度。 四、品牌國際化程度的度量 1．以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量（額）占全部銷售量（額）的比重進(jìn)行衡量。其中，法律方面的障礙最主要的是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 品牌自身的障礙 品牌的構(gòu)成要素（品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字、標(biāo)志包裝等視覺標(biāo)志）在國際化時(shí)遇到的障礙。 一、品牌國際化的模式 由于對(duì)全球化和本土化問題處理的方式不同，由此產(chǎn)生了四種不同的品牌國際化模式。 一般都會(huì)經(jīng)歷或部分經(jīng)歷跨國經(jīng)營的五個(gè)階段，即 不規(guī)律地間接出口 、 規(guī)律地間接出口 、 直接出口 、 建立海外營銷機(jī)構(gòu) 、 建立海外生產(chǎn)機(jī)構(gòu) 。其中，許可經(jīng)營是企業(yè)常用的一種方式。 ② 借雞生蛋 通過合資合作的方法，與國外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國公司進(jìn)行合作，在讓出部分國內(nèi)市場的同時(shí)，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品。雖然在資金、技術(shù)等方面都有合資的訴求，但是，跨國公司在中國的合資并購，一個(gè)很重要的目的就是占領(lǐng)這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場。 企業(yè)選擇合資模式的主要因素有：加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場、導(dǎo)入外國產(chǎn)品、開發(fā)新的業(yè)務(wù)以及通過這種方式迅速傳播企業(yè)品牌形
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