品牌管理第12章(完整版)
【正文】 育水平障礙和經(jīng)濟(jì)障礙。 （ 1）法律障礙 法律障礙主要包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)障礙、廣告法律障礙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律障礙、壟斷的法律障礙等。 ：品牌本土化，例如營(yíng)銷(xiāo)策略本土化和員工本土化。 階段二的具體表現(xiàn)： ：品牌出現(xiàn)在海外市場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家；不被認(rèn)知。品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 12章 品牌國(guó)際化 一、品牌國(guó)際化的含義 品牌國(guó)際化，又稱(chēng)為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱(chēng)（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。 ：缺乏所必需的知識(shí)和資源 (例如 :某些本土特有的知識(shí) )；其他知名企業(yè)和本地競(jìng)爭(zhēng)者的防御；低水平的品牌認(rèn)知度。 四、品牌國(guó)際化程度的度量 1．以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家銷(xiāo)售量（額）占全部銷(xiāo)售量（額）的比重進(jìn)行衡量。其中，法律方面的障礙最主要的是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 品牌自身的障礙 品牌的構(gòu)成要素（品牌名稱(chēng)、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字、標(biāo)志包裝等視覺(jué)標(biāo)志）在國(guó)際化時(shí)遇到的障礙。 一、品牌國(guó)際化的模式 由于對(duì)全球化和本土化問(wèn)題處理的方式不同，由此產(chǎn)生了四種不同的品牌國(guó)際化模式。 一般都會(huì)經(jīng)歷或部分經(jīng)歷跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的五個(gè)階段，即 不規(guī)律地間接出口 、 規(guī)律地間接出口 、 直接出口 、 建立海外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 、 建立海外生產(chǎn)機(jī)構(gòu) 。其中，許可經(jīng)營(yíng)是企業(yè)常用的一種方式。 ② 借雞生蛋 通過(guò)合資合作的方法，與國(guó)外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國(guó)公司進(jìn)行合作，在讓出部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，借跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售自己的品牌產(chǎn)品。雖然在資金、技術(shù)等方面都有合資的訴求，但是，跨國(guó)公司在中國(guó)的合資并購(gòu)，一個(gè)很重要的目的就是占領(lǐng)這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)。 企業(yè)選擇合資模式的主要因素有：加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場(chǎng)、導(dǎo)入外國(guó)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)以及通過(guò)這種方式迅速傳播企業(yè)品牌形
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