廣告心理4-wenkub
2023-02-26 09:29:57 本頁面
【正文】 ? 條件反射（ CR）：由 CS引起的 UR。 ? 心理學(xué)中有三種理論流派對學(xué)習(xí)理論進行了說明 學(xué) 習(xí) 理 論 聯(lián) 想學(xué) 習(xí) 理 論 認 知學(xué) 習(xí) 理 論 社會學(xué) 習(xí) 理 論 經(jīng) 典條件 反射理 論 操作性條件 反射理 論 巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論 （ classical conditioning） ? 無條件刺激（ unconditioned stimulator， US）：引起無意識控制反射活動的刺激，如食物。 ? 包含三個條件： 一、是以行為或行為潛能的 改變 為標(biāo)志的。 二、行為的改變是由 練習(xí)或經(jīng)驗 引起的。 ? 無條件反射（ unconditioned reflex， UR）：由 US引起的反射活動，如分泌唾液。 條件反射形成前 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） （無唾液分泌） 條件反射建立中 配對 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） 條件反射建立后 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） CR（唾液分泌） 暫時性聯(lián)系 —— 有條件的 —— 可以：加強、消退、改變 …… 強化和強化物 —— 強化：加強條件反射 —— 強化物：能起到強化作用的刺激，如食物 消退 —— 抑制 經(jīng)典性條件反射理論對廣告的啟示 習(xí)得律（ 步步高 ） 消退律 泛化律與分化律 二級條件作用律 CS(鈴聲 )先出現(xiàn)于 US（食物），才能產(chǎn)生有效的條件反應(yīng)作用 (潘婷 ） 兩個能引起明顯反應(yīng)的 CS同時與一個 US結(jié)合起來，會阻礙所希望的 CS與 US之間的條件反應(yīng)作用。同時，由于這一過程又包含一種有助于獲得獎勵并傾向于重復(fù)的活動，故又稱“工具性條件反射“。 認知學(xué)習(xí)理論對廣告的啟示 ? 為理性廣告的說服效果提供了理論支持 社會學(xué)習(xí)理論 ? 定義 個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學(xué)習(xí)，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學(xué)習(xí)。 根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的 20 ％；廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復(fù)露出下，品牌認知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。 2（米勒） 無限 時間 很短 (視： 250300 msec；聽： 23 sec) 如果有被處理，會維持一段時間。 重復(fù) ? 短時記憶 長時記憶 ? 桑代克 “練習(xí)律”（迷箱） 桑代克學(xué)習(xí)理論 （教育心理創(chuàng)始人“試誤說” ） ? 準(zhǔn)備律（滿意－煩惱） ? 練習(xí)律 ? 效果律（滿足） ? 廣告重復(fù)的作用 積極作用 ：強化大眾的學(xué)習(xí)過程、高頻率廣告本身就可能成為該商標(biāo)的一個優(yōu)勢指標(biāo)、鞏固消費者的認牌購買習(xí)慣。 二階段認知反應(yīng)說：學(xué)習(xí) 異議的論點和情境因素 廣告的重復(fù)的方式： ? 將 同一廣告 不斷重復(fù)刊播 ? 同時用 各種媒體 相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息 ? 在同一媒體上進行 系列廣告 宣傳 ? 在一則廣
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