【正文】 中化戰(zhàn)略： 專業(yè)化 鎖定某類顧客群，專業(yè)化經(jīng)營，標準化管理 服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇 ? 多角化戰(zhàn)略：同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務產(chǎn)品 ? 功能高度分化和專業(yè)化，分散風險 ? 服務產(chǎn)品屬于市場生命周期同一階段 ? 服務產(chǎn)品都是風險產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品 ? 服務產(chǎn)品對都某種資源嚴重依賴 ? 發(fā)展階段－組合階段－核心業(yè)務階段－核心業(yè)務集中化階段 ? 不相關多角化 ? 相關－關聯(lián)多角化（同心多角化） /延長限制多角化 ? 優(yōu)勢－垂直多角化 業(yè) 務 范 圍 業(yè)務演化發(fā)展 —— 業(yè)務展開途徑 點、多點或單線、多線甚至網(wǎng)狀 橫向整合 同心多元 整合 相關多元 無關多元 多元 集約 進入：購并、自創(chuàng)、結(jié)盟 退出：出售、轉(zhuǎn)讓、關閉 調(diào)整：整頓、緊縮、重構(gòu) 業(yè) 務 組 合 縱向整合：前向、后向 縱向整合拓展 ——縱向整合問題討論 討論題： 以下面情況為例，說明制訂縱向整合決策需考慮哪些因素的作用？ ? 摩托銷售企業(yè)向摩托生產(chǎn)發(fā)展（后向整合） ? 洗衣機廠自行生產(chǎn)控制電路板（后向整合） ? 揚聲器部件生產(chǎn)商向揚聲器發(fā)展（前向整合） ? 傳呼機生產(chǎn)公司向傳呼業(yè)務發(fā)展（前向整合） ? 服裝面料生產(chǎn)企業(yè)向服裝生產(chǎn)發(fā)展（前向整合） 縱向整合拓展 ——縱向整合或解構(gòu)戰(zhàn)略 ? 涉及因素：設置成本 、 交易費用 、 交易風險 、 協(xié)調(diào)可能（ 內(nèi)部成本與市場成本的比較 ， 何者更有效 ） 。 本章主要內(nèi)容： ? 服務營銷規(guī)劃程序 ? 服務營銷戰(zhàn)略選擇 ? 服務營銷組合 企業(yè)運行環(huán)境 戰(zhàn)略形成 戰(zhàn)略管理任務 ——戰(zhàn)略管理過程：三階段 企業(yè)社會責任 戰(zhàn)略決策者直覺與偏好 員工勝任力 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 反饋 反饋 戰(zhàn)略管理任務 ——確定擬做什么（ 1） ? 闡明企業(yè)存在理由，考慮動態(tài)、靈活、整體。評價差異化標準有： 重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性及盈利性。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術含量、質(zhì)量、價格和銷售方式等。 1 服務企業(yè)的市場定位系統(tǒng) 一、服務市場定位的系統(tǒng)性 服務定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細分市場內(nèi)的目標顧客如何看待企業(yè)提供的服務，這些服務能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類產(chǎn)品 。任何一個服務企業(yè)在進入市場之前，都必須尋找其目標市場，并確定自己的市場競爭地位。 本章主要內(nèi)容： ?服務企業(yè)的市場定位系統(tǒng) ?服務企業(yè)定位的評價與執(zhí)行 ?服務企業(yè)目標市場的確立 打開門的鑰匙是唯一的 市場定位 ? 市場定位目標是占領消費者的心理位置 ? 廣義的市場定位是指企業(yè)的戰(zhàn)略謀劃行為，企業(yè)的成敗得失往往取決于企業(yè)市場定位的正確與否；包括企業(yè)市場細分、確定目標市場、產(chǎn)品定位以及企業(yè)定位。 服務企業(yè)的市場定位系統(tǒng) 服務市場定位 ： 是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。 服務產(chǎn)品定位層次 ? 基本層次：核心產(chǎn)品，即顧客購買的服務和利益； ? 第二層次：形式產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品實在的形體和外觀； ? 第三層次：期望產(chǎn)品，顧客期望購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件； ? 第四層次：附件產(chǎn)品，指購買這種產(chǎn)品的顧客所得到的附加利益和服務； ? 第五層次 : 潛在產(chǎn)品，也就是該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變。 服務市場定位的原則 ? 重要性：差異體現(xiàn)出的需求對顧客來說很重要； ? 顯著性：同競爭對手產(chǎn)品或服務之間具有明顯的差異； ? 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所認識和理解； ? 獨占性：這種差異很難被競爭對手模仿； ? 可支付性：顧客為差異付出額外花費是值得的，從而愿意并有能力購買； ? 盈利性原則：企業(yè)通過實行產(chǎn)品或服務差異化而獲得更多的利潤 （二）成功定位必備的特征 定位應當是有意義的 定位應當是可信的 定位必須是獨一無二的 服務市場定位方式 ? 市場份額領先者：最大規(guī)模 ? 質(zhì)量領先者：可信產(chǎn)品和服務 ? 服務領先者：迅速為顧客解難 ? 技術領先者：最早發(fā)明新技術 ? 創(chuàng)新領先者：在技術運用上最具創(chuàng)造性 ? 靈活領先者：最具適應性 ? 關系領先者：致力于顧客服務 服務市場定位方式 ? 聲譽領先者：最具排斥力，獨一無二 ? 知識領先者：最好的功能和技術 ? 全球領先者：國際市場最佳位置 ? 折扣領先者：最低的價格 ? 價值領先者：最好的性能價格比 二、服務定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務企業(yè)的定位 服務產(chǎn)品 價格 服務的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務 167。 ? 可做：機會 ? 該做：約束 ? 能做：實力 ? 想做：偏好 ? 敢做：魄力 ? 擬做：戰(zhàn)略 該做 可做 能做 想做 敢做 擬做：戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理任務 ——確定擬做什么（ 2） ? 什么是可、該、能、想、敢做？ ? 什么是不可、不該、不能、不想、不敢做？ ? 什么屬別無選擇？什么可相機抉擇？ ? 如何改變與拓展可選范圍？ 戰(zhàn)略管理任務 ——主要活動及開展方式 ? 五項基本活動 ? 構(gòu)想戰(zhàn)略愿景與使命 ? 設定目標 ? 形成戰(zhàn)略 ? 實施戰(zhàn)略 ? 評價與控制 ? 戰(zhàn)略先行還是逐漸顯現(xiàn)？ ? 先立志，再創(chuàng)業(yè)：先有目標再做 ? 先創(chuàng)業(yè)，再立志：做大過程現(xiàn)目標 ? 干中學，學中干：目標呈動態(tài)調(diào)整 ? 基于對不同環(huán)境假設 ? 企業(yè)化：尋求機會 ? 適應性：解決問題 ? 混合型：視情處理 167。 ? 必要性：出現(xiàn)以下情況 ， 由于交易不確定性