【正文】 、 有限理性與投機性 ， 縱向市場衰退 ， 可考慮縱向一體化 。 ? 某公司考慮 “ 利基 ” 因素后的多元化戰(zhàn)略 ? 生產(chǎn)面紙而不做毛巾：耐用性及銷量不同 。 有形展示 流程 員工（人） 列入 營銷組合 product process service marketing people price promotion place 從傳統(tǒng)的 4Ps到目前的 7Ps 服務營銷組合圖 physical evidence 一、服務營銷組合的七要素 167。服務質量的構成要素、形成過程、考核依據(jù)、評價標準均有別于有形產(chǎn)品的內涵。 職能質量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 ? 它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質量所不包含的因素。測量程序， p143 167。 服務提供者和顧客參與服務過程，影響服務質量，因此顧客管理也是關鍵問題。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :24:5113:24:51February 6, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 6日星期一 1時 24分 51秒 13:24:516 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :24:5113:24Feb236Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 6, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 6日星期一 1時 24分 51秒 13:24:516 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 6日星期一 下午 1時 24分 51秒 13:24: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :24:5113:24Feb236Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 6日星期一 1時 24分 51秒 13:24:516 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :24:5113:24:51February 6, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :24:5113:24Feb236Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 服務質量的管理 三、服務承諾 服務承諾又稱服務保證，是一種以顧客為尊，以顧客 滿意為導向，在服務產(chǎn)品銷售前對顧客許諾的若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買，并在服務活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為 服務承諾的內容 服務質量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意 度的保證 服務質量的管理 服務承諾的作用 實行服務承諾應采取的措施 167。差錯發(fā)生后，即使再采取補救性措施，企業(yè)服務質量的聲譽也受到一定損害。 167。 ? 它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。 1 服務質量的內容 一、服務質量的概念 概念： 服務質量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 ? 產(chǎn)品：領域、質量、水準、品牌名稱、服務項目、保證及售后服務 ? 定價：水平、折扣、付款條件、性價比、差異化、顧客認知價值等 ? 渠道：所在地、分銷渠道、分銷領域、可及性 ? 促銷：廣告、銷售促進、人員推銷、公關宣傳 ? 人：人力配備和人際行為 ? 有形展示：環(huán)境、裝備實務、實體性線索 ? 過程：政策、手續(xù)、器械、員工決定權、顧客參與度、顧客取向、活動流程 二、服務營銷組合的特殊性 ? 服務業(yè)采用新營銷組合要素及結構原因 ? 4Ps營銷組合是根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)情況確定的 ? 服務業(yè)營銷實務發(fā)展 ? 產(chǎn)品營銷組合層面和范圍不適用于服務業(yè)管理 ? 服務營銷組合步驟如下圖 服務營銷組合的特殊性 營銷審計（ MA） 審計 企業(yè)可以為其目標市場投入的資源 目標市場（ TM） 以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性 設計組合（ design mix） 運用組合觀念以引導管理判斷， 建立自己本身獨有的營銷組合 測 試 根據(jù)組合規(guī)劃者之構想進行實證檢驗 形成營銷組合 圖 服務營銷組合 5 5 服務營銷組合的特殊性 ? 服務營銷策略制定應考慮下列因素 ? 行業(yè)種類（專業(yè)服務） ? 購買動機（消費行為） ? 競爭反應（市場定位） ? 業(yè)務效率（服務流程） ? 產(chǎn)品開發(fā)（創(chuàng)新能力） ? 對其它決策的影響（整體組合） 習題 SWOT分析法如何展開？分別形成那 些戰(zhàn)略？ 服務業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應如何決策？ 服務營銷組合具有那些特殊性？為什么？ P136案例：深圳華僑城戰(zhàn)略定位 第 6章 服務質量 服務質量是服務營銷的核心。 ? 制造牙膏但不做鞋油：原料與技術不盡相同 。 戰(zhàn)略匹配性考慮： ? 投資項目不要超過營銷渠道 、 技術 、 原料 、 文化等相關因素所能涵蓋的范圍 。 2 服務營銷戰(zhàn)略選擇 ? 一、服務營銷戰(zhàn)略分析 SWOT分析 ? 服務營銷戰(zhàn)略是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。同有形產(chǎn)品企業(yè)一樣，服務企業(yè)產(chǎn)品也有生命周期，服務企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方針及營銷組合的方式會因其個性選擇而不同，就其共性而言，是有其規(guī)律可循的，本章研究的就是這種有共性的規(guī)劃程序和組合原則。 2 服務定位的評價與執(zhí)行 一、服務定位的評價 （ 一）成功定位應遵