【正文】 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 26 頁 告覆蓋面與黃金時間的到達(dá)率以及密集的廣告頻率。 海王以并不大的廣告投入，獲得了巨大的廣告效果，海王廣告公司高錦民總經(jīng)理也被稱為整合媒介資源的高手。 “喬丹效應(yīng)”源于“勝者通吃”的原理，由于受眾注意力的焦點總是有限的，能夠記憶并快速回憶的信息也是有限的，因此，若不能成為受眾注意力焦點，就會在市場上處于弱勢地位。緊接著，海王又在眾多產(chǎn)品中選擇有實力的“海王金樽”、“海王銀杏葉片”、“海王牛初乳”，開始一輪又一輪的造星運動。如果以 球隊作比喻的話，就象一支眾多低水平球員組成的低水平球隊。 打造產(chǎn)品族群的“喬丹” NBA作為美國國內(nèi)一個職業(yè)藍(lán)球聯(lián)賽，之所以能夠吸引全世界的目光，除了其球技高超外，還與 NBA在每個時期都能推出一個代表性的球員有關(guān)，張伯倫、約翰遜、喬丹等一個個閃亮的名字，即使不怎么懂藍(lán)球的人，也耳熟能詳。 營銷理念之五：新產(chǎn)品一上市就成為該領(lǐng)域的第一品牌。 營銷理念之四：不追求單一產(chǎn)品銷量最大，追求復(fù)合產(chǎn)品銷量最大。海王清楚認(rèn)識到這一點，因此，雖 然在 20xx 年進(jìn)行了高密度傳播，但并沒有透支市場，而是著力培養(yǎng)理智、成熟、穩(wěn)定的消費群。海王不僅要求在產(chǎn)品開發(fā)上有持續(xù)的跟進(jìn)能力，而且在營銷能力上要一個接一個推出新產(chǎn)品，最后形成產(chǎn)品族群。 海王的核心營銷理念 營銷理念之一：不做只有一個產(chǎn)品的企業(yè)。 在品牌規(guī)劃的實施上，海王也調(diào)整好自己的步伐： 20xx 年，品牌規(guī)劃； 20xx 年，大規(guī)模傳播； 20xx 年，飛天與入地，局域市場精耕； 未來，加強(qiáng)品牌核心價值。因此，必須首先實施“統(tǒng)一運動”，不僅產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣??各營銷環(huán)節(jié)要圍繞同一主題展開，而且 1 年、 2 年 ……10 年、 20 年也要堅持同一個主題，同一種風(fēng)格。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。也許海王人早就想說這句話，只是沒有提練出來。”這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認(rèn)同為海王品牌的核心價值所在。好在張思民是個聞過則喜，見知必求的人，很快就認(rèn)同了葉茂中的診斷，將企業(yè)放手讓葉茂中治療，并積極配合治療。太多太多的不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王十多年了還說不清海王是什么。葉茂中對海王的病癥、病因、病理進(jìn)行了全方位的透視，拿出了一份頗具說服力的“診斷書”。 當(dāng)硬件設(shè)施齊備的時候，海王的營銷也被外部因素所激活。 自 1994 年，海王進(jìn)入了一個稱之為“營銷創(chuàng)造力疲軟”的時期，在國內(nèi)營銷環(huán)境發(fā)生劇烈變化的時候，海王的營銷模式已經(jīng)過時，市場表現(xiàn)不再活躍。 海王的創(chuàng)業(yè)者們似乎天生就有營銷的天賦，當(dāng)時大多數(shù)企業(yè)還只知道做“電話訂貨、實行三包、代辦托運”之類樸素廣告的時候，海王就以“我們的力量來自海王”等具有現(xiàn)代廣告意識的廣告同時在中央臺和地方臺播出，僅百萬元的廣告投入，收效相當(dāng)于現(xiàn)在的數(shù)億元！ 在 1991 年的南京全國醫(yī)藥 訂貨會上，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還只知道土法促銷：串門勾兌、喝酒劃拳時，海王已經(jīng)精心策劃了一次“大江南北海陸空” CI 秀：“金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動”轟轟烈烈在廣州展開；薈萃國內(nèi)頂尖藝術(shù)人才的“海王之夜”響徹首都；“健康新概念，深圳海王”的空飄高高升起在南京??海王首開國內(nèi)制藥行業(yè)的醫(yī)院代表推廣制，由此打通一條“公司 —— 醫(yī)生 —— 患者”交流反饋的最佳渠道。因為生物發(fā)端于海洋，而海洋對人類還是一個巨大的未知，海洋生物工程是未來最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 26 頁 項目名稱： 葉茂中策劃海王品牌紀(jì)實 策劃類型：品牌形象策劃 策劃人員：葉茂中 中國企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功的少數(shù)企業(yè)之一。 80年代末，張思民帶領(lǐng)一幫年輕的創(chuàng)業(yè)者們，以幾千元的種子資金，力圖把一堆從大海里撈出來的東西 ——牡蠣 ——轉(zhuǎn)化為一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場上聲名顯赫的金牡蠣。 營銷的創(chuàng)新帶來了市場的成功，海王金牡蠣勢頭直逼當(dāng)時的保健品行業(yè)龍頭老大太陽神，銷售額迅速突破 1 億元、 2 億元。營銷創(chuàng)造力疲軟的直接后果是銷售額一直徘徊在 23 億元左右。 20xx 年，營銷界強(qiáng)勢人物葉茂中正式介入海王營銷領(lǐng)域，葉茂中提出的“海王品牌規(guī)劃”拉開了海王二次創(chuàng)業(yè)的帷幕。 1．多年來海王的營銷體系 堅持走大醫(yī)院渠道，專注于處方藥推廣；而處方藥的特征則決定了它更重視專業(yè)名稱，不太考慮一個統(tǒng)一的品牌。 3．海王市場啟動不理想最直接的原因：一是營銷模式已經(jīng)過時，二是海王品牌的知名度顯得蒼白無力。 品牌診斷書出爐后，葉茂中著力解決了一個他稱之為“品牌之根”的問題 —— 品牌核心價值。這句話的提出，不是一個慎密的邏輯思維過程，而 是一個高度發(fā)散的形象思維過程。 “海王，健康成就未來。它也是海王在經(jīng)歷“成功的煩惱”后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。 2．適度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品重心，集中力量搭建 OTC（非處方藥）營銷大平臺，形成同一個品牌下重點經(jīng)營 OTC 產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品，努力開拓保健品市場及一般食品市場。 品牌規(guī)劃的效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來。 產(chǎn)品總有自己的生命周期，總有退出市場的那一天。 營銷理念之二：不盲目透支市場。 營銷理念之三：涉及新領(lǐng)域必須有必勝的把握。 沒有任何一支球隊可以單靠一個 明星贏得比賽。 海王金樽、海王牛初乳等新產(chǎn)品一推出，就被人們稱為“保健品行業(yè)的商務(wù)通”，這源于海王“要做就做第一”的營銷理念。他們之所以享有如此盛譽，除了其本身確實有高超的水平外，還有 NBA和媒體刻意打造的因素。 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 26 頁 海王 20xx 年的品牌規(guī)劃，不僅提出要打造一支高水平的強(qiáng)勢球隊，還要打造一個球隊的精神領(lǐng)袖：喬丹?，F(xiàn)在海王終于形成了一支由四個明星擔(dān)當(dāng)主力隊員的“強(qiáng)勢球隊” 。海王打造產(chǎn)品族群的“喬丹”，正是對“勝者通吃”原理的高超運用。 首先，海王抓住了 20xx 年傳統(tǒng)廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機(jī)，通過相對較大的廣告投入，贏得了較高的社會關(guān)注。因此，除西藏和臺灣外，其它各省的觀眾都能在510個頻道收到海王的廣告。海王抓住電視劇的角標(biāo)做廣告，花錢不大但卻能不斷加深受眾的記憶。海王金樽的消費人群是經(jīng)常喝酒的成年男子，電視臺的黃金廣告時段，他們往往還在商旅奔波，看電視往往只是深夜的少許時間。海王有獨立核算的廣告公司，不僅負(fù)責(zé)運作海王自己的廣告，也運作其他企業(yè)的廣告。同時，海王廣告公司還通過第三方和自己的監(jiān)測機(jī)構(gòu)對廣告播放情況進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。 20xx 年 3月，中央臺進(jìn)行足球世界杯期間的廣告時段招標(biāo)，投標(biāo)很熱烈，最多的達(dá) 3000多萬元，最少也有 20xx 多萬元。海王只花了 1300萬元就連做了四個月的宣傳。這類媒介資源的操作空間不大，也不可能搞暗箱操作。這對海王 和媒介是一件雙贏的事?？焖俜磻?yīng)能力是指海王能通過快速決策，抓住一閃即失的機(jī)會。 廣告風(fēng)格 追求單純 聰明的人把復(fù)雜的問題簡單化，海王制作的廣告，很多之所以成為日常生活的流行語，就在于葉茂中和海王在廣告創(chuàng)意上始終追求一種單純的風(fēng)格。 一個個復(fù)雜的產(chǎn)品，海王的廣告只用幾個字就把握住核心內(nèi)涵，這種把復(fù)雜的產(chǎn)品用簡單的語言描述的廣告風(fēng)格，是海王廣告的突出特點之一。如“ 30 歲的人 60 歲的心臟”這句廣告語，就是海王的一位員工到北京某醫(yī)院就診時大夫不經(jīng)意間說出的一句話。 廣告 貴在堅持 海王反對無節(jié)制的廣告投放，但更反對“買 2/3 的火車票”。但海王廣告公司始終明白這樣的道理：“廣告，貴在堅持。因為中央臺認(rèn)為這么少的錢不可能真正啟動市場。任何廣告，如果投入力度達(dá)不到“廣告門檻”，投放時間達(dá)不到“啟效時間”，廣告費只有一個效果：打水漂。當(dāng)然，前提是對自己的產(chǎn)品和廣告有信心。由于廣告的強(qiáng)力拉動，營銷隊伍和經(jīng)銷商在市場上的推動力萎縮甚至消失，營銷人員由于市場啟動太容易，營銷能力也會逐步萎縮。我們不僅關(guān)心“飛天”，更關(guān)心“入地”。 20xx年下半年，當(dāng)營銷隊伍和經(jīng)銷商整合到位時，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰(zhàn)密集展開時，“飛天”與“入地”達(dá)成最佳配合，此時也是市場收獲的黃金時節(jié)。對生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)來說，這可能是一個千載難逢的機(jī)遇。當(dāng)然，葉 茂中準(zhǔn)時而高質(zhì)量完成了任務(wù)，這就是海王銀得菲《生日篇》和《中獎篇》。 找優(yōu)秀的人 為自己服務(wù) “找個優(yōu)秀的人，貼上自己的標(biāo)簽。一個強(qiáng)勢人物接受另一個強(qiáng)勢人物長達(dá)數(shù)月的“洗腦”，很多人在心態(tài)上就不容易接受，更何況張思民也是一個在企業(yè)很有威望的強(qiáng)勢人物呢？而恰恰是這二個強(qiáng)勢人物的集合，構(gòu)成了海王二次創(chuàng)業(yè)騰飛的契機(jī)。海王注意到國內(nèi)一些高等院校和研究所，研究成果很多，前期注入很少資金，未來就會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。正是這種年度合作的模式，使得海王需要多年時間才能完全實現(xiàn)的品牌規(guī)劃得以保持連貫性。 海王真的很健康嗎 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 26 頁 海王的亮點在傳播，不了解海王 的人總會對海王有這樣那樣的擔(dān)心：海王過份強(qiáng)勢的傳播會不會步某某企業(yè)的后塵？海王是否有持續(xù)經(jīng)營的能力？海王的贏利能力如何？當(dāng)我們求證這些問題時，高錦民滿懷信心地說：“海王真的很健康。因為海王的產(chǎn)品是在 GMP 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格掌控下出品的，這就是質(zhì)量 保證。而資本經(jīng)營正是海王的強(qiáng)項，海王創(chuàng)業(yè)初期的融資、上市，以及 20xx 年增發(fā)新股，都是海王資本經(jīng)營能力的證明。海王工業(yè)城是國內(nèi)為數(shù)不多的具有大規(guī)模生產(chǎn)和品質(zhì)檢驗?zāi)芰Φ默F(xiàn)代化大型制藥工業(yè)基地。海王最初的視野瞄向的是海洋生物工程，經(jīng)過多元化的低潮后再次將目光聚焦于海洋生物工程。 思想斗爭 1：海王銀 杏葉片 “大做 ”還是 “小做 ”？ 盡管銀杏葉片在國際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質(zhì)過硬；但這個市場做起來并不輕松，因為這是一個成熟穩(wěn)定的市場，過于平靜、沒有熱度。 心腦血管疾病是人類的頭號大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容，銀可絡(luò)基本上就是一個多余的角色，盡管銀可絡(luò)在專業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對廣大消費者來說銀可絡(luò)則是一個陌生的名字，會給產(chǎn)品傳播 增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本。人的注意力 85%通過眼球獲得！“ 3 個循環(huán)箭頭”充分借助視覺的力量傳遞產(chǎn)品的核心功能點。不是沒有思路，每天都有思路，我們從幾個方向探索了一百個方案，都沒有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問自己：夠不夠直接，夠不夠犀利?？蛻魧ξ覀兊囊笠苍S并不苛刻，但