【正文】 達到58%。 到2020年，這四大力量的變化方向、變化速度如何？ 一、中國城市人口爆炸，拓展餐飲市場的橫向基礎(chǔ) 1978年中國城市人口17245萬人，2007年增長到59379萬。 2020年：“7萬億元”！ 1978年中國餐飲市場總量54億元,%的速度增長, 以此速度推斷,2018年中國餐飲市場將達到7萬億元，2020年后中國餐飲市場將達到10萬億元。 2006年底，全國登記注冊的私營企業(yè)490多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的50%多。 百勝餐飲集團、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團、上海領(lǐng)先管理公司、小肥羊等7家餐飲企業(yè)也都成功上市。 與此同時，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機”，并催生了部分老字號企業(yè)上市，如全聚德。1990年，另一快餐巨頭麥當勞也進入中國市場。1984年，中國的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國的“第一人”，中國餐飲企業(yè)、消費者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。 當一些私營餐飲企業(yè)開始實行加盟連鎖時，一些國有老字號餐飲企業(yè)也在探索自己的擴張之路，如東來順。 連鎖初現(xiàn) 1982年，一對青年夫婦為了開創(chuàng)一番自己的事業(yè)，毅然將自己所住的房子都賣掉，用賣房子所得的幾千塊錢在重慶的一條街道租了一間很小的店面，做起了火鍋生意，夫妻倆為小店起名為“小天鵝”，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，他們就是小天鵝的創(chuàng)始人廖長光、何永智。就在本次具有劃時代意義的會議上，通過了對農(nóng)村工商業(yè)進行“解禁”的相關(guān)文件，家庭副業(yè)、農(nóng)村集貿(mào)市場等經(jīng)營形式得到了“解放”，在政策上得到了許可。30年的巨大變化最直觀的就體現(xiàn)在衣食住行等民生性行業(yè)。在服務(wù)餐飲品牌的過程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運作的實際經(jīng)驗與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書的誕生。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級狀態(tài)，營銷運作手段還比較幼稚，品牌競爭力不強。問題是在產(chǎn)業(yè)資本快速流動的今天，利潤高意味著潛在競爭巨大。一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“廣闊天地，大有作為”。否則，你很快就會發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。餐飲品牌：莫失崛起良機 當下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競爭會讓這個幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。然而，這里還是一個競爭相當不充分的市場，整個市場容量龐大，但行業(yè)的集中度非常低，產(chǎn)業(yè)資本介入度不高，整個市場尚處于一個初級競爭階段，對于個體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。用另一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“幸福感來的強烈，競爭也將來的更強烈。市場競爭最終是品牌的競爭，在餐飲市場快速增長的大環(huán)境中，在中國餐飲處于初級競爭態(tài)勢的發(fā)展階段，在這個一切都有可能的時代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機。 葉茂中營銷策劃機構(gòu)希望借助這本書，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗談?wù)剬χ袊惋嬓袠I(yè)未來發(fā)展的預(yù)想以及在這個行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢及發(fā)展勝出的路徑和方略。而餐飲業(yè)的飛躍性變化不僅體現(xiàn)在一系列的數(shù)字上，更完整、清晰地烙在每一個老百姓（尤其是30歲以上）的記憶深處。 而在1979年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當時亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進一步放開，國家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務(wù)、手工業(yè)等個體勞動得到了許可，個體經(jīng)濟開始起步。 1994年6月，小天鵝開始嘗試實行特許經(jīng)營模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。 1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實行連鎖模式，吹響了市場擴張的號角，老字號的東來順從此走向全國各地，東來順各地“分號”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國各地開了30多家分店。 自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國，在中國這個龐大的市場上生根發(fā)展。 洋快餐與本土中式快餐品牌共存與競爭，共同逐鹿中國快餐市場。 2007年11月中國全聚德（集團）股份有限公司的掛牌上市，成為首家內(nèi)地A股上市的餐飲業(yè)“老字號”。 發(fā)展驕人 進入21世紀，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強大的增長勢能，我們從中國烹飪協(xié)會與中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個行業(yè)發(fā)展的驕人速度： 2004年餐飲業(yè)實現(xiàn)7486億元零售額。2006年度，%，發(fā)展迅速。 即使我們將這一速度降下來，2020年只達到2018年的程度，中國餐飲市場也將達到7萬億元。城市化率以接近年1%的速度提高。同時國家計劃到2020年將人口總數(shù)控制在15億人以內(nèi)。 而餐飲恰恰不是食物，而是其他！ 30年餐飲史告訴我們：吃飽之后，餐飲才剛剛開始。 1994年——2007年中國人均GDP從467美元增長到2360美元，增長了1893美元；餐飲市場從1175億元，增長到12345億元，增長了11170億元。 以美國為例，美國人均GDP已超過40000美元，它的餐飲業(yè)還能保持高速增長：2004餐飲業(yè)產(chǎn)值比 1995年增長了77%，到2010年，這個產(chǎn)值還能再翻一番。因為除去外來人口的底層之外，達到城市平均收入的外來人口的一大特點是頻繁在外就餐。 以上海為例，各大菜系一應(yīng)俱全，而且總規(guī)模一點不比本幫菜差。各省會城市，提前2個月就開始預(yù)定年夜飯業(yè)務(wù)。商務(wù)正餐、休閑正餐，“和諧”的一大前提就是讓朋友吃好、喝好。 地殼劇烈運動，地面不可能靜止，巖漿加速，火山注定噴發(fā)。如果你的眼界還在1萬億這邊，那么你已經(jīng)完了。十年后，中國肯定會誕生200億元的“中國本土餐飲企業(yè)”，總結(jié)它們的經(jīng)驗，你一定會發(fā)現(xiàn)其實他們在今天就已經(jīng)進入7萬億世界！機會勝過最好的市場營銷！在7萬億市場抓機會，有三個要點：第一、 你的成長路徑是什么在葉茂中營銷策劃機構(gòu)服務(wù)“真功夫”期間，伴隨它從一家地方餐飲連鎖成長為中式快餐第一品牌。同樣，為什么是小肥羊、小尾羊、譚魚頭、小天鵝？《2007胡潤餐飲富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外，有四家火鍋。第三、你如何裝盤?從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤子”的同時把盤子里的東西變了！從名稱到品牌，到產(chǎn)品，到價格，到通路，到促銷，全面裝盤才能成功。如50年代的生育高峰必然帶來70年代的嬰兒潮商機。下面關(guān)于中國餐飲業(yè)發(fā)展的十個趨勢有助于你做具體決策：趨勢一：業(yè)態(tài)多元化、經(jīng)營特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面：一、外來資本、品牌的進入：中國餐飲市場這個龐大的“蛋糕”在吸引著越來越多的國際資本和實力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進入，在搶食市場“蛋糕”的同時，這些國際餐飲品牌也帶來了很多先進經(jīng)營管理理念與餐飲運營方式，豐富了國內(nèi)市場餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)；二、餐飲競爭升級：本土餐飲企業(yè)經(jīng)過市場競爭的洗禮，也在不斷成長與成熟，這促使國內(nèi)餐飲市場的競爭層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競爭力，都在想辦法來如何更好的適應(yīng)與滿足消費需求的變化，消費需求的升級一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細分化趨勢發(fā)展。餐飲市場的競爭最后必將是歸結(jié)于品牌之間的競爭，誰的品牌力更強，誰就能擁有更廣闊的市場，品牌力成為餐飲企業(yè)逐鹿市場的關(guān)鍵。所以說，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場競爭中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場、被消費者所淘汰的命運?？觳驼蔀椴惋嬓袠I(yè)的一匹“黑馬”，一支蓬勃發(fā)展的“生力軍”?？梢灶A(yù)見，連鎖加盟模式將會成為更多企業(yè)所應(yīng)用的經(jīng)營模式。因此，如果對連鎖加盟模式成功運營，對于企業(yè)及加盟者雙方來說，將是雙雙得益。在消費需求多元化的推動下，餐飲功能朝著多元化方向發(fā)展，如很多餐廳、酒樓不僅提供人們就餐，還提供休閑、娛樂等功能。但隨著生活、工作節(jié)奏的加快，“一日三餐”的固有就餐習(xí)慣也在發(fā)生悄然的變化，人們進餐時段不再那么固定了，呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，什么時候餓了就什么時候吃，“想吃就吃”的消費需求體現(xiàn)更加明顯。趨勢七：中式餐飲，西式吃法“中式餐飲，西式吃法”正在變得流行起來。很多本土餐廳都在借鑒“洋菜品”對自己的菜品進行創(chuàng)新，甚至很多“洋菜品”已經(jīng)被很多本土餐飲企業(yè)引進了中餐，如在很多本土餐廳品嘗到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已經(jīng)是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作為創(chuàng)新菜而被一些餐飲企業(yè)所大力推廣。特色化經(jīng)營已成為很多餐飲企業(yè)吸引消費者的一大差異化手段。因此，對于餐飲企業(yè)而言，打造個性化品牌，凸顯品牌特色顯得非常重要。相關(guān)機構(gòu)曾經(jīng)做出預(yù)測，到2020年，我國將會成為世界第一旅游大國。如今，口碑營銷模式在餐飲行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)?！皩?dǎo)吃顧問”很好的解決了顧客點菜難的問題，同時他們的意見對顧客也顯得非常重要，正是看到了這一點，不少經(jīng)營餐飲的企業(yè)也在利用“導(dǎo)吃顧問”、“點菜師”等專業(yè)人士的權(quán)威點評來宣傳、推廣自己的餐飲特色，這就是一種創(chuàng)新的口碑營銷模式。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是餐飲企業(yè)可以拓寬并有效利用的市場推廣手段，比如有的餐飲企業(yè)會把餐廳當天電子菜單發(fā)到顧客的郵箱；再如一些餐飲企業(yè)利用大眾點評網(wǎng)的宣傳與推廣等等，這些都是餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的體現(xiàn)。我們簡單的梳理一下一些國際知名品牌進入中國市場的歷程：1987年，肯德基進入中國市場，如今已經(jīng)成為國內(nèi)洋快餐的第一品牌；1990年，麥當勞第一家快餐店在深圳開業(yè)；1990年，必勝客登陸中國；1992年 吉野家在中國北京開設(shè)了首家門店；1995年，味千拉面進入中國；2003年10月，“棒！約翰”進入中國，短短幾年時間里， 已先后在上海、北京、深圳、杭州、蘇州等地開設(shè)了近70家連鎖餐廳；2005年,又一來自美國的強敵加入中國市場的競爭,那就是全球第二大漢堡連鎖公司漢堡王；2005年3月，來自韓國的韓美味餐飲管理(北京)有限公司正式在中國北京掛牌；……這只是對國際餐飲品牌的簡單羅列，除了以上所提到的這些品牌以外，還有數(shù)量龐大的國際餐飲企業(yè)在國內(nèi)市場生根、發(fā)展。這很大程度上在于中國餐飲市場的龐大，中國市場對國際餐飲的吸引力。隨著全國經(jīng)濟一體化程度的加劇，中國市場龐大的商機，也會更加吸引眾多國際餐飲品牌對中國餐飲市場的偷覷，可以預(yù)見，未來將會有更多的國際餐飲品牌進入中國，也將進一步加劇中國餐飲市場的競爭。由此可見，中國市場日益體現(xiàn)出更大的包容性，人們的口味也日趨多樣化。正是中國市場的包容性與消費者口味的多樣性，催生了國際餐飲在國內(nèi)市場“百花齊放”的市場現(xiàn)象。第二股力量就是以味千拉面、吉野家為代表的日本餐飲企業(yè)。（對于味千拉面，在本書的以下內(nèi)容我們也有具體的分析與論述）。經(jīng)過百多年積極發(fā)展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國加州及馬來西亞等地區(qū)；時至今天，吉野家已在全球擁有超過1100間分店?？鞓贩浼瘓F擁有快樂蜂、超群、格林威治、德意法蘭西、永和大王等諸多餐飲品牌、在全球有超近2000家餐廳。總之，隨著各種力量的介入，中國餐飲市場變得更加的熱鬧。本土化進一步升級從一定程度上來說，無論這些國際餐飲在本國發(fā)展的如何完善，一旦進入中國市場，都需要對中國本土化有一個了解并吻合的過程，否則，將很難在中國獲得很好的發(fā)展?？梢灶A(yù)見，隨著國際餐飲對融入中國意識的加強，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進行著中國市場的本地化努力，將進一步推動洋餐飲在中國本土化程度上的升級，這也將進一步加劇“中洋餐飲”之間的競爭，中國餐飲行業(yè)競爭格局日漸激烈。如肯德基，就已經(jīng)加緊了對二、三線城市的布局；據(jù)一項調(diào)查顯示，在所調(diào)查的30個省市中，每個省都有洋餐企業(yè)，60%以上的地級城市也有洋餐。國際餐飲抓緊對二、三線市場的滲透以及對市場空間的占領(lǐng)，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場范圍內(nèi)短兵相接。美國這兩個“洋和尚”做為快餐業(yè)的先行者，就正式進駐了中國餐飲業(yè)。在西方國家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績近年來持續(xù)下滑，而在中國市場，麥當勞和肯德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手，并且銷售業(yè)績漲勢強勁。、肯德基的發(fā)家史肯德基用一只雞改變了世界【一個改變世界口味的獨特秘方】1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭山德士，在美國肯德基州開了一家餐廳，這就是后來風(fēng)靡全球的肯德基餐廳的雛形。餐廳的生意雖然不錯，但有一個難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好，但是所需要花費的時間卻很長，炸出一個香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因為受到了傳統(tǒng)炸雞方法的限制，從而影響了餐廳的營業(yè)額，這讓上校感到頭疼棘手?！窘y(tǒng)一標準，連鎖世界】到1997年，肯德基在美國及加拿大已發(fā)展有400多家的連鎖店, 并且各個連鎖店的口味、店面形象、售賣方式、服務(wù)、操作流程等等都高度統(tǒng)一，這種統(tǒng)一的品牌形象及運營標準讓肯德基獲得了高速、穩(wěn)健的發(fā)展。當時，由于兄弟倆制作的漢堡包味道很美而且價格很是便宜，因而吸引了很多顧客，餐廳生意也由此越來越紅火。這讓克羅克看到了巨大的商機，萌生了去麥當勞的念頭。當克羅克成為名符其實的“麥當勞之父”后，他不斷細化經(jīng)營和加盟策略，使得麥當勞市場業(yè)績開始不斷提升，十年后，美國有了七百多家麥當勞連鎖店，1971年麥當勞股票上市。方向大于方法，對于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。在各地市場發(fā)展情況各異，市場環(huán)境也不相同的情況下，要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。市場運作隨意性比較大，只關(guān)注眼下利益得失，不看未來發(fā)展。第二重門：整合社會資源總體來說，中國餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時間不是很長，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經(jīng)營的積累，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機會獲取