策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的-wenkub
2023-05-13 06:04:07 本頁面
【正文】 PT上），大家可以注意到，它這個什么訴求點都沒有，它在上海一年也可以賣到八千多萬的銷售額，叫香衣本草，一個面膜。這誕生了什么？天然化妝品的機會，即本草化妝品的機會。老婆和情人是有沖突的。愛情和金錢也是有沖突的。我們看一下什么是沖突。所以，一個好的洞察就可以清晰地解釋或者揭示消費者的真相。互動式營銷。（播放PPT）大家能不能感覺到，這個世界上你要傳播一個信息，是多么困難的一件事情？簡直是很亂！你的聲音如果不夠大，或者你設(shè)計的內(nèi)容不夠吸引別人，可能都會很麻煩。所以，營銷等于傳播。就是說，你加工的東西，如果你要做一個新品牌，能賣100元，但貼上人家的品牌，可以賣1000元?？瓷先ズ芎茫闶聦嵣虾貌缓?，其實關(guān)系不是很大。如果是你畫的，肯定不行。所以，品牌化之前和品牌化之后是完全不一樣的。持續(xù)強勢的營銷活動，就是不斷地有營銷活動推廣。你是這樣想的，你的對手也這樣想。我給大家講一個故事，有一只貓，每天晚上出去找女朋友，上竄下跳，嗷嗷亂叫，為了找它的女朋友卻影響了很多鄰居的休息，這個鄰居就跟貓的主人講，“能不能麻煩你們家把那個貓給閹了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？過了幾天，鄰居就問這個主人，“你們家的貓閹了嗎”？那個主人說：“閹了，因為說你們都嫌煩所以給閹了”，“閹了他還出去嗎”，“出去，每天晚上都出去”，鄰居都特別不解，說：“你這個貓都閹了，它還出去干什么”，主人講：“貓說出去幫別的貓當(dāng)顧問，搞策劃；自己不行了，但可以幫別人顧問去”。網(wǎng)易財經(jīng)作為協(xié)辦方之一做論壇的現(xiàn)場報道。策劃大師葉茂中在論壇上認為，品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是挖掘出產(chǎn)品理念。 我講這個故事，其實也是想表明我自己的一個態(tài)度，你們千萬不要認為說搞企劃的人很厲害！其實，搞企劃是因為不行，才搞企劃的。那么我們?nèi)绾瓮黄扑季S的框框呢？我們知道，品牌基業(yè)長青的秘訣在于四個關(guān)鍵要素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意。數(shù)量客觀的成功廣告。同樣的產(chǎn)品，你包裝得不同，給消費者傳遞的信息完全不一樣！你們覺得他漂亮嗎（PPT）？（一般）（很土?。┯械娜苏f她長得像芙蓉姐姐，其實我覺得她比芙蓉姐姐好看多了。而它是一個品牌，是徐悲鴻畫的。所以同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言，意義完全不一樣。所以，消費者買的很多是虛的東西。你產(chǎn)品的包裝的不同，你在貨架上陳列的空間的不同，你終端裝修的不同，給消費者傳遞的信息都是不一樣。所以，跟大家做一個溝通。我們知道，市場營銷的本質(zhì)是研究別人的需求。所以，從沖突當(dāng)中獲得，營銷研究的是需求，需求從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)。必須和需要之間是有沖突的。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，上海有很多男生不容易找到對象的原因，不是因為他不夠帥，而是因為他沒有房子。你如果有能力解決這個沖突，那么你就可以發(fā)現(xiàn)市場的需求。但是，本草化妝品又有一個弱點：效果顯現(xiàn)太慢。我們認為它的市場機會在哪里呢？我們研究了這個沖突之后，我們認為它的市場機會就在于快。因為，你定了快本草，你所有競爭對手就變成了慢本草。那么，到去年年底的時候，香衣本草和今日資本，因為是今日資本投資了這家企業(yè)，尋找專業(yè)的市場調(diào)研公司對這個投放的效果做了一個調(diào)查。所以我們講，沖突就是在兩者之間被迫作出的妥協(xié)，如果你發(fā)現(xiàn)了這個妥協(xié)，發(fā)現(xiàn)了這個沖突，實際上就意味著你研究出了市場的需求。這里面包含了兩部分內(nèi)容：一是消費者洞察，即消費者真正的需求是什么。我們給他做了一句廣告詞：男人就應(yīng)該對自己狠一點。所以，他可以激勵你的目標人群，這也是消費者洞察。我們希望通過他的塑造，把柒牌在整個階段里面打造成為一個迎著風(fēng)向前的男人形象。”這是產(chǎn)品精神層面上的一個追求。另外……技術(shù)，怎么動，怎么洗都不變形。”08年的時候再次獲得中國十大明星廣告語，就是說，它連續(xù)兩次獲得中國十大明星廣告語。我們再看一個品牌：安踏。你看，這個產(chǎn)品物質(zhì)的訴求和精神層面的抗爭實際上是一致的。（播放PPT）因為播放的效果不太好，我就不播這幾個廣告了。我們看它在10年前播的一次廣告（播放視頻），它表現(xiàn)的是：人在地板上跳舞，鞋底都磨穿了，但地板沒有事。它是在東莞長安鎮(zhèn)起家的。因為是我一個朋友。當(dāng)時，特別讓我感動的就是，在昏暗的房子里面，雙種子的老板對我講，他17歲的時候讀一本關(guān)于麥當(dāng)勞的傳記。我覺得，他有一個真實的理想。根據(jù)我們現(xiàn)在的預(yù)測，到2018年即10年以后，中國的餐飲市場可以做到7萬億的規(guī)模，所以，你注意到，現(xiàn)在很多風(fēng)投都在投這個領(lǐng)域，就是因為中國這個行業(yè)的增長速度非?？欤铱臻g很大。我不知道你們見沒有見過這個品牌？叫麥肯姆。我其實心里已經(jīng)感覺到不對，但是，幫他做這個廣告，他也拿不出什么文件證明他有50年的品牌，就是說，你要去想一個創(chuàng)意！后來，我們想了一個什么創(chuàng)意呢？就是一個中國男生和一個美國女生在天橋上傍晚的時候商量說晚上去哪里吃飯，想了半天之后，這個男生說，要不，我們就去麥肯姆吧。你想，他當(dāng)年發(fā)展的勢頭真的很兇猛！但是，很快，就有人出來披露，北京青年報整版報導(dǎo)說，這個麥肯姆真是扯淡，這個老板是哪兒哪兒的，什么50年歷史？都是吹牛！在國外根本沒有
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