策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的-wenkub
2023-05-13 06:04:07 本頁(yè)面
【正文】 PT上），大家可以注意到，它這個(gè)什么訴求點(diǎn)都沒(méi)有，它在上海一年也可以賣到八千多萬(wàn)的銷售額，叫香衣本草，一個(gè)面膜。這誕生了什么？天然化妝品的機(jī)會(huì)，即本草化妝品的機(jī)會(huì)。老婆和情人是有沖突的。愛(ài)情和金錢也是有沖突的。我們看一下什么是沖突。所以，一個(gè)好的洞察就可以清晰地解釋或者揭示消費(fèi)者的真相?；?dòng)式營(yíng)銷。（播放PPT）大家能不能感覺(jué)到，這個(gè)世界上你要傳播一個(gè)信息，是多么困難的一件事情？簡(jiǎn)直是很亂！你的聲音如果不夠大，或者你設(shè)計(jì)的內(nèi)容不夠吸引別人，可能都會(huì)很麻煩。所以，營(yíng)銷等于傳播。就是說(shuō)，你加工的東西，如果你要做一個(gè)新品牌，能賣100元，但貼上人家的品牌，可以賣1000元。看上去很好，跟你事實(shí)上好不好，其實(shí)關(guān)系不是很大。如果是你畫的，肯定不行。所以，品牌化之前和品牌化之后是完全不一樣的。持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)，就是不斷地有營(yíng)銷活動(dòng)推廣。你是這樣想的，你的對(duì)手也這樣想。我給大家講一個(gè)故事，有一只貓，每天晚上出去找女朋友，上竄下跳，嗷嗷亂叫，為了找它的女朋友卻影響了很多鄰居的休息，這個(gè)鄰居就跟貓的主人講，“能不能麻煩你們家把那個(gè)貓給閹了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？過(guò)了幾天，鄰居就問(wèn)這個(gè)主人，“你們家的貓閹了嗎”？那個(gè)主人說(shuō)：“閹了，因?yàn)檎f(shuō)你們都嫌煩所以給閹了”，“閹了他還出去嗎”，“出去，每天晚上都出去”，鄰居都特別不解，說(shuō)：“你這個(gè)貓都閹了，它還出去干什么”，主人講：“貓說(shuō)出去幫別的貓當(dāng)顧問(wèn)，搞策劃；自己不行了，但可以幫別人顧問(wèn)去”。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)作為協(xié)辦方之一做論壇的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。策劃大師葉茂中在論壇上認(rèn)為，品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是挖掘出產(chǎn)品理念。 我講這個(gè)故事，其實(shí)也是想表明我自己的一個(gè)態(tài)度，你們千萬(wàn)不要認(rèn)為說(shuō)搞企劃的人很厲害！其實(shí)，搞企劃是因?yàn)椴恍?，才搞企劃的。那么我們?nèi)绾瓮黄扑季S的框框呢？我們知道，品牌基業(yè)長(zhǎng)青的秘訣在于四個(gè)關(guān)鍵要素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意。數(shù)量客觀的成功廣告。同樣的產(chǎn)品，你包裝得不同，給消費(fèi)者傳遞的信息完全不一樣！你們覺(jué)得他漂亮嗎（PPT）？（一般）（很土?。┯械娜苏f(shuō)她長(zhǎng)得像芙蓉姐姐，其實(shí)我覺(jué)得她比芙蓉姐姐好看多了。而它是一個(gè)品牌，是徐悲鴻畫的。所以同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言，意義完全不一樣。所以，消費(fèi)者買的很多是虛的東西。你產(chǎn)品的包裝的不同，你在貨架上陳列的空間的不同，你終端裝修的不同，給消費(fèi)者傳遞的信息都是不一樣。所以，跟大家做一個(gè)溝通。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是研究別人的需求。所以，從沖突當(dāng)中獲得，營(yíng)銷研究的是需求，需求從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)。必須和需要之間是有沖突的。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，上海有很多男生不容易找到對(duì)象的原因，不是因?yàn)樗粔驇?，而是因?yàn)樗麤](méi)有房子。你如果有能力解決這個(gè)沖突，那么你就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求。但是，本草化妝品又有一個(gè)弱點(diǎn)：效果顯現(xiàn)太慢。我們認(rèn)為它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？我們研究了這個(gè)沖突之后，我們認(rèn)為它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于快。因?yàn)?，你定了快本草，你所有?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了慢本草。那么，到去年年底的時(shí)候，香衣本草和今日資本，因?yàn)槭墙袢召Y本投資了這家企業(yè)，尋找專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)這個(gè)投放的效果做了一個(gè)調(diào)查。所以我們講，沖突就是在兩者之間被迫作出的妥協(xié)，如果你發(fā)現(xiàn)了這個(gè)妥協(xié)，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)沖突，實(shí)際上就意味著你研究出了市場(chǎng)的需求。這里面包含了兩部分內(nèi)容：一是消費(fèi)者洞察，即消費(fèi)者真正的需求是什么。我們給他做了一句廣告詞：男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。所以，他可以激勵(lì)你的目標(biāo)人群，這也是消費(fèi)者洞察。我們希望通過(guò)他的塑造，把柒牌在整個(gè)階段里面打造成為一個(gè)迎著風(fēng)向前的男人形象?！边@是產(chǎn)品精神層面上的一個(gè)追求。另外……技術(shù)，怎么動(dòng)，怎么洗都不變形?！?8年的時(shí)候再次獲得中國(guó)十大明星廣告語(yǔ)，就是說(shuō)，它連續(xù)兩次獲得中國(guó)十大明星廣告語(yǔ)。我們?cè)倏匆粋€(gè)品牌：安踏。你看，這個(gè)產(chǎn)品物質(zhì)的訴求和精神層面的抗?fàn)帉?shí)際上是一致的。（播放PPT）因?yàn)椴シ诺男Ч惶茫揖筒徊ミ@幾個(gè)廣告了。我們看它在10年前播的一次廣告（播放視頻），它表現(xiàn)的是：人在地板上跳舞，鞋底都磨穿了，但地板沒(méi)有事。它是在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)起家的。因?yàn)槭俏乙粋€(gè)朋友。當(dāng)時(shí)，特別讓我感動(dòng)的就是，在昏暗的房子里面，雙種子的老板對(duì)我講，他17歲的時(shí)候讀一本關(guān)于麥當(dāng)勞的傳記。我覺(jué)得，他有一個(gè)真實(shí)的理想。根據(jù)我們現(xiàn)在的預(yù)測(cè)，到2018年即10年以后，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)可以做到7萬(wàn)億的規(guī)模，所以，你注意到，現(xiàn)在很多風(fēng)投都在投這個(gè)領(lǐng)域，就是因?yàn)橹袊?guó)這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度非?？欤铱臻g很大。我不知道你們見(jiàn)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌？叫麥肯姆。我其實(shí)心里已經(jīng)感覺(jué)到不對(duì)，但是，幫他做這個(gè)廣告，他也拿不出什么文件證明他有50年的品牌，就是說(shuō)，你要去想一個(gè)創(chuàng)意！后來(lái)，我們想了一個(gè)什么創(chuàng)意呢？就是一個(gè)中國(guó)男生和一個(gè)美國(guó)女生在天橋上傍晚的時(shí)候商量說(shuō)晚上去哪里吃飯，想了半天之后，這個(gè)男生說(shuō)，要不，我們就去麥肯姆吧。你想，他當(dāng)年發(fā)展的勢(shì)頭真的很兇猛！但是，很快，就有人出來(lái)披露，北京青年報(bào)整版報(bào)導(dǎo)說(shuō)，這個(gè)麥肯姆真是扯淡，這個(gè)老板是哪兒哪兒的，什么50年歷史？都是吹牛！在國(guó)外根本沒(méi)有
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