【正文】 很懂禮貌，我對(duì)他印象很深刻！他離開(kāi)北京，因?yàn)樗軗?dān)心出大事，因?yàn)楹芏嗨募用松潭紒?lái)找他算帳。因?yàn)?，敵人支持的，我們都反?duì)；敵人反對(duì)的，我們都支持。他們說(shuō)不是。我心里忍住，它可不就是油嗎？（眾笑）這是什么，就是在制造幻覺(jué)。你想，中國(guó)有多少消費(fèi)者都是這樣？所以我們說(shuō)，鮮花總是插在牛糞上。所以，你看到，真功夫的餐具外面有一個(gè)瓷的，里面一個(gè)不銹鋼的。品牌名的擬人化聯(lián)想，雙種子，是一位誠(chéng)實(shí)、平易近人的農(nóng)民，這個(gè)形象已經(jīng)與社會(huì)的主流價(jià)值觀背離，無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙。然后，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)，我們要選擇一個(gè)載體。但是，特別逗的是什么呢？就是說(shuō)，你每年的調(diào)查都會(huì)有人告訴你：這個(gè)真功夫我以前就吃過(guò)，我在紐約吃過(guò)。所以，你仔細(xì)想，你的生意是和空間有關(guān)，還是時(shí)間有關(guān)？我們來(lái)看2007年，百麗上市，它的市值是670億港幣。所以說(shuō)，我們今天所有和時(shí)間有關(guān)系的生意都是貶值的。然后，工夫里面最值得贊美的形象就是這個(gè)形象（PPT李小龍）。所以我們?cè)谒@四個(gè)品牌里面，我們選擇維沙華作為一個(gè)統(tǒng)一的品牌來(lái)做這個(gè)傳播，試圖通過(guò)維沙華把他的系列產(chǎn)品，包括它的價(jià)格，不同的定位，不同的人群，再通過(guò)不同的渠道組合，但是最終，是要把這個(gè)品牌打起來(lái)。雙種子的品牌擬人化，就是說(shuō)，你覺(jué)得雙種子特別像我們哪一種職業(yè)？像農(nóng)民，這是第一。就是說(shuō)，你有什么東西可以打造出來(lái)別人難以復(fù)制。海兒就是這樣設(shè)計(jì)的。不用自卑，要是見(jiàn)過(guò)，那就是妖精！就像我們有時(shí)候拍啤酒一樣，啤酒也要營(yíng)造一個(gè)氛圍嘛。我上個(gè)月見(jiàn)到國(guó)內(nèi)現(xiàn)在一個(gè)當(dāng)紅的名模，長(zhǎng)得非常完美！前不久結(jié)婚了，我們吃飯的時(shí)候她老公就過(guò)來(lái)了。所以，我們想到了毛澤東的一句話。這個(gè)老板是中國(guó)做連鎖快餐最早的，加盟店超過(guò)一千家，而今天的麥當(dāng)勞才1100家。所以，那一次他談理想的時(shí)候，把我感動(dòng)得不行。物質(zhì)層面就比較具體，比如耐沖擊、耐磨、阻燃等等各種各樣的功能性訴求，都會(huì)在這里面有一個(gè)體現(xiàn)?！澳腥司蛻?yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)?！边@句話，跟服裝沒(méi)有任何關(guān)系，但是和穿這個(gè)服裝的人是有關(guān)系的。就是說(shuō)，我是快本草。老婆和情人是有沖突的。互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。看上去很好，跟你事實(shí)上好不好，其實(shí)關(guān)系不是很大。你是這樣想的，你的對(duì)手也這樣想。 我講這個(gè)故事，其實(shí)也是想表明我自己的一個(gè)態(tài)度，你們千萬(wàn)不要認(rèn)為說(shuō)搞企劃的人很厲害！其實(shí)，搞企劃是因?yàn)椴恍?，才搞企劃的。而它是一個(gè)品牌，是徐悲鴻畫(huà)的。所以，跟大家做一個(gè)溝通。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，上海有很多男生不容易找到對(duì)象的原因，不是因?yàn)樗粔驇?，而是因?yàn)樗麤](méi)有房子。因?yàn)?，你定了快本草，你所有?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了慢本草。我們給他做了一句廣告詞：男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。另外……技術(shù)，怎么動(dòng)，怎么洗都不變形。（播放PPT）因?yàn)椴シ诺男Ч惶?，我就不播這幾個(gè)廣告了。當(dāng)時(shí)，特別讓我感動(dòng)的就是，在昏暗的房子里面，雙種子的老板對(duì)我講，他17歲的時(shí)候讀一本關(guān)于麥當(dāng)勞的傳記。我其實(shí)心里已經(jīng)感覺(jué)到不對(duì)，但是，幫他做這個(gè)廣告，他也拿不出什么文件證明他有50年的品牌，就是說(shuō)，你要去想一個(gè)創(chuàng)意！后來(lái)，我們想了一個(gè)什么創(chuàng)意呢？就是一個(gè)中國(guó)男生和一個(gè)美國(guó)女生在天橋上傍晚的時(shí)候商量說(shuō)晚上去哪里吃飯，想了半天之后，這個(gè)男生說(shuō)，要不，我們就去麥肯姆吧。我們中國(guó)很多企業(yè)做了幾十年，都沒(méi)有打造出他的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。這是緊緊綁住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，化妝品會(huì)花很多錢(qián)去制造幻覺(jué)。十幾年前，到你們家修空調(diào)，地上鋪一塊毯子，鞋上套一個(gè)鞋套，不要弄臟你們家的地面。而且我們注意到，海兒計(jì)劃在三年的時(shí)間就要把制造業(yè)清倉(cāng)，就是說(shuō)，他不再做制造這件事情。第四個(gè)就是品牌名稱的研究。他有四個(gè)品牌，有金達(dá)、維沙華 等等四個(gè)品牌。一個(gè)練武術(shù)的人，哪怕是練健美的人，經(jīng)常跑健身房的人，要把肌肉練出來(lái)，都要很重視他的營(yíng)養(yǎng)。這個(gè)名字真的太神奇了！這是我們?cè)谝淮沃袊?guó)廣告品牌創(chuàng)新論壇上獲了一個(gè)獎(jiǎng)，我們兩個(gè)人一起上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，我拿他開(kāi)心，我說(shuō)，你看，你這個(gè)人姓蔡，名字叫達(dá)標(biāo)，難怪你的快餐做得好！第七個(gè)，是不開(kāi)加盟店，開(kāi)直營(yíng)店。因?yàn)槭裁?？因?yàn)樗碱I(lǐng)了空間。企劃的第六個(gè)要素就是，不做董事長(zhǎng)，要做校長(zhǎng)。如果沒(méi)有女人，他想傳宗接代，他自己肯定弄不出來(lái)，所以這就是載體。比如國(guó)家主席毛澤東，你聽(tīng)上去，潤(rùn)澤東方，是吧？國(guó)家主席毛二狗，你聽(tīng)上去還是覺(jué)得很別扭，你都不好意思告訴其他國(guó)家！就像深圳那個(gè)機(jī)場(chǎng)，以前很多臺(tái)灣人都不愿意飛到深圳機(jī)場(chǎng)，都是在廣州下飛機(jī)，然后搭車(chē)到深圳。你看上去很多，然后捧在手上也覺(jué)得很多，就是吃起來(lái)不多。服務(wù)靠什么？就靠這些服務(wù)團(tuán)隊(duì)。第三就是周邊產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)，所以產(chǎn)品這個(gè)三重屬性合并到一起的時(shí)候，這才是一個(gè)完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這兩個(gè)假設(shè)都是——這個(gè)美女應(yīng)該被成績(jī)最好的男生——郎才女貌或者是俊男靚女。所以，它的口號(hào)是“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好！”第二是價(jià)格的……過(guò)去，雙種子是12元，后來(lái)漲到20元。他說(shuō)，意思就是麥當(dāng)勞肯德基他媽（眾笑、掌聲）。03年中國(guó)快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局呢就是，20%是西式快餐，比如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這樣的品牌，還有80%就