策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的-文庫(kù)吧
2025-04-13 06:04 本頁(yè)面
【正文】 果，我皮膚有可能會(huì)被傷害，這就是她的一個(gè)需求和必須之間的一個(gè)矛盾、沖突。這誕生了什么？天然化妝品的機(jī)會(huì)，即本草化妝品的機(jī)會(huì)。但是，本草化妝品又有一個(gè)弱點(diǎn)：效果顯現(xiàn)太慢。你到底是快快美麗呢——因?yàn)榍啻阂资?，還是慢慢美麗呢？這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人的性格在里面起很大作用。有的人希望快，所以她寧可傷害皮膚，她也要用化學(xué)類的化妝品。這是我們以前服務(wù)的一個(gè)客戶（PPT上），大家可以注意到，它這個(gè)什么訴求點(diǎn)都沒(méi)有，它在上海一年也可以賣到八千多萬(wàn)的銷售額，叫香衣本草，一個(gè)面膜。我們認(rèn)為它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？我們研究了這個(gè)沖突之后，我們認(rèn)為它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于快。所以，我們給他開(kāi)發(fā)一個(gè)支持點(diǎn)，叫導(dǎo)入元，就是本草里面加進(jìn)了一點(diǎn)東西。然后，訴求，非傳統(tǒng)、快本草，因?yàn)楸静荻际锹?，但是消費(fèi)者有快的需求，有這種沖突存在。那么，大家注意到，右邊是相宜本草，左邊是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)?，你定了快本草，你所有?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了慢本草。就是說(shuō)，你也會(huì)幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，就是說(shuō)，我是快的，你是慢的。這（PPT）是他一個(gè)平面的創(chuàng)作，上面訴求的就是快、快、快，沒(méi)有別的訴求。就是說(shuō)，我是快本草。那么，到去年年底的時(shí)候，香衣本草和今日資本，因?yàn)槭墙袢召Y本投資了這家企業(yè)，尋找專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)這個(gè)投放的效果做了一個(gè)調(diào)查。廣告中留給被訪者印象最深刻的內(nèi)容是天然、快速、有效，天然就是不傷害皮膚，然后它又是快速有效的，這個(gè)占56%，非傳統(tǒng)和快本草占了43%。你看，他在一年時(shí)間里面，它的銷量變成了兩個(gè)多億，增長(zhǎng)達(dá)到了150%。也就是說(shuō)，過(guò)去的廣告，它沒(méi)有傳播這個(gè)沖突，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)沖突，而這個(gè)，它就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)沖突。所以我們講，沖突就是在兩者之間被迫作出的妥協(xié)，如果你發(fā)現(xiàn)了這個(gè)妥協(xié)，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)沖突，實(shí)際上就意味著你研究出了市場(chǎng)的需求。我們都知道，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由兩個(gè)層面組成，一是產(chǎn)品，一是品牌。產(chǎn)品屬于物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌屬于精神層面的競(jìng)爭(zhēng)。你通過(guò)這個(gè)對(duì)這兩個(gè)層面的綜合研究，你才能夠制定出你的品牌遠(yuǎn)景，就是說(shuō)，你的品牌未來(lái)到底是一個(gè)什么樣的身份，你和消費(fèi)者是什么樣的關(guān)系。這里面包含了兩部分內(nèi)容：一是消費(fèi)者洞察，即消費(fèi)者真正的需求是什么。第二是你如何解決這個(gè)需求，即你解決的方案。然后，你就可以制定出你的品牌遠(yuǎn)景。我們看一個(gè)例子，柒牌男裝。我們給他做了一句廣告詞：男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。這個(gè)消費(fèi)者洞察，是因?yàn)樗哪繕?biāo)人群，很多都甚至已經(jīng)下崗，他們對(duì)生活不再充滿信心和激情，這個(gè)人群是非常需要激勵(lì)的，所以，你說(shuō)，生活就像是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能會(huì)暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己，男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)?！捌馀颇醒b，迎著風(fēng)向前?！边@句話，跟服裝沒(méi)有任何關(guān)系，但是和穿這個(gè)服裝的人是有關(guān)系的。所以，他可以激勵(lì)你的目標(biāo)人群，這也是消費(fèi)者洞察。所以，我們講品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是挖掘出產(chǎn)品理念。我們?yōu)槭裁春芏嗥髽I(yè)忙了半天，品牌沒(méi)有立起來(lái)？因?yàn)?，他把品牌的定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而他們根本是兩回事。這是李連杰（PPT）拍的廣告。我們希望通過(guò)他的塑造，把柒牌在整個(gè)階段里面打造成為一個(gè)迎著風(fēng)向前的男人形象。（播放視頻）“生活就像是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，要改變命運(yùn)，先改變自己。男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。柒牌男裝，迎著風(fēng)向前?！边@是產(chǎn)品精神層面上的一個(gè)追求。但是，僅有品牌精神層面是不夠的，你還要表現(xiàn)你的產(chǎn)品屬性。在消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品表現(xiàn)，明星代言，廣告文案和設(shè)計(jì)元素都支持了這一點(diǎn)。它的產(chǎn)品利益點(diǎn)，是柒牌中華立領(lǐng)，就是說(shuō)，他的服裝有一個(gè)革新，過(guò)去立領(lǐng)的服裝非常少。另外……技術(shù)，怎么動(dòng)，怎么洗都不變形。就是說(shuō)，他有一些產(chǎn)品利益點(diǎn)在支持著它。我們看2004年1月5日柒牌的廣告語(yǔ)，當(dāng)年獲得中國(guó)十大流行廣告語(yǔ)?！澳腥司蛻?yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。”08年的時(shí)候再次獲得中國(guó)十大明星廣告語(yǔ)，就是說(shuō)，它連續(xù)兩次獲得中國(guó)十大明星廣告語(yǔ)。這說(shuō)明什么？說(shuō)明它打動(dòng)人心。所以，我們的廣告詞不能不說(shuō)人話。但是，你要機(jī)遇對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)人群的語(yǔ)言，并不是這樣的話適用于每一個(gè)品牌。我們?cè)倏匆粋€(gè)品牌：安踏。你發(fā)現(xiàn)，很多年輕人在他們的青春歲月里面，他想成為最偉大的，但是，生活是不公平的。包括我個(gè)人，我個(gè)人都有這樣的體會(huì)，我過(guò)去出生在一個(gè)江蘇一個(gè)小縣城。每天都是想著離開(kāi)這個(gè)縣城，如何到更遠(yuǎn)的地方去，覺(jué)得生活特別不公平，為什么有的人生活在大城市，為什么我們出生在這么小的地方？那么，他的產(chǎn)品利益點(diǎn)，是能夠耐受各種挑戰(zhàn)。你看，這個(gè)產(chǎn)品物質(zhì)的訴求和精神層面的抗?fàn)帉?shí)際上是一致的。它的品牌廣告說(shuō)，“總有一天，人們將知道我的名字。”這表現(xiàn)了一個(gè)年輕人的野心和勇氣。（播放安踏的廣告片）其實(shí)，他就描述了一個(gè)心聲，你看，你沒(méi)有他的條件，你天賦也不如他，條件也不如他，而且你也沒(méi)有人喝采，但是，你不能向命運(yùn)屈服。（播放PPT）因?yàn)椴シ诺男Ч惶?，我就不播這幾個(gè)廣告了?？傊?，你的品牌精神層面和物質(zhì)層面都要打動(dòng)人心。比如圣象地板，它的口號(hào)是“讓生命與生命更……”這個(gè)品牌，是我們服務(wù)的年頭非常長(zhǎng)，專門出版過(guò)一本書來(lái)介紹圣象地板，“讓生命與生命更……”這是它品牌精神層
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