策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的-文庫吧
2025-04-13 06:04 本頁面
【正文】 果，我皮膚有可能會被傷害，這就是她的一個需求和必須之間的一個矛盾、沖突。這誕生了什么？天然化妝品的機會，即本草化妝品的機會。但是，本草化妝品又有一個弱點：效果顯現(xiàn)太慢。你到底是快快美麗呢——因為青春易逝，還是慢慢美麗呢？這個時候，你就會發(fā)現(xiàn)，人的性格在里面起很大作用。有的人希望快，所以她寧可傷害皮膚，她也要用化學類的化妝品。這是我們以前服務的一個客戶（PPT上），大家可以注意到，它這個什么訴求點都沒有，它在上海一年也可以賣到八千多萬的銷售額，叫香衣本草，一個面膜。我們認為它的市場機會在哪里呢？我們研究了這個沖突之后，我們認為它的市場機會就在于快。所以，我們給他開發(fā)一個支持點，叫導入元，就是本草里面加進了一點東西。然后，訴求，非傳統(tǒng)、快本草，因為本草都是慢的，但是消費者有快的需求，有這種沖突存在。那么，大家注意到，右邊是相宜本草，左邊是他的競爭對手。因為，你定了快本草，你所有競爭對手就變成了慢本草。就是說，你也會幫競爭對手定位，就是說，我是快的，你是慢的。這（PPT）是他一個平面的創(chuàng)作，上面訴求的就是快、快、快，沒有別的訴求。就是說，我是快本草。那么，到去年年底的時候，香衣本草和今日資本，因為是今日資本投資了這家企業(yè)，尋找專業(yè)的市場調研公司對這個投放的效果做了一個調查。廣告中留給被訪者印象最深刻的內容是天然、快速、有效，天然就是不傷害皮膚，然后它又是快速有效的，這個占56%，非傳統(tǒng)和快本草占了43%。你看，他在一年時間里面，它的銷量變成了兩個多億，增長達到了150%。也就是說，過去的廣告，它沒有傳播這個沖突，沒有發(fā)現(xiàn)這個沖突，而這個，它就發(fā)現(xiàn)了這個沖突。所以我們講，沖突就是在兩者之間被迫作出的妥協(xié)，如果你發(fā)現(xiàn)了這個妥協(xié)，發(fā)現(xiàn)了這個沖突，實際上就意味著你研究出了市場的需求。我們都知道，市場的競爭由兩個層面組成，一是產品，一是品牌。產品屬于物質層面的競爭，品牌屬于精神層面的競爭。你通過這個對這兩個層面的綜合研究，你才能夠制定出你的品牌遠景，就是說，你的品牌未來到底是一個什么樣的身份，你和消費者是什么樣的關系。這里面包含了兩部分內容：一是消費者洞察，即消費者真正的需求是什么。第二是你如何解決這個需求，即你解決的方案。然后，你就可以制定出你的品牌遠景。我們看一個例子，柒牌男裝。我們給他做了一句廣告詞：男人就應該對自己狠一點。這個消費者洞察，是因為它的目標人群，很多都甚至已經(jīng)下崗，他們對生活不再充滿信心和激情，這個人群是非常需要激勵的，所以，你說，生活就像是一場戰(zhàn)斗，誰都可能會暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己，男人就應該對自己狠一點。“柒牌男裝，迎著風向前。”這句話，跟服裝沒有任何關系，但是和穿這個服裝的人是有關系的。所以，他可以激勵你的目標人群，這也是消費者洞察。所以，我們講品牌的定位并不是宣傳產品，關鍵是挖掘出產品理念。我們?yōu)槭裁春芏嗥髽I(yè)忙了半天，品牌沒有立起來？因為，他把品牌的定位和宣傳產品混為一談！而他們根本是兩回事。這是李連杰（PPT）拍的廣告。我們希望通過他的塑造，把柒牌在整個階段里面打造成為一個迎著風向前的男人形象。（播放視頻）“生活就像是一場戰(zhàn)斗，要改變命運，先改變自己。男人，就應該對自己狠一點。柒牌男裝，迎著風向前?！边@是產品精神層面上的一個追求。但是，僅有品牌精神層面是不夠的，你還要表現(xiàn)你的產品屬性。在消費者洞察，產品表現(xiàn)，明星代言，廣告文案和設計元素都支持了這一點。它的產品利益點，是柒牌中華立領，就是說，他的服裝有一個革新，過去立領的服裝非常少。另外……技術，怎么動，怎么洗都不變形。就是說，他有一些產品利益點在支持著它。我們看2004年1月5日柒牌的廣告語，當年獲得中國十大流行廣告語?！澳腥司蛻搶ψ约汉菀稽c?！?8年的時候再次獲得中國十大明星廣告語，就是說，它連續(xù)兩次獲得中國十大明星廣告語。這說明什么？說明它打動人心。所以，我們的廣告詞不能不說人話。但是，你要機遇對你的目標消費人群的語言，并不是這樣的話適用于每一個品牌。我們再看一個品牌：安踏。你發(fā)現(xiàn)，很多年輕人在他們的青春歲月里面，他想成為最偉大的，但是，生活是不公平的。包括我個人，我個人都有這樣的體會，我過去出生在一個江蘇一個小縣城。每天都是想著離開這個縣城，如何到更遠的地方去，覺得生活特別不公平，為什么有的人生活在大城市，為什么我們出生在這么小的地方？那么，他的產品利益點，是能夠耐受各種挑戰(zhàn)。你看，這個產品物質的訴求和精神層面的抗爭實際上是一致的。它的品牌廣告說，“總有一天，人們將知道我的名字?！边@表現(xiàn)了一個年輕人的野心和勇氣。（播放安踏的廣告片）其實，他就描述了一個心聲，你看，你沒有他的條件，你天賦也不如他，條件也不如他，而且你也沒有人喝采，但是，你不能向命運屈服。（播放PPT）因為播放的效果不太好，我就不播這幾個廣告了。總之，你的品牌精神層面和物質層面都要打動人心。比如圣象地板，它的口號是“讓生命與生命更……”這個品牌，是我們服務的年頭非常長，專門出版過一本書來介紹圣象地板，“讓生命與生命更……”這是它品牌精神層
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