策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的(已修改)
2025-05-10 06:04 本頁面
【正文】 網(wǎng)易財經(jīng)5月21日報道 2009廣東省中小企業(yè)服務日5月21 22日在東莞舉行。網(wǎng)易財經(jīng)作為協(xié)辦方之一做論壇的現(xiàn)場報道。策劃大師葉茂中在論壇上認為，品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品，關鍵是挖掘出產(chǎn)品理念。為什么很多企業(yè)忙了半天，品牌沒有立起來？因為，他們把品牌的定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而他們根本是兩回事。以下為葉茂中演講全文：葉茂中：非常感謝大家！我有點緊張，千萬別介意。我給大家講一個故事，有一只貓，每天晚上出去找女朋友，上竄下跳，嗷嗷亂叫，為了找它的女朋友卻影響了很多鄰居的休息，這個鄰居就跟貓的主人講，“能不能麻煩你們家把那個貓給閹了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？過了幾天，鄰居就問這個主人，“你們家的貓閹了嗎”？那個主人說：“閹了，因為說你們都嫌煩所以給閹了”，“閹了他還出去嗎”，“出去，每天晚上都出去”，鄰居都特別不解，說：“你這個貓都閹了，它還出去干什么”，主人講：“貓說出去幫別的貓當顧問，搞策劃；自己不行了，但可以幫別人顧問去”。 我講這個故事，其實也是想表明我自己的一個態(tài)度，你們千萬不要認為說搞企劃的人很厲害！其實，搞企劃是因為不行，才搞企劃的。你們才是最厲害的！我今天和大家交流的一個題目叫：橫向營銷思維，突破競爭。因為我們經(jīng)常會注意到，你在家里看的書，你的對手也在看。你是這樣想的，你的對手也這樣想。那么我們?nèi)绾瓮黄扑季S的框框呢？我們知道，品牌基業(yè)長青的秘訣在于四個關鍵要素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意。意義深遠的有效定位。就是說，它找到這個定位，能持續(xù)很久的時間。持續(xù)強勢的營銷活動，就是不斷地有營銷活動推廣。數(shù)量客觀的成功廣告。我不知道后面看得清嗎？這個看得清嗎？（播放PPT）你們覺得好看嗎？你們覺得這個人長得漂亮嗎？（還可以?。。┪矣幸淮螁栆粋€企業(yè)家，你就說一下到底漂亮不漂亮？他說，還可以吧，一般吧。（播放另一張PPT）你們覺得他漂亮嗎？漂亮！這兩個人是一個人?。ū娦Γ┮粋€是包裝之前，一個是包裝之后的。所以，品牌化之前和品牌化之后是完全不一樣的。同樣的產(chǎn)品，你包裝得不同，給消費者傳遞的信息完全不一樣！你們覺得他漂亮嗎（PPT）？（一般）（很土！）有的人說她長得像芙蓉姐姐，其實我覺得她比芙蓉姐姐好看多了。這張畫是一張油畫，前年在香港拍賣7200萬人民幣。因為，它是徐悲鴻畫的。如果是你畫的，肯定不行。而它是一個品牌，是徐悲鴻畫的。所以，畫得很難看，但是仍然可以賣七千多萬，而且不久之后，還可以賣到兩個億。所以，認知事實之間是有距離的，而且認知大于事實?？瓷先ズ芎?，跟你事實上好不好，其實關系不是很大。所以同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言，意義完全不一樣。所以，這兩個杯子（PPT上）從物的角度來講，都是裝水的，但是貼上標簽以后，可以賣得貴一點。我想，尤其東莞很多企業(yè)，替國際品牌加工的時候最能感受到這一點。就是說，你加工的東西，如果你要做一個新品牌，能賣100元，但貼上人家的品牌，可以賣1000元。所以，消費者買的很多是虛的東西。比如我們要買能看到風景的房子，我們要跟美女坐下來喝茶，其實那些都是沒用的東西。但是我們苦苦追求的都是沒用的東西。所以，營銷等于傳播。你產(chǎn)品的包裝的不同，你在貨架上陳列的空間的不同，你終端裝修的不同，給消費者傳遞的信息都是不一樣。所以我們說，一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商：一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者面前，還需要一個經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪到消費者的心上。如果他的心里沒有你這個產(chǎn)品，面前有你這個產(chǎn)品都是沒有用的。（播放PPT）大家能不能感覺到，這個世界上你要傳播一個信息，是多么困難的一件事情？簡直是很亂！你的聲音如果不夠大，或者你設計的內(nèi)容不夠吸引別人，可能都會很麻煩。所以，跟大家做一個溝通?？赡芙裉煲驗闀r間的原因，不能完整地把這部分內(nèi)容講完。它包括四部分內(nèi)容：市場的洞察，營銷的結(jié)構，品牌的意念?；邮綘I銷。我們知道，市場營銷的本質(zhì)是研究別人的需求。那么，需求是如何被研究的？研究的沖突。所以，我們需要的是洞察，不是觀察，不是我們簡單地觀察一下別人的言行，而是要解釋為什么是這樣？比如說，為什么消費者會去選擇品牌？為什么消費者會選擇一個很不如我的產(chǎn)品？這是你需要洞察的。所以，一個好的洞察就可以清晰地解釋或者揭示消費者的真相。所以，從沖突當中獲得，營銷研究的是需求，需求從沖突當中發(fā)現(xiàn)。消費者會在能解決他們生活中的沖突的品牌上花費更多的時間。所以我們要把它挖出來。我們看一下什么是沖突。必須和需要之間是有沖突的。大家能感覺到，需要和必須經(jīng)常會有矛盾。對一個女性來講，她的家庭和事業(yè)是有沖突的。愛情和金錢也是有沖突的。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，上海有很多男生不容易找到對象的原因，不是因為他不夠帥，而是因為他沒有房子。所以，愛情和金錢是有沖突的。包括我們上班和假期是有沖突的。老婆和情人是有沖突的。你如果有能力解決這個沖突，那么你就可以發(fā)現(xiàn)市場的需求。比如說，對女性消費者而言，在希望改善她皮膚的同時，她又擔心化學類的化妝品會傷害她的皮膚。比如美白的效
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