【正文】 之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào) 新時(shí)代的精神。而 V型的表現(xiàn)，則是 大紅鷹 勝利之鷹的核心創(chuàng)意。 n 他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。 讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就象 V形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥? n 勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無(wú)二。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤(pán)旋的時(shí)候，我們看見(jiàn)了一個(gè) V的造型。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號(hào)就不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而成為了品牌的 代言 元素。這才是真正到位的符號(hào)。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化的種子。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。 希望 /瀟灑 /快樂(lè)的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào) 新時(shí)代的精神 銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺(jué)。這是非?？上У摹Ｆ放瓶谔?hào)是 點(diǎn)燃無(wú)窮智慧，啟迪廣袤思維 ，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來(lái)這句口號(hào)的靈感應(yīng)是來(lái)源于香煙 燃燒的一星紅火。品牌口號(hào)是 與狼共舞，盡顯英雄本色 。但品牌形象卻始終流于感覺(jué)層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來(lái)的感官作用。品牌口號(hào)是 一品黃山，天高云淡 。 翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？ 經(jīng)過(guò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段： 起飛 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 時(shí) 間： 199420xx 年 市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成； 本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、廣告拉動(dòng)力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì) +全國(guó)性知名） 突出特征： 80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源于本省市場(chǎng) 值得關(guān)注的是，這時(shí)大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為： 省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和 省外市場(chǎng)封鎖加??；省外市場(chǎng)儲(chǔ)備不足 原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃指標(biāo)的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn) 大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng) 大紅鷹要增強(qiáng)品牌力 養(yǎng)精蓄銳 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 時(shí) 間： 20xx200？年 市場(chǎng)特 征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入 WTO 開(kāi)放市場(chǎng)的矛盾尖銳化； 年產(chǎn) 60 萬(wàn)箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無(wú)形積累迅速增加 競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 這一時(shí)期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成 專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)可能松動(dòng) 大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng) 國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政 策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇 翱翔 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 時(shí) 間： 200？ 200？年 市場(chǎng)特征： 大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張 無(wú)形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) 大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌 要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問(wèn)題有： （低焦、低危害）所帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力 從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破 面向未來(lái)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播難題與突破 我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備?？v觀我國(guó)煙草發(fā)展歷程，近 20 年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國(guó)際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行 地方保護(hù)，但近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈。1982 年開(kāi)始實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)制度，煙草專(zhuān)賣(mài)品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。 當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被三大煙草公司菲利普 服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過(guò)了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。 兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程。 所以雖然那時(shí)還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜 ，但我們當(dāng)下就覺(jué)得非跟大紅鷹合作不可。他的激情讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。大紅鷹 勝利之鷹 大紅鷹煙草品牌塑造工程 20xx 年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長(zhǎng)帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。 兩年前我們?cè)?wù)于白沙香煙，開(kāi)始探索中國(guó)的煙草品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。 說(shuō)過(guò)癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至 20xx 年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè) 195 家，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入為 億元，占 全部工業(yè)行業(yè)銷(xiāo)售收入的 %，比上年增長(zhǎng) %，該行業(yè)中 %的企業(yè)盈利， %的企業(yè)虧損。 莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量 41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高 10 個(gè)百分點(diǎn)。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾沖突中成長(zhǎng)。 這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出 中國(guó)型混合煙 ，或者干脆出一款 烤煙型萬(wàn)寶路 、 烤煙型555，其來(lái)勢(shì)洶洶，不可小覷。 矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó)。 總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者 偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。重中之 重，當(dāng)然是品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺(jué)。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn) 的延伸非常困難。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿(mǎn)冒險(xiǎn)精神及進(jìn)取的勇氣。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見(jiàn)心機(jī)。 我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。 但答案仍然不確定。 因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣(mài)，不能理直氣壯地訴求自己的 USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè) 代言 元素。 萬(wàn)寶路自豪地說(shuō)自己是狂野硬朗的真男人， 555 矜持地宣稱(chēng)自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。 更高一層的要求是符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當(dāng)也不過(guò)了。 n 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。 也就是說(shuō)，大紅鷹能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。） 如果要描繪 勝利之鷹，它的品牌寫(xiě)真應(yīng)該是這樣的： 大紅鷹是一個(gè)充滿(mǎn)原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無(wú)不勝的神奇力量。 n 他是一個(gè)品德高尚、胸襟開(kāi)闊的人，真誠(chéng)，不會(huì)欺騙誰(shuí)，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)謊，值得人們信 賴(lài)。 尋找自然與生活中的 V 我們總是說(shuō)，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多 ?quot。 但隨著時(shí)代的變遷