大紅鷹香煙品牌營銷策劃[001]-wenkub
2023-05-13 04:21:19 本頁面
【正文】 在我國實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，必將給中國煙草行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。每個行業(yè)都有其生存的大環(huán)境，那么大紅鷹的品牌生存環(huán)境又是如何？這是我們首先要思考的問題。像愛護眼睛一樣愛護自己的品牌，絕不做對不起她們的事。兩年后“葉茂中策劃”再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程，公司決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境界。所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同“葉茂中策劃”探討合作事宜，但公司覺得非跟大紅鷹合作不可。他的激情讓在場所有的人都很震撼。大紅鷹品牌營銷策劃楔子：第一章：煙草環(huán)境篇第二章：品牌診斷篇診斷之前診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷診斷之二：技術環(huán)境診斷診斷之三：消費者診斷診斷之四：煙草的文化診斷診斷之五：市場診斷診斷之六：產(chǎn)品診斷診斷之七：規(guī)則診斷診斷之八：渠道診斷診斷之九：SWOT診斷診斷之十：危機診斷診斷之后第三章：品牌調研篇市調背景消費者一般情況調研消費者行為和態(tài)度調研香煙品牌調研大紅鷹品牌調研大紅鷹產(chǎn)品調研大紅鷹渠道調研女性煙民調研價格調研調研摘要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌符號要素的識別整合之二：品牌定位整合之三：品牌個性的塑造整合之四：品牌資產(chǎn)的提升產(chǎn)品純?nèi)~片渠道公關活動贊助促銷活動整合之五；品牌家族：大紅鷹和五一整合之六：品牌延伸：第五章：影視廣告篇附錄：后記：楔子：2001年秋，大紅鷹徐芳權廠長帶著領導班子來到“葉茂中策劃”上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進行溝通。企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。兩年前“葉茂中策劃”曾服務于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。第一章：動蕩的煙草大環(huán)境品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。像敬重父親一樣敬重自己的品牌，你的品牌才會巍然屹立。我們知道，中國加入了世貿(mào)組織。在國際環(huán)境變化莫測的情況下，國內(nèi)的煙草品牌為何需要整合？現(xiàn)狀需要品牌整合 煙草行業(yè)進入90年代以來，實現(xiàn)了從“產(chǎn)量速度效益型向”質量、品種、結構效益型的戰(zhàn)略轉變，取得了長足的進步，但同樣面臨著一系列不可回避的問題，特別是現(xiàn)行的煙草稅收、計劃和行業(yè)管理體制已經(jīng)滯后于市場經(jīng)濟建設發(fā)展的步伐，現(xiàn)實告訴我們，必須提高煙草產(chǎn)業(yè)的集中度，以品牌整合為手段，實現(xiàn)向“品牌效益型”的戰(zhàn)略轉變：現(xiàn)狀之一：行業(yè)形象不鮮明，條塊分割造成行業(yè)整合度較低。整個中國煙草缺乏協(xié)同性，難以發(fā)揮行業(yè)整體優(yōu)勢。同時，由于我國大多數(shù)的名牌卷煙市場定位在高檔，53個名牌卷煙中市場零售價在100元／條以上有29個牌號37種規(guī)格，這帶來幾個方面的后果：其一，生產(chǎn)廠家為突出產(chǎn)品的高檔性，不惜以浪費大量煙葉為代價，使用手工方式挑選煙葉，這樣大大降低了企業(yè)的勞動生產(chǎn)率，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。由于目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)都追求利潤最大化，并與當?shù)卣胬壴谝黄?，不可避免地造成流通渠道分割，各行其是，全國范圍?nèi)難以形成統(tǒng)一的供應鏈系統(tǒng)，在各個子系統(tǒng)之間的多重物流運作不可避免地造成資源的重置和浪費。在北京前6位中外煙占了4個，且希爾頓被認為第一品牌。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的41％，比我國卷煙生產(chǎn)總量所占份額高出近10個百分點。從卷煙品牌和結構來看，也需要品牌整合。而在國內(nèi)，混合型卷煙占全國卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的國內(nèi)名牌沒有樹立，更何況要面對眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應的產(chǎn)品，這是一個良好的結合點，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。中國煙草業(yè)與世界發(fā)達國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種經(jīng)營也嚴重滯后，面臨未來的機會和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們在其他領域同樣能夠運用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領域的突破，使整個行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點。從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護主義提供了表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。中國加入WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。矛盾三：產(chǎn)品結構不合理從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結構方面的矛盾越來越突出?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。但面對矛盾重重的煙草行業(yè)，我們該如何突圍？尷尬又過癮的煙草廣告：對于煙草業(yè)來說，已經(jīng)過去的20世紀猶如戰(zhàn)場。一方面，煙草廣告的活動空間和宣傳內(nèi)容受到越來越嚴格的限制，大有被“扼殺”之勢；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計并拓新的廣告空間和廣告形式，頑強地維護其“喉舌”的活力。這是一則“禁煙廣告”，也就是說，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人”。煙草的健康危害性在醫(yī)學界形成定論后，煙草廣告就開始受到道德譴責之外的限制了，世
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