【正文】 列化分析： 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸 ， 較少考慮橫向延伸 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： 產(chǎn)品系列化的個(gè)性：每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富 目標(biāo)人群定位：模糊 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢(shì) ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時(shí)讓品牌年輕化 大紅鷹系列中精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化 ， 確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 大紅鷹系列中 30元 /包是戰(zhàn)略儲(chǔ)備品牌 ， 現(xiàn)在需要開始起步 。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營(yíng)銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場(chǎng)、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷之道。 原因： 1） 不能讓長(zhǎng)嘴利群沒有對(duì)手； 2） 禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華的價(jià)格可能上揚(yáng) ， 從而在這一檔次讓出空間； 4） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華貨源短缺 品牌診斷結(jié)論（續(xù)） 大紅鷹系列中的經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個(gè)性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長(zhǎng) ” 要考慮推出軟包大紅鷹 ， 以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢(shì) ， 同時(shí)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng) 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃， 形成產(chǎn)品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的個(gè)性 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并推向市場(chǎng) 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟包長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長(zhǎng)嘴利群 軟包藍(lán)利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍(lán)利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長(zhǎng)” 策略： 增強(qiáng)檔次感和個(gè)性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象 提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 軟包長(zhǎng)嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長(zhǎng)嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長(zhǎng)嘴利群沒有對(duì)手； 2） 考慮禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華的價(jià)格還會(huì)不會(huì)進(jìn)一步上 揚(yáng) ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌 精品大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng) 策略 個(gè)性化，時(shí)尚 副品牌運(yùn)作 賦予大紅鷹青春的氣息和時(shí)尚感 軟包對(duì)軟包 軟包銀 /藍(lán)大紅鷹（時(shí)尚） 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個(gè)性化，喜慶 副品牌運(yùn)作 原因 這一檔次市場(chǎng)份額大 我方勢(shì)單力薄，面臨持續(xù)失去市場(chǎng)份額的危險(xiǎn) 品牌家族 有關(guān)大紅鷹品牌家族的一個(gè)比喻 （ 君主立憲制的英國(guó) ） 女 王 —— 國(guó)家形象 、 沒有實(shí)權(quán) 、 尊貴 、 典雅 —— 經(jīng)典大紅鷹 王 儲(chǔ) —— 代表未來(lái) 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實(shí)權(quán)人物 、 掌控國(guó)家 、 領(lǐng)導(dǎo)者 —— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時(shí)代感 —— （ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 軟包藍(lán)利群 翻蓋藍(lán)利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍(lán)利群 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 軟藍(lán)利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時(shí)尚 目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對(duì)象 營(yíng)銷策略：市場(chǎng)跟進(jìn)；帶動(dòng)銀大年輕化 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng) 于銀大 推出時(shí)間：五一以前 首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶 目標(biāo)人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi) 營(yíng)銷策略：占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；帶動(dòng)紅大喜慶化 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場(chǎng)和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸 味要明顯強(qiáng)于紅大 推出時(shí)間：與軟銀大同步推出 首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國(guó)際化 目標(biāo)人群：城市成功人士、高級(jí)商務(wù)、禮品消費(fèi) 營(yíng)銷策略：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 170/220/300 **大紅鷹 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸 味要明顯強(qiáng)于精大 推出時(shí)間： 2023年 59月； 首批選點(diǎn)：寧波、杭州 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置 關(guān)于品牌的觀點(diǎn) ?品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期“堆土”積累。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的“大腦” —— 營(yíng)銷策劃與品牌管理 —— 營(yíng)銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的“大腦” —— 迅速建立營(yíng)銷策劃與品 牌管理等職能 —— 設(shè)立市場(chǎng)部 —— 市場(chǎng)，尤其是省外市場(chǎng)需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的“大腦” —— “大腦”要加強(qiáng)品牌管理的整合職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi) 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 —— 現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以優(yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長(zhǎng) —— 人力資源開發(fā)計(jì)劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對(duì)應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷售管理，并使之專業(yè)化 —— 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行專業(yè)化分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員 —— 在條件許可時(shí)，省外市場(chǎng)辦事處可以考慮營(yíng)銷策劃與銷售 職能分離，加強(qiáng)專業(yè)化水平 —— 改善與加強(qiáng)品牌管理，不能削弱銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 大紅鷹在經(jīng)營(yíng)戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營(yíng)資源能 夠集中。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。 ? 依靠對(duì)渠道采集回來(lái)信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止“竄流貨”對(duì)深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”的利益。而這些收到廣告的人會(huì)覺得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 特別針對(duì)省外市場(chǎng)，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且，忠誠(chéng)消費(fèi)者非