【正文】 短缺 品牌診斷結(jié)論（續(xù)） 大紅鷹系列中的經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個(gè)性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長(zhǎng) ” 要考慮推出軟包大紅鷹 ， 以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢(shì) ， 同時(shí)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng) 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃， 形成產(chǎn)品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的個(gè)性 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開(kāi)發(fā)新 的副品牌，并推向市場(chǎng) 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟包長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長(zhǎng)嘴利群 軟包藍(lán)利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍(lán)利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長(zhǎng)” 策略： 增強(qiáng)檔次感和個(gè)性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象 提升 銷(xiāo)售促進(jìn) 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 軟包長(zhǎng)嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長(zhǎng)嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長(zhǎng)嘴利群沒(méi)有對(duì)手； 2） 考慮禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華的價(jià)格還會(huì)不會(huì)進(jìn)一步上 揚(yáng) ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象提升 銷(xiāo)售促進(jìn) 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌 精品大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng) 策略 個(gè)性化，時(shí)尚 副品牌運(yùn)作 賦予大紅鷹青春的氣息和時(shí)尚感 軟包對(duì)軟包 軟包銀 /藍(lán)大紅鷹（時(shí)尚） 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個(gè)性化，喜慶 副品牌運(yùn)作 原因 這一檔次市場(chǎng)份額大 我方勢(shì)單力薄，面臨持續(xù)失去市場(chǎng)份額的危險(xiǎn) 品牌家族 有關(guān)大紅鷹品牌家族的一個(gè)比喻 （ 君主立憲制的英國(guó) ） 女 王 —— 國(guó)家形象 、 沒(méi)有實(shí)權(quán) 、 尊貴 、 典雅 —— 經(jīng)典大紅鷹 王 儲(chǔ) —— 代表未來(lái) 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實(shí)權(quán)人物 、 掌控國(guó)家 、 領(lǐng)導(dǎo)者 —— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時(shí)代感 —— （ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 軟包藍(lán)利群 翻蓋藍(lán)利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍(lán)利群 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 軟藍(lán)利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時(shí)尚 目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對(duì)象 營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)跟進(jìn)；帶動(dòng)銀大年輕化 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng) 于銀大 推出時(shí)間：五一以前 首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶 目標(biāo)人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)策略：占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；帶動(dòng)紅大喜慶化 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場(chǎng)和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸 味要明顯強(qiáng)于紅大 推出時(shí)間：與軟銀大同步推出 首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國(guó)際化 目標(biāo)人群：城市成功人士、高級(jí)商務(wù)、禮品消費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)策略：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 170/220/300 **大紅鷹 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸 味要明顯強(qiáng)于精大 推出時(shí)間： 2023年 59月； 首批選點(diǎn)：寧波、杭州 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置 關(guān)于品牌的觀點(diǎn) ?品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期“堆土”積累。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)診斷與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。 —— 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要以消費(fèi)者 為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行專(zhuān) 業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門(mén)更好的溝通與協(xié)作。 ? 深度分銷(xiāo)的基本模式如（圖 1）所示。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷(xiāo)的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？ 煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，如何建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)的品牌忠誠(chéng)度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無(wú)所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒(méi)有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎而出。其實(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。 危機(jī)公關(guān)的處理。 例如：白沙品牌的“飛翔”活動(dòng)主題 營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷(xiāo)禮品是用來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象 促銷(xiāo)品的目標(biāo)：促使消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)、接觸它所代表的 品牌 促銷(xiāo)禮品： 555的促銷(xiāo)禮品與在終端促銷(xiāo)中的使用 的促銷(xiāo)禮品與終端促銷(xiāo)中的使用 大紅鷹的促銷(xiāo)禮品以及使用 營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷(xiāo)禮品是用來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象（續(xù)） 建議： 促銷(xiāo)品設(shè)計(jì)必須和品牌策劃、品牌管理緊密聯(lián)系 促銷(xiāo)品必須是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)不到的 不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)關(guān)系 促銷(xiāo)品要能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想 —— 與品牌的核心利益點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想 營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷(xiāo)是煙草品牌推廣的最有效途徑 促銷(xiāo)的目標(biāo)：促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換吸煙口味 促銷(xiāo)活動(dòng)： 555的終端促銷(xiāo) 的終端促銷(xiāo) 大紅鷹的終端促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷(xiāo)是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)） 建議： 終端促銷(xiāo)需要有終端促銷(xiāo)手冊(cè) 終端促銷(xiāo)需要營(yíng)造該品牌所獨(dú)有的賣(mài)場(chǎng)氛圍 終端促銷(xiāo)是細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo) 讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費(fèi)該促 銷(xiāo)品牌 營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷(xiāo)宣傳組合 促銷(xiāo)的效用： 煙草終端促銷(xiāo)小于電視廣告對(duì)品牌推廣的貢獻(xiàn)，但是促進(jìn)煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是口碑與推薦 煙草推廣營(yíng)銷(xiāo)公約： 菲利浦 *莫利斯、英美煙草、日煙國(guó)際等國(guó)際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢(shì)。 :32:1301:32:13March 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :32:1301:32Mar2328Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 28, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023年 3月 28日星期二 1時(shí) 32分 13秒 01:32:1328 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 28日星期二 1時(shí) 32分 13秒 01:32:1328 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 , March 28, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。 大紅鷹會(huì)員中心職責(zé)： 收集會(huì)員信息卡，成立數(shù)據(jù)庫(kù) 會(huì)員信息回饋 寄給會(huì)員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動(dòng)通知等。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的最佳方式。 名詞解釋?zhuān)? 采用各種方法，對(duì)常客的姓名、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫(kù)中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷(xiāo)卡、邀請(qǐng)函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。 深度分銷(xiāo)的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類(lèi)通路 關(guān)鍵零售