【正文】 :32:1301:32Mar2328Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 80%的利潤(rùn)來(lái)自 20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。 ? 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動(dòng)市場(chǎng)并做透市場(chǎng)。 葉茂中營(yíng)銷策劃 大紅鷹品牌營(yíng)銷診斷及規(guī)劃 目 錄 第一部分 品牌營(yíng)銷發(fā)展與趨勢(shì) 第二部分 營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力 第四部分 危機(jī)公關(guān) 第一部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時(shí)間 19942023 2023200？ 200？ 市場(chǎng) 短缺經(jīng)濟(jì)和 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)和 開放的市場(chǎng) 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 品牌 名牌 — 品牌 品牌 具國(guó)際視野的 強(qiáng)勢(shì)品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強(qiáng)身健體 大發(fā)展 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 時(shí) 間： 19942023 市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng)（ 2023年， 9萬(wàn)大箱，4 4 31） 競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動(dòng)力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì) +全國(guó)性知名） 突出特征： 80%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)源于本省市場(chǎng) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭 發(fā)展障礙： —— 省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和 —— 省外市場(chǎng)封鎖加?。皇⊥馐袌?chǎng)儲(chǔ)備不足 —— 原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃劃指標(biāo)的限制 —— 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn) —— 大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng) —— 大紅鷹要增強(qiáng)品牌力 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 時(shí) 間： 2023200？ 市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入開放市場(chǎng)的矛盾 尖銳化； 60萬(wàn)以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無(wú)形積累迅速增加 競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇 可能的歷史機(jī)遇： —— 地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成 —— 專賣專營(yíng)可能松動(dòng) —— 大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng) —— 國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 時(shí) 間： 200？ 200？ 市場(chǎng)特征： —— 大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張 —— 無(wú)形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張 —— 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) —— 大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的 中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 品牌管理難題與突破 可能的問(wèn)題： —— （低焦、低危害）所帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn) 步的壓力 —— 從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破 —— 面向未來(lái)品牌整合營(yíng)銷傳播難題與突破 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 第二部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷規(guī)劃 主要內(nèi)容 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析 本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段 大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說(shuō)，大紅鷹要增長(zhǎng)，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長(zhǎng)期能與大紅鷹共同成長(zhǎng)，要想長(zhǎng)期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對(duì)手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 ? 尤其要防止煙草公司竟價(jià)放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 確定對(duì)每位大紅鷹忠誠(chéng)顧客的溝通方式，應(yīng)對(duì) 顧客做些什么工作？ 在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠(chéng)顧客 進(jìn)行溝通。動(dòng)機(jī)：替消費(fèi)者著想 —— 危 機(jī)公關(guān) —— 重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 措施： 將本次事件視為一次嚴(yán)重的危機(jī)事件，即使影響非常小 成立危機(jī)事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長(zhǎng) 全面調(diào)查危機(jī)事件，評(píng)估現(xiàn)實(shí)與潛在影響 需要采取緊急應(yīng)對(duì)措施，要超常規(guī)決策 制定危機(jī)公關(guān)的具體策略與實(shí)施計(jì)劃 組織實(shí)施 評(píng)估、總結(jié) 從企業(yè)管理的角度完善流程、機(jī)制與制度 啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 建議： 不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品 原因： 1）這可能讓人相信：承認(rèn)市場(chǎng)反映的問(wèn)題 2）比較被動(dòng)的做法，略顯無(wú)奈的做法 3）市場(chǎng)負(fù)面的影響要單純依靠時(shí)間來(lái)淡忘 4）市場(chǎng)負(fù)面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)與口味 來(lái)扭轉(zhuǎn) 啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 建議： 迅速傳播新的有絕對(duì)吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積 極的關(guān)注點(diǎn)替代本關(guān)注點(diǎn) 措施： 1）寧波卷煙廠的新的亮點(diǎn) 2）大紅鷹的新的亮點(diǎn) 3）策劃出新的亮點(diǎn) 建議： 迅速采取措施，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng) 措施： 1）軟包銀 /藍(lán)大紅鷹推向市場(chǎng)，正面阻擊 2）開展有針對(duì)性的銀大紅鷹的促銷活動(dòng) 3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊(cè)子與促銷品，引導(dǎo)年 輕與時(shí)尚的個(gè)性 啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 建議： 迅速加強(qiáng)降焦與調(diào)整包裝的科研與營(yíng)銷研究 措施： 1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對(duì)口味的影響因素 2）從營(yíng)銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場(chǎng)推廣活動(dòng)中的 失誤以及原因 3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機(jī)發(fā)生的有關(guān)流程、 機(jī)制、制度方面的缺陷與不足 啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 建議： 研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加 完善的市場(chǎng)推廣方案 措施： 1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)程序 2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險(xiǎn)的市場(chǎng)推廣方案 3）執(zhí)行方案時(shí)，啟動(dòng)預(yù)警系統(tǒng) 啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對(duì)市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng) 預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu) 顧客 一線員工 輔助支持部門 高層管理 建立預(yù)警系統(tǒng) 始終將顧客擺在最優(yōu)先的位置，大紅鷹將飛得更加穩(wěn)??！ 感謝大紅鷹給予我們一次 參與締造傳奇品牌的機(jī)會(huì)！ 謝 謝 :32:1301:3201::32 01:3201:32::32:13 2023年 3月 28日星期二 1時(shí) 32分 13秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 28日星期二 上午 1時(shí) 32分 13秒 01:32: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 上午 1時(shí) 32分 13秒 上午 1時(shí) 32分 01:32: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 01:32:1301:32:1301:32Tuesday, March 28, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 大紅鷹的營(yíng)銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)（ 955%）以及廣告費(fèi)用結(jié)構(gòu)（ 6040%） 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)） 建議： 減少一部分媒體廣告費(fèi)用，投入終端促銷 制定并執(zhí)行科學(xué)合理的媒體投放計(jì)劃 建立并進(jìn)行廣告監(jiān)控與效果評(píng)估制度與系統(tǒng) 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之六 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播 網(wǎng)絡(luò)代表未來(lái)的趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)更多的是一種營(yíng)銷工具 網(wǎng)絡(luò)本身?yè)碛性絹?lái)越多、具有比較鮮明個(gè)性的消費(fèi)群體 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是其他促銷活動(dòng)難以比擬的 大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)很多互動(dòng)活動(dòng) 營(yíng)銷