【正文】 溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。 也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？ 做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。 于是我們創(chuàng)作了一系列以 勵(lì)志 為主題的公益廣告 《造飛機(jī)篇》。 大紅鷹 ● 大廚篇 【 30 秒】 TVC 腳本 VIDEO: AUDIO: （通篇畫面間或穿插、疊映烹飪的精彩鏡頭） 小餐館，隨意小酌或急急用餐的客人 一位小伙計(jì)正在殷勤地招呼著 手里還端著幾盤小菜 小伙計(jì)端著托盤飛快地跑到后堂的廚房窗口 （ OS：男聲，香港普通話，誠(chéng)懇地） 我做夢(mèng)都想成為一個(gè)出色的廚師 所以我從不放過一個(gè)他一邊接菜一邊偷偷看廚師烹飪 突然 有人拍打他的肩膀 服務(wù)生猛然回頭 老板的眼睛正在惱怒地盯著他 熱火朝天的廚房里 大廚師在威嚴(yán)地烹飪 小伙計(jì)穿梭忙碌 不時(shí)悄悄地在小本本做記錄 冷不防一只手搶過小本本扔進(jìn)垃圾桶里 夜深人靜空無一人的廚房里 小伙計(jì)在獨(dú)自練習(xí)烹飪 火一下從鍋里竄出老高 小伙計(jì)手忙腳亂 …… 一座五星級(jí)酒店氣派非凡的廚房里 小伙計(jì)穿著高貴的廚師裝 檢視一排正在忙碌的廚師的功課 字幕：勝利是一種激情 大紅鷹標(biāo)版 學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì) 雖然不容易 但我相信別 人能做到的 我也能做到 你看 我現(xiàn)在是一家大酒店的特級(jí)廚師了 大紅鷹 勝利之鷹 《口吃篇》。正常狀況下，沒有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。 等著吧，明年大紅鷹的品牌傳播定會(huì)給大家一個(gè)全新的沖擊。 萬寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國(guó)大力推進(jìn)西部開發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化，所以它成功了。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。 也就是說，要讓 勝利之鷹 飛入消費(fèi)者心里。它感激在這一生的終結(jié)時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。一瞬間，四周黑暗了下來 …… 它憋足了勁，等待重見天日的一天。 從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個(gè)開頭。 一支香煙的幸運(yùn)歷程 另一個(gè)演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊(cè)。 我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號(hào)幫助傳播?？偹阌畜@無險(xiǎn)。一個(gè)替身演員更厲害，是世界水上摩 托艇冠軍。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。 青蛙很是好客，整夜整夜大合 唱，仿佛千軍萬馬的氣勢(shì)。 下了飛機(jī)我們就驅(qū)車趕往拍攝地 saikeaw。 把 V字畫在大海上 劃過了天空，我們接著去劃大海。 飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。 幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的 V 字。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。 闡述是在晚宴上進(jìn)行的。 但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高， 新時(shí)代的精神 已經(jīng)不能體現(xiàn) 新時(shí)代 的特征了，消費(fèi)者總是問： 新時(shí)代的精神 是什么精神？大紅鷹很難回答。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。 n 他是一個(gè)品德高尚、胸襟開闊的人，真誠(chéng)，不會(huì)欺騙誰，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說謊，值得人們信 賴。 也就是說，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當(dāng)也不過了。 萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人， 555 矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。 但答案仍然不確定。 我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險(xiǎn)精神及進(jìn)取的勇氣。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺。 總體來說，中國(guó)卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者 偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出 中國(guó)型混合煙 ，或者干脆出一款 烤煙型萬寶路 、 烤煙型555，其來勢(shì)洶洶，不可小覷。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾沖突中成長(zhǎng)。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至 20xx 年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè) 195 家，實(shí)現(xiàn)的銷售收入為 億元，占 全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的 %，比上年增長(zhǎng) %，該行業(yè)中 %的企業(yè)盈利， %的企業(yè)虧損。而我們也決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。他的激情讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。 兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程。 服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少。1982 年開始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道?？v觀我國(guó)煙草發(fā)展歷程，近 20 年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。品牌口號(hào)是 一品黃山，天高云淡 。品牌口號(hào)是 與狼共舞，盡顯英雄本色 。這是非常可惜的。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒在時(shí)間的沙礫里。這才是真正到位的符號(hào)。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時(shí)候，我們看見了一個(gè) V的造型。 讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就象 V形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥? n 他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào) 新時(shí)代的精神?？梢哉f，整個(gè)大紅鷹對(duì) 新時(shí)代的精神 這句口號(hào)是情深義重的。 因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！ 會(huì)不會(huì)太驕傲了？ …… …… 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生 …… 一個(gè)個(gè)發(fā)言過來，徐廠長(zhǎng)一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說出自己的意見。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子： 你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！ 徐廠長(zhǎng)接著又說： 剛才為什么我不說話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。 最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與 V 型之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動(dòng)系列的 V 造型動(dòng)作，有白云構(gòu)成的鷹形。 以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。 大海有一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進(jìn)去，迷失在夢(mèng)幻一般的藍(lán)色中。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。后來有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場(chǎng)，而改走浦東機(jī)場(chǎng)。 飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來不及換。 到達(dá)泰國(guó)的那天，雨一直稀里嘩啦地下個(gè)不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢(shì)。島不大，從一端散步到另一端也就半小時(shí)。 兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發(fā)。 一共物色了五名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個(gè)，分別是泰國(guó)水上摩托艇冠亞軍。位置是跑準(zhǔn)了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護(hù)照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回 澡。 什么是勝利之鷹 仍然有人會(huì)追問：什么是勝利之鷹？ 大紅鷹 ● 大 海 篇 【 30 秒】 TVC 腳本 VIDEO: AUDIO: 一片崢嶸硬朗的礁石群 視線穿過礁石群看得見清透的藍(lán)天碧海 一陣馬達(dá)轟鳴聲由遠(yuǎn)而近逼近 一只摩托艇在礁石那邊刷地沖出 摩托艇騰空而躍 另一只摩托艇從另一方向騰空躍入畫面