【正文】 的。 接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。聊到興起處，徐廠長突然對我們說： 我唱一首歌給你們聽。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。沉浸在整整一年 鶴舞白沙，我心飛翔 的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。 尷尬又過癮的煙草廣告 做煙草廣 告，是一件既尷尬又過癮的事！ 說尷尬是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。 因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功 能有沒有說明白 …… 你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。 我國卷煙市場現(xiàn)有 1000 多個品牌， 2800 多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。 矛盾二：專賣 專營與開放發(fā)展。 從某種意義上來講 煙草專賣制度 為煙草行業(yè)的地方保護主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。 WTO 后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。 矛盾 三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。 我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的三分之一。加入 WTO 后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。 本土煙草品牌廣告大檢閱 說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征 555…… 定位明確，形象分明。既有借古語 一品 （非常高級）諧音 一品 （品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙 具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。 利群。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？ 煙草品牌的符 號化時代 煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。 比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的 山 字。 沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。 再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了： 大紅鷹 的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？ 這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？ 有內(nèi)涵的、易表達的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！ 大紅鷹是一只勝利之鷹 當我們仔細閱讀大紅鷹的鷹標時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利 的涵義， 新時代的精神 也是包含了積極進取的含義。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。 這就是大紅鷹 勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關(guān)系的企圖。 飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關(guān)，他存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。 n 他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。 定下 大紅鷹 勝利之鷹 的品牌概念，也找到了一 個品牌表現(xiàn)的符號 V，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。 怎么辦？ 我們的答案是尋找自然與生活中的 V。V，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng) 造更多更多的 V，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。 現(xiàn)在我們提出 勝利之鷹 這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。創(chuàng)造了 新時代的精神 和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？ 為勝利之鷹連抽七支煙 花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊 急溝通案。 在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。 大紅鷹 勝利之鷹，很響亮的口號！ 我們大紅鷹就是勝利之鷹。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會點兵捉將。 他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話： 勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛 飛 飛 ！好不好？要喊得很高很長！ 只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲 直貫耳鼓： 大紅鷹，飛 飛 飛 ！ 根本聽不見碰杯的聲音了。雖說自然與生活中的 V取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個或一個系列 。 主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的 V 型視覺化應(yīng)用。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標準。 天空是那種通透徹底的鈷藍 ，純凈，高遠，深沉，博大。 絕對是兩張極度單純的平面設(shè)計。放那么大、那么遠的應(yīng)用，效果到底會怎樣呢？ 每次策劃或創(chuàng)作付諸實施的時候，我們都會經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。 大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機得稍近一點才看得清楚。乍見之下我們差點哭出來。 把 V字畫在天空里 根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。 我們希望能在影視廣告中注入 大紅鷹 勝利之鷹 的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計，畫面也要傳達，所以我們讓飛機演繹了一個 天空，我的舞臺 的故事。 飛機在大海上自由翱翔。只有在天空里，鷹與飛機才是有生命的。 拍攝是在泰國執(zhí)行的。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測。一路上風(fēng)暴雨狂。很奇怪，柔軟的海面居然堅硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。 睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每兩個小時就醒一次。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。 裸 泳島，其實就是更深入海洋中心人更少的一個小島，因為幾乎沒有人，所以你可以放心大膽地裸泳。 那里的海水真藍?。∮纳钣纳畹恼T惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。還有兩個替補演員，以備不時之需。 但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強，老是跑不準位。 整個攝制過程非常順利。 《大海篇》攝制順利完成。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會將勝利之鷹的氣勢縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。因為要講透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當?shù)囊粋€選擇。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。 直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。 它被帶上車，一路走了很遠，被帶到一個城市。當它被卷成一支細長的香煙時，受到從未有的禮遇。 下篇：點燃 這期間它認真地回望了自己的前半生。幽藍幾近無色，空氣中只聽到極其細微的咝咝聲。 幽藍被火紅代替，那一端足有 800℃ ，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。 在燃盡前它想起了曼紐爾 榮幸，不過如此。 現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢博大。 更準確地說，大紅鷹不僅需要高瞻遠矚引領(lǐng)精神飛揚的 勝 利之鷹 ，還需要近距離的接觸消費者關(guān)注消費者的 勝利之鷹 。而 勝利是一種信念 的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對追求勝利的精神鼓勵。很多奮斗者曾經(jīng)走過的歷程。表現(xiàn)一個口吃的孩子為了說話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長為一個成功的演講者。 大紅鷹定位 勝利之鷹 ，它憑什么成功呢？ 這是一個追求成功的時代，人人都在把握機會展示自己的力量，或是為了實現(xiàn)自我價值，或是想要成就一番事業(yè)，目標都 是一樣的：勝利！ 而在人的內(nèi)心深處，誰又不渴望勝利呢？事實上每個人都渴望被自己認同，更渴望被外界認同。 初冬的時候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長告訴我們： 大紅鷹的銷量又明顯增長了。