大紅鷹品牌營銷策劃全案8-預(yù)覽頁
【正文】 見；其二，同為高檔煙，競爭十分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市場，名牌產(chǎn)品難以脫穎而出，市場占有率難以盡快提高；其三，名牌是應(yīng)該建立在大眾消費市場之上的，卷煙市場尤為如此，如“萬寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的，主要針對廣大的普通消費階層。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重，對外地產(chǎn)品實行封鎖，工業(yè)單位為爭奪渠道資源展開低層次的競爭，有煙廠的地方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內(nèi)形成較大內(nèi)耗，影響行業(yè)整體發(fā)展。爭奪中國卷煙市場在某種意義上已成為跨國煙草公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點，加入WTO幾年以后，市場形勢是可以想象的，以中國煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來看，承受能力也是可以預(yù)見的。當(dāng)前，國際煙草大公司都形成了完整、動作靈敏的產(chǎn)銷體系，決策集中，指揮有力。國內(nèi)部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規(guī)模，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本?。▍^(qū)），即使少數(shù)在全國銷售，但與國際品牌相比，仍只能視其為區(qū)域性品牌。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國產(chǎn)名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開一面，視其坐大，對于國煙則千方百計設(shè)置障礙，這無疑是養(yǎng)虎為患，將嚴重影響國優(yōu)品牌的競爭力。 第二，品牌整合是行業(yè)多元化發(fā)展的需要。第三，品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌、2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。本地的煙草專賣機構(gòu)可以用無數(shù)理由和手段阻撓外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，在未來的市場中才能更好地生存。20世紀上半葉，他們?yōu)殚_辟新市場而戰(zhàn)；20世紀下半葉，他們又要與健康問題及接踵而來的對煙草業(yè)的種種限制而戰(zhàn)，以千方百計保持其吸引力。做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！說尷尬是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。其實，煙草廣告的日子一直都不是那么好過，只是處境越來越艱難罷了。這些措施大體分為兩類。于是，大眾媒體上的廣告被“封殺”了，公共場所的廣告宣傳也被嚴格限制了起來，廣告內(nèi)容上的“金箍咒”更是越來越緊。在種種不利的情形下，要求煙草廣告發(fā)揮更多的想象力。而時運公司（Silk Cut）采取的是抽象化戰(zhàn)略。所以有機會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告是真正的品牌廣告，也是最考驗廣告人品牌功力的角斗場——明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終標(biāo)準仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。這無疑是剝奪了煙草廣告的強力載具，不得不轉(zhuǎn)向其它傳媒。在1971年禁止在電視上播放煙草廣告后，萬寶路就在美國展開了大規(guī)模的“萬寶路故鄉(xiāng)來的流動烹飪”送餐活動。同時，萬寶路還是賽車運動、藝術(shù)表演、慈善活動的熱心贊助者，以此來提升企業(yè)形象和品牌形象。所謂間接傳播，簡單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產(chǎn)品或企業(yè)名稱的宣傳，又在暗示煙草企業(yè)的實力，對企業(yè)（集團）進行間接的提醒式傳播，并附加上一句關(guān)于企業(yè)（集團）的形象廣告語，比如在中國的電視屏幕上經(jīng)常可以看到“紅塔集團，天外有天”（紅塔山）、“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象廣告。斯麗姆斯的《每日書訊》上，設(shè)了一個日歷，其所配的圖片以婦女的社會地位不斷提高為主題，題材則多為煙草廣告圖片。隱形傳播與事件行銷的運用隱形傳播相對來說，比間接傳播更隱蔽，它的最大特點就是讓大眾（消費者）根本就察覺不到是在開展宣傳，看似“無意插柳”，實則“有意栽花”，從而達到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的傳播功效。 在四、五十年代的好萊塢電影中，導(dǎo)演們非?？粗匚鼰煂λ茉鞜善寥宋镄蜗蟮臒o可代替的作用。 此外，還有很多隱性傳播方式，如軟性文章，有償新聞，贊助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費者進行推薦，把產(chǎn)品送給“輿論領(lǐng)袖”，等等。結(jié)果，在市場上人人爭購，在抽獎當(dāng)天，更是吸引了多家新聞單位?！吧除垺睂Ⅳ[市區(qū)所有的雜貨店的門匾都代為制作，門匾上印刷有統(tǒng)一的“沙龍”香煙廣告。到了20世紀末，在許多利潤豐厚的市場上，已經(jīng)見不到主流煙草廣告的蹤影。我們要了解企業(yè)本身的優(yōu)勢是什么，而缺乏的又是什么。八十年代，連續(xù)三年獲煙草行業(yè)經(jīng)濟效益先進單位稱號。目前已擁有國際上最先進的德國庫伯公司的PROTOS70卷煙機，意大利GD公司的GDX2包裝機等眾多國際最尖端的生產(chǎn)設(shè)備，掌握了國際先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)，已成為我國卷煙行業(yè)大型骨干企業(yè)之一。各項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。98年榮獲墨西哥國際貿(mào)易博覽會質(zhì)量品質(zhì)最高獎和美國拉斯維加斯國際貿(mào)易博覽會最高質(zhì)量獎。寧波卷煙廠實行從嚴治廠的方針，逐步形成了嚴、細、實、快的管理特色，要求員工自己管理自己，擰緊每一個鏍絲。對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹有著非常不錯的底子。那么，大紅鷹在品牌發(fā)展存在著什么問題？有著什么樣的解決辦法呢？我們先給大紅鷹進行了營銷診斷。但是在買不到想要的品牌時就會轉(zhuǎn)換別的品牌。因此，我們在案頭工作中，根據(jù)被訪者最常抽的香煙品牌，整理判別出哪些是混合型香煙的消費者，哪些是烤煙型香煙的消費者。555是知名國際品牌，煙型是烤煙，但其口味不同于普通烤煙，已經(jīng)較接近混合型煙，普通消費者有的就認為它是混合型 的，有的根本不關(guān)心其類型問
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1