【正文】 商 零售商 零售商 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 派出促銷(xiāo)員 寧波卷煙廠 戰(zhàn)略 協(xié)同 原理闡述（續(xù)一） ? 依靠業(yè)務(wù)員以及促銷(xiāo)員，對(duì)通路與關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 有組織的努力涉及到如下三個(gè)方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷(xiāo)商（客戶）滿意。利群系列軟包長(zhǎng)嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯(cuò)位定價(jià)，已經(jīng)部分得到消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)戶和經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢(shì)，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)，大紅鷹可能面臨被動(dòng) 現(xiàn)在，軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時(shí)機(jī)是速度，越快越好！ 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化 大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場(chǎng)已開(kāi)始形成負(fù)面口碑 經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)營(yíng)戶對(duì)大紅鷹營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)期待值很高，現(xiàn)已出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不滿的聲音 省內(nèi)市場(chǎng) 結(jié)論： 大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場(chǎng)的依存度非常大 省內(nèi)市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌生存的基地 大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置 大紅鷹卷煙品牌處于相對(duì)被動(dòng)一些的競(jìng)爭(zhēng)防御位置 省內(nèi)市場(chǎng) 策略： 將省內(nèi)市場(chǎng)視為生存基地 鞏固省內(nèi)市場(chǎng)的地位與份額 戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進(jìn)攻并舉，注意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 提升品牌美譽(yù)度，營(yíng)造良好的品牌口碑，增 強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 省內(nèi)市場(chǎng) 措施： 更加重視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者的差異性 以產(chǎn)品的差異化，去爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體 開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的陣地戰(zhàn) 省內(nèi)市場(chǎng) 措施（續(xù)） 抓住 20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者、采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段 增加品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度 加強(qiáng)終端促銷(xiāo) 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí) 省內(nèi)市場(chǎng) 省外市場(chǎng) 定性分析 省外市場(chǎng)只占大紅鷹品牌卷煙銷(xiāo)售數(shù)量的 20%不到，省外市場(chǎng)開(kāi)拓不力 省外市場(chǎng)發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場(chǎng)仍然難以突破 省外市場(chǎng)分散，沒(méi)有形成主導(dǎo)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） 省外市場(chǎng)大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷(xiāo)緩慢，直接影響經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)積極性 省外市場(chǎng)消費(fèi)檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格 /價(jià)值比 省外市場(chǎng) 結(jié)論 大紅鷹卷煙品牌和省外市場(chǎng)依存度非常小 省外市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的空間 大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)） 大紅鷹卷煙品牌處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)位置 省外市場(chǎng) 策略 將省外市場(chǎng)視為發(fā)展基地 積極開(kāi)拓重點(diǎn)省外市場(chǎng)，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)取得突破 穩(wěn)中求進(jìn)；上交下攻； 創(chuàng)造靈活機(jī)制、兩條線操作（芙蓉王和南京） 省外市場(chǎng) 措施 首要的任務(wù) —— 避免盲目投放，避免行情明顯波動(dòng)與貨源回流省內(nèi) 省外市場(chǎng)開(kāi)拓不能強(qiáng)出頭，作跟進(jìn)品牌 建立聯(lián)營(yíng)公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法 省外市場(chǎng) 措施 (續(xù) ) 開(kāi)發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷(xiāo)品牌，也是打破地方封鎖的辦法 經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外） 省外市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 策略 大紅鷹卷煙品牌需要具有國(guó)際視野，積極參與國(guó)際 交流與競(jìng)爭(zhēng) 了解國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則 增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)作戰(zhàn)本領(lǐng) 增強(qiáng)同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)較量的意識(shí)、能力 謀求積累以后的跳躍式發(fā)展 參考： 廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式 瑞士紅塔煙草有限公司（國(guó)際視野資源利用） 中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式 國(guó)際市場(chǎng) 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 利群品牌 利群系列今年可能達(dá)到 9萬(wàn)箱 利群系列當(dāng)中，在軟包和翻蓋策略定位上，參考并沿用中華軟包、翻蓋的定價(jià)策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場(chǎng)認(rèn)可；部分經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)營(yíng)戶認(rèn)為是一種消費(fèi)的回歸，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力 利群品牌（續(xù)） 金裝利群也得到一部分送禮消費(fèi)市場(chǎng)份額，尤其在這一檔次，大紅鷹沒(méi)有分品牌 20元 /包檔次的長(zhǎng)嘴利群，競(jìng)爭(zhēng)能力明顯不如精品大紅鷹 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 利群品牌（續(xù)） 軟包藍(lán)利群從今年 5月份在溫州上市，到 9月份在全省鋪開(kāi)銷(xiāo)售，上升勢(shì)頭非常明顯，銷(xiāo)售數(shù)量翻番增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到 1400箱 /月的規(guī)模；相比銀大紅鷹 2600箱 /月的規(guī)模，前者有一種趕上的勢(shì)頭 紅利群銷(xiāo)售形勢(shì)較好，零售價(jià)格 /包 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 其他競(jìng)爭(zhēng)品牌 中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費(fèi)都 存在 南京系列有較快增長(zhǎng)，但主要是外地人消費(fèi) 云產(chǎn)煙主要是豐富市場(chǎng)，所占市場(chǎng)份額不大 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 市場(chǎng)表現(xiàn)分析： 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷(xiāo)售較好；紅大紅鷹處于銷(xiāo)售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動(dòng)銷(xiāo)不快 精品大紅鷹銷(xiāo)售處于上升趨勢(shì) ， 對(duì)其口味 、 包裝都評(píng)價(jià)不錯(cuò) ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍(lán)利群的競(jìng)爭(zhēng)影響 ， 銷(xiāo)售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢(shì) ， 部分市場(chǎng)可能拖累精品大紅鷹 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 市場(chǎng)表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） 紅大紅鷹價(jià)值回歸 ， 銷(xiāo)售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 經(jīng)典大紅鷹價(jià)值 /價(jià)格比 ， 得不到消費(fèi)者普遍承認(rèn) 大紅鷹品牌系列卷煙銷(xiāo)量可能已經(jīng)接近峰值 ， 以后個(gè)別副品牌的銷(xiāo)量可能急劇增加 ， 但總體數(shù)量難有較大突破 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 市場(chǎng)表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： 送禮消費(fèi)主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 改版以及軟包藍(lán)利群的乘機(jī)殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析： 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸 ， 較少考慮橫向延伸 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： 產(chǎn)品系列化的個(gè)性：每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富 目標(biāo)人群定位：模糊 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢(shì) ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時(shí)讓品牌年輕化 大紅鷹系列中精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化 ， 確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 大紅鷹系列中 30元 /包是戰(zhàn)略儲(chǔ)備品牌 ， 現(xiàn)在需要開(kāi)始起步 。從市場(chǎng)、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)之道。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的“大腦” —— 營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌管理 —— 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的“大腦” —— 迅速建立營(yíng)銷(xiāo)策劃與品 牌管理等職能 —— 設(shè)立市場(chǎng)部 —— 市場(chǎng)，尤其是省外市場(chǎng)需要反應(yīng)迅速、觸覺(jué)靈敏的“大腦” —— “大腦”要加強(qiáng)品牌管理的整合職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi) 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 —— 現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以優(yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷(xiāo)售，終端促銷(xiāo)的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷(xiāo) 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長(zhǎng) —— 人力資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對(duì)應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，并使之專業(yè)化 —— 卷煙銷(xiāo)售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行專業(yè)化分工 與協(xié)作，譬如促銷(xiāo)人員、業(yè)務(wù)員 —— 在條件許可時(shí)，省外市場(chǎng)辦事處可以考慮營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售 職能分離，加強(qiáng)專業(yè)化水平 —— 改善與加強(qiáng)品牌管理，不能削弱銷(xiāo)售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷(xiāo)商造成不便 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷(xiāo) 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 大紅鷹在經(jīng)營(yíng)戶溝通與深度分銷(xiāo)方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。具體做法是：通過(guò)業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止“竄流貨”對(duì)深度分銷(xiāo)區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷(xiāo)區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”的利益。 特別針對(duì)省外市場(chǎng)，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且，忠誠(chéng)消費(fèi)者非常難尋找，特別是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。 ? 一般企業(yè)報(bào)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營(yíng)戶對(duì)其中大部分內(nèi)容不會(huì)感興趣，因此，需要站在他們的角度來(lái)思考：他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報(bào)？ 特別建議 我們需要辦兩份大紅鷹報(bào)，一份對(duì)內(nèi)部員工，一份對(duì)客戶、經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有開(kāi)始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們先行一步，經(jīng)營(yíng)戶會(huì)耳目一新，對(duì)品牌倍生好感 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，并已經(jīng)開(kāi)始郵寄企業(yè)報(bào)、品牌資料、賀卡的時(shí)候，我們