【正文】 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： ? 送禮消費(fèi)主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費(fèi)市場認(rèn)可 ? 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 ? 改版以及軟包藍(lán)利群的乘機(jī)殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競爭格局 競爭分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析： ? 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 ? 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 ? 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸 ，較少考慮橫向延伸 競爭分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： ? 產(chǎn)品系列化的個(gè)性：每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性 ? 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富 ? 目標(biāo)人群定位：模糊 競爭分析（省內(nèi)） 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時(shí)讓品牌年輕化 大紅鷹系列中 精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化 ， 確立它在這一檔次的 絕對領(lǐng)導(dǎo) 地位 大紅鷹系列中 30元 /包是 戰(zhàn)略儲備品牌 ， 現(xiàn)在需要開始起步 。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競爭能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營銷之道。 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手； 2） 禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價(jià)格可能上揚(yáng) ， 從而在這一檔次讓出空間； 4） 競爭品牌中華貨源短缺 品牌診斷結(jié)論（續(xù)） 大紅鷹系列中的 經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個(gè)性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長 ” 要考慮推出 軟包大紅鷹 ， 以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯位定價(jià)的趨勢 ， 同時(shí)阻擊競爭品牌的成長 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃， 形成 產(chǎn)品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹 品牌家族 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的 個(gè)性 競爭形勢嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并 推向 市場 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟包長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長嘴利群 軟包藍(lán)利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍(lán)利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長” 策略： 增強(qiáng)檔次感和個(gè)性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象 提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 軟包長嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手 ； 2） 考慮禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價(jià)格還會不會進(jìn)一步上 揚(yáng) ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競爭品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競爭對手的成長 策略 個(gè)性化，時(shí)尚 副品牌運(yùn)作 賦予大紅鷹青春的氣息和時(shí)尚感 軟包對軟包 軟包銀 /藍(lán)大紅鷹（時(shí)尚） 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個(gè)性化，喜慶 副品牌運(yùn)作 原因 這一檔次市場份額大 我方勢單力薄，面臨持續(xù)失去市場份額的危險(xiǎn) 品牌家族 有關(guān) 大紅鷹品牌家族 的一個(gè)比喻 （ 君主立憲制的英國 ） 女 王 —— 國家形象 、 沒有實(shí)權(quán) 、 尊貴 、 典雅 —— 經(jīng)典大紅鷹 王 儲 —— 代表未來 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實(shí)權(quán)人物 、 掌控國家 、 領(lǐng)導(dǎo)者 —— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時(shí)代感 —— （ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長嘴利群 軟包藍(lán)利群 翻蓋藍(lán)利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍(lán)利群 翻蓋長嘴利群 軟藍(lán)利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、 軟包 、 時(shí)尚 目標(biāo)人群 ：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對象 營銷策略 ：市場跟進(jìn)；帶動銀大年輕化 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng) 于銀大 推出時(shí)間 ：五一以前 首批選點(diǎn) ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：紅色、軟包、 激情、 喜慶 目標(biāo)人群 ：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi) 營銷策略 ：占領(lǐng)細(xì)分市場；帶動紅大喜慶化 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸 味要明顯強(qiáng)于紅大 推出時(shí)間 ：與軟銀大同步推出 首批選點(diǎn) ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國際化 目標(biāo)人群 ：城市成功人士、高級商務(wù)、禮品消費(fèi) 營銷策略 ：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 170/220/300 **大紅鷹 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸 味要明顯強(qiáng)于精大 推出時(shí)間 ： 2023年 59月； 首批選點(diǎn) ：寧波、杭州 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置 關(guān)于品牌的觀點(diǎn) ?品牌經(jīng)營是一個(gè) 系統(tǒng) 工程，需要長期“堆土”積累。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的“大腦” —— 營銷策劃與品牌管理 —— 營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦” —— 迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能 —— 設(shè)立 市場部 —— 市場，尤其是省外市場需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的“大腦” —— “大腦”要加強(qiáng)品牌管理的 整合 職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi) 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 —— 現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以 優(yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立 職業(yè)發(fā)展 路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長 —— 人力資源開發(fā)計(jì)劃要具有 前瞻性 ，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷售管理，并使之專業(yè)化 —— 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行 專業(yè)化 分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員 —— 在條件許可時(shí)，省外市場辦事處可以考慮 營銷策劃與銷售 職能分離，加強(qiáng)專業(yè)化水平 —— 改善與加強(qiáng)品牌管理，不能 削弱 銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 ? 大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達(dá)成共識，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營資源能 夠集中。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。 ? 依靠對渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “竄流貨” 對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分