【正文】 ） ? 依靠業(yè)務員以及促銷員，對通路與關(guān)鍵零售商進行管理，達到利用并且控制渠道資源的目的。 有組織的努力涉及到如下三個方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。 利群系列軟包長嘴利群和軟包藍利群的錯位定價 ， 已經(jīng)部分得到消費者 、 經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認可 ， 現(xiàn)在是苗頭和趨勢 ， 一旦成為潮流 ， 可能引發(fā)新一輪競爭 ， 屆時 ，大紅鷹可能面臨被動 ? 現(xiàn)在 ， 軟包藍利群還立足未穩(wěn) ， 所以 ， 攻擊的最佳時機是 速度 ， 越快越好 ！ 省內(nèi)市場 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化的趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 并讓品牌年輕化 ? 大紅鷹系列中 精大 ， 應進一步個性化 ， 進一步確立它在這一檔次的絕對領(lǐng)導地位 省內(nèi)市場 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列改版事件的影響非常大 ， 不能低估它的負面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負面口碑 ? 經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對大紅鷹營銷服務期待值很高 ， 現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務不滿的聲音 省內(nèi)市場 結(jié)論： ? 大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場的 依存度 非常大 ? 省內(nèi)市場是大紅鷹卷煙品牌 生存 的基地 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 戰(zhàn)略防御 位置 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 相對被動一些 的競爭防御位置 省內(nèi)市場 策略： 將省內(nèi)市場視為 生存 基地 鞏固省內(nèi)市場的 地位 與 份額 戰(zhàn)略 防御 與戰(zhàn)略 進攻 并舉 ， 注意競爭導向 提升品牌 美譽度 ， 營造良好的品牌 口碑 ， 增 強消費者的 忠誠度 省內(nèi)市場 措施： ? 更加重視消費者 ， 考慮消費者的差異性 ? 以產(chǎn)品的差異化 ， 去爭取新的消費群體 ， 尤其是年輕的消費群體 ? 開展競爭導向的陣地戰(zhàn) 省內(nèi)市場 措施（續(xù)） ? 抓住 20%的忠誠消費者 、 采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段 ? 增加品牌的內(nèi)涵 ， 增強品牌美譽度和顧客忠誠度 ? 加強終端促銷 ? 向競爭對手學習 省內(nèi)市場 省外市場 定性分析 ? 省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的 20%不到 ，省外市場開拓不力 ? 省外市場發(fā)展的障礙依然存在 ， 短期內(nèi)省外市場仍然難以突破 ? 省外市場分散 ， 沒有形成主導市場 定性分析（續(xù)） ? 省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷緩慢 ， 直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性 ? 省外市場消費檔次不及省內(nèi) ， 導致部分消費者不接受大紅鷹的價格 /價值比 省外市場 結(jié)論 ? 大紅鷹卷煙品牌和省外市場 依存度 非常小 ? 省外市場是大紅鷹卷煙品牌 發(fā)展 的空間 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 戰(zhàn)略補缺 位置 （ 豐富當?shù)厥袌?） ? 大紅鷹卷煙品牌處于 被動 的競爭位置 省外市場 策略 將省外市場視為 發(fā)展 基地 積極開拓重點省外市場 ， 爭取在 局部 市場取得突破 穩(wěn)中求進； 上交下攻 ； 創(chuàng)造靈活機制 、 兩條線 操作 （ 芙蓉王和南京 ） 省外市場 措施 ? 首要的任務 —— 避免盲目投放 ， 避免行情明顯波動與貨源回流省內(nèi) ? 省外市場開拓不能強出頭 ， 作 跟進 品牌 ? 建立聯(lián)營公司等形式的 利益共同體 ， 尋找打破地方封鎖的辦法 省外市場 措施 (續(xù) ) ? 開發(fā) 聯(lián)合品牌 或者 專銷品牌 ， 也是打破地方封鎖的辦法 ? 經(jīng)銷商 、 消費者直接溝通 （ 將省內(nèi)一些好的方法移植到省外 ） 省外市場 國際市場 策略 大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際 交流與競爭 了解國際市場游戲規(guī)則 增強國際市場作戰(zhàn)本領(lǐng) 增強同國際競爭對手同場較量的意識、能力 謀求積累以后的跳躍式發(fā)展 參考 ： 廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式 瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用） 中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式 國際市場 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃 競爭分析（省內(nèi)） 利群 品牌 ? 利群系列今年可能達到 9萬箱 ? 利群系列當中 ， 在軟包和翻蓋策略定位上 ， 參考并沿用中華軟包 、 翻蓋的定價策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場認可；部分經(jīng)銷商和經(jīng)營戶認為是一種消費的回歸 ， 有相當?shù)氖袌鰸摿? 利群 品牌（續(xù)） ? 金裝利群也得到一部分送禮消費市場份額 ， 尤其在這一檔次 ， 大紅鷹沒有分品牌 ? 20元 /包檔次的長嘴利群 ， 競爭能力明顯不如精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 利群 品牌（續(xù)） ? 軟包藍利群從今年 5月份在溫州上市 ， 到 9月份在全省鋪開銷售 ， 上升勢頭非常明顯 ， 銷售數(shù)量翻番增長 ， 現(xiàn)在已經(jīng)達到 1400箱 /月的規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱 /月的規(guī)模 ， 前者有一種趕上的勢頭 ? 紅利群銷售形勢較好 ， 零售價格 /包 競爭分析（省內(nèi)） 其他競爭 品牌 中華明顯的供不應求，送禮、婚慶、自用消費都 存在 南京系列有較快增長 ， 但主要是外地人消費 云產(chǎn)煙主要是豐富市場 ， 所占市場份額不大 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析： ? 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動銷不快 ? 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢 ， 對其口味 、 包裝都評價不錯 ， 競爭對手不多 ? 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍利群的競爭影響 ， 銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢 ， 部分市場可能拖累精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ? 紅大紅鷹價值回歸 ， 銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 ? 經(jīng)典大紅鷹價值 /價格比 ， 得不到消費者普遍承認 ? 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)接近峰值 ， 以后個別副品牌的銷量可能急劇增加 ， 但總體數(shù)量難有較大突破 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： ? 送禮消費主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費市場認可 ? 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 ? 改版以及軟包藍利群的乘機殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競爭格局 競爭分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析： ? 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 ? 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 ? 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價格檔次進行縱向延伸 ，較少考慮橫向延伸 競爭分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： ? 產(chǎn)品系列化的個性：每個分產(chǎn)品缺乏個性 ? 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實際利益點不夠豐富 ? 目標人群定位：模糊 競爭分析（省內(nèi)） 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時讓品牌年輕化 大紅鷹系列中 精大 ， 應進一步個性化 ， 確立它在這一檔次的 絕對領(lǐng)導 地位 大紅鷹系列中 30元 /包是 戰(zhàn)略儲備品牌 ， 現(xiàn)在需要開始起步 。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競爭能力及危機公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營銷之道。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的“大腦” —— 營銷策劃與品牌管理 —— 營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達的 “ 大腦” —— 迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能 —— 設(shè)立 市場部 —— 市場，尤其是省外市場需要反應迅速、觸覺靈敏的“大腦” —— “大腦”要加強品牌管理的 整合 職能，否則，可能造成很大 的資源浪費 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進行最優(yōu)資源配置 —— 現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進行資源配置，大紅鷹可以 優(yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻大于媒體廣告的直 接貢獻，因此，可以減少一部分媒體投放費用，用于終端 促銷 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進行相關(guān)人力資源引進與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴重不足，需要大力 引進與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立 職業(yè)發(fā)展 路徑，建立良好的機 制，促進相關(guān)人力資源更快成長 —— 人力資源開發(fā)計劃要具有 前瞻性 ，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對應 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強銷售管理，并使之專業(yè)化 —— 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進，進行 專業(yè)化 分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務員 —— 在條件許可時，省外市場辦事處可以考慮 營銷策劃與銷售 職能分離，加強專業(yè)化水平 —— 改善與加強品牌管理，不能 削弱 銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅持 ? 大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務實有效的探索，并取得良好的反應。具體做法是：通過業(yè)務員和促銷員對關(guān)鍵零售商進行管理，幫助他們組織和服務終端零售網(wǎng)絡，從而，疏通渠道、掌控終端、擴大銷量。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “竄流貨” 對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方 “關(guān)鍵零售商”的利益。 特別針對省外市場，定位中高價位的大紅鷹，不僅普通消費者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費者非常難尋找，特別是對于一個消費者陌生的品牌。 ? 一般企業(yè)報是針對企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營戶對其中大部分內(nèi)容不會感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考： 他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報？ 特別建議 我們需要辦兩份 大紅鷹報 ，一份對內(nèi)部員工 ，一份對 客戶、經(jīng)營戶和消費者 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 在競爭對手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷的時候，我們先行一步，經(jīng)營戶會耳目一新，對品