【正文】 包香煙中增加了一個 宣傳機(jī)會 ? 插卡的內(nèi)容可以 不斷更新 ，體現(xiàn)個性化設(shè)計 ? 插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的 階段性任務(wù) ：譬如包裝調(diào)整、科技進(jìn)步、獲得新的榮譽(yù)、甚至新時代精神內(nèi)涵（勵志）的不斷挖掘等； 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡（續(xù)）： ? 插卡還可以和 促銷活動 聯(lián)系起來，激勵重復(fù)購買和忠誠消費(fèi)者 ? 插卡切忌 內(nèi)容單一 和更換周期過長 ? 可以同時啟用 多種 卡片，每一種卡片的使用期不宜過長 ? 大紅鷹品牌的 創(chuàng)新、年輕、朝氣 ，從插卡這一個環(huán)節(jié)就能讓消費(fèi)者明顯感覺 營銷傳播診斷與規(guī)劃之八 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 口碑傳播： ? 口碑 是煙草品牌營銷傳播一個非常重要的方法 制造口碑、引導(dǎo)口碑 ? 收集有關(guān)大紅鷹真切感人的 營銷小故事 ，然后傳播 防止 傳播漏斗 ? 確立 消極不下傳 的口碑傳播原則 第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競爭能力 主要內(nèi)容 卷煙的核心競爭能力 大紅鷹的核心競爭能力 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外 ? 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的未來 ? 塑造一個具有國際視野的煙草強(qiáng)勢品牌，科技一定要作為 核心競爭能力 來培養(yǎng) 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 大紅鷹在中國煙草行業(yè)的 品牌地位 （四大品牌之一） ? 中國煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長沙、頤中） ? 大紅鷹的 技術(shù)實力 在中國煙草行業(yè)排第幾的位置？ ? 大紅鷹的技術(shù)實力是否和她的品牌知名度 相稱 ？ ? 大紅鷹的 技術(shù)中心 在哪里？ 大紅鷹技術(shù) 有關(guān)本次包裝調(diào)整，來自 市場走訪 的聲音： ? 經(jīng)營戶 反映 “焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？）” ? 經(jīng)銷商 反映 “這次（大紅鷹）改包裝，口味確實是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響” 培養(yǎng)核心競爭能力 組建技術(shù)中心（中研室） 充實技術(shù)力量（ 6個人） 加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究 聯(lián)合科研 新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去 產(chǎn)品生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 階段 時間 概念階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 市場試銷階段 介紹期 (商業(yè)化 ) 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化 ? 沒有 技術(shù)支持 的賣點(diǎn)，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 ? 卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點(diǎn)不好提煉，但是，仍然要 提煉 ? 技術(shù)利益點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化成 消費(fèi)者的語言 ，用消費(fèi)者習(xí)慣的 方式 來表達(dá)（農(nóng)湖山泉有點(diǎn)甜） 產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化 ? 目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點(diǎn)的表述是 一致的 ，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等 ? 這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速 個性化 ，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈 ? 需要專門的高素質(zhì)的人才（ 營銷 +技術(shù) ）從事這一項工作 第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機(jī)公關(guān) 主要內(nèi)容 驕傲的大紅鷹 沒有結(jié)束的危機(jī) 危機(jī)公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 驕傲的大紅鷹 值得驕傲的大紅鷹！ 大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大的奇跡 大紅鷹神話般的傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強(qiáng)勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多 30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 從 1997年開始，煙草進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增長 大紅鷹已經(jīng)進(jìn)入人們經(jīng)常談?wù)摰摹⒕哂辛己闷放菩蜗蟮臒煵菟拇笃放菩辛? 驕傲的大紅鷹 大紅鷹在驕傲嗎？ 大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài) 大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機(jī)就在身邊、在眼前 大紅鷹飛得順心：有沒有研究為什么飛得這么高？ —— 大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？ —— 大紅鷹會不會疲勞或者生?。? 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第一道坎：規(guī)?？? 60萬箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30—— 60萬箱企業(yè) /品牌發(fā)展迅速； 30萬箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化 ， 或者很好 ， 或者在生與死的邊緣 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌?。壕頍熎放瓢l(fā)展到一定程度 ， 成為大品牌以后 ，很多程度不同地患上了大品牌病 ， 具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營銷決策路徑延長；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對終端反應(yīng)遲鈍；對省外市場掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌 特別提問 大紅鷹會不會遭遇 嚴(yán)寒的 冬天？ 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 沒有結(jié)束的危機(jī) 大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機(jī) —— 波及面相當(dāng)廣泛 —— 直接集中于口味 —— 直接導(dǎo)致銷量下降 —— 直接產(chǎn)生負(fù)面口碑 —— 直接影響品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度 —— 給競爭對手留下發(fā)展的機(jī)遇與空間 沒有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機(jī) —— 危機(jī)還沒有解決 —— 個別經(jīng)營戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決 —— 煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整 —— 消費(fèi)者心里會不會產(chǎn)生陰影（尤其是對未來的大紅鷹新的副品牌） 沒有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機(jī)（續(xù)） —— 競爭對手的快速增長如何阻擊？ —— 降低焦油含量是必須過的一場考試，什么時 候補(bǔ)考？能否一次通過？ —— 我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場危機(jī)？ 危機(jī)公關(guān) 面對危機(jī)必須啟動危機(jī)公關(guān) 案例： 1994年的云煙危機(jī)。 ? 一般企業(yè)報是針對企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營戶對其中大部分內(nèi)容不會感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考： 他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報？ 特別建議 我們需要辦兩份 大紅鷹報 ，一份對內(nèi)部員工 ，一份對 客戶、經(jīng)營戶和消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 在競爭對手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷的時候，我們先行一步，經(jīng)營戶會耳目一新，對品牌倍生好感 ? 在競爭對手開始重視數(shù)據(jù)庫營銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報、品牌資料、賀卡的時候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會產(chǎn)生對品牌的失望 特別提示 因此，我們要始終 超越 競爭對手，就要在每一個階段，都將 溝通 做到 經(jīng)營戶的心靈 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費(fèi)者 ? 數(shù)據(jù)庫營銷一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無疑問的 ? 可以通過市場調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料 ? 對消費(fèi)者資料要進(jìn)行 科學(xué)分類 ：檔次；偏好；忠誠度等等都可以成為分類標(biāo)準(zhǔn) 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費(fèi)者 ? 要有專門人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的 購買心理 /行為、消費(fèi)心理 /行為、對大紅鷹品牌的期望、以及滿意度 等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對象，完善品牌定位，制定更有效果的營銷策略 如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫營銷？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “竄流貨” 對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方 “關(guān)鍵零售商”的利益。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的“大腦” —— 營銷策劃與品牌管理 —— 營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦” —— 迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能 —— 設(shè)立 市場部 —— 市場，尤其是省外市場需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的“大腦” —— “大腦”要加強(qiáng)品牌管理的 整合 職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi) 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 —— 現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以 優(yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立 職業(yè)發(fā)展 路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長 —— 人力資源開發(fā)計劃要具有 前瞻性 ，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷售管理，并使之專業(yè)化 —— 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行 專業(yè)化 分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員 —— 在條件許可時，省外市場辦事處可以考慮 營銷策劃與銷售 職能分離，加強(qiáng)專業(yè)化水平 —— 改善與加強(qiáng)品牌管理，不能 削弱 銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅持 ? 大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。 利群系列軟包長嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯位定價 ， 已經(jīng)部分得到消費(fèi)者 、 經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可 ， 現(xiàn)在是苗頭和趨勢 ， 一旦成為潮流 ， 可能引發(fā)新一輪競爭 ， 屆時 ，大紅鷹可能面臨被動 ? 現(xiàn)在 ， 軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn) ， 所以 ， 攻擊的最佳時機(jī)是 速度 ， 越快越好 ！ 省內(nèi)市場 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列中