【正文】 2023年 3月 15日星期三 上午 5時 5分 8秒 05:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 15日星期三 5時 5分 8秒 05:05:0815 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 15, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :05:0805:05Mar2315Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 各種活動的通知：促銷、公關(guān)等。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心，了解消費者對 品牌的看法。 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬戶零售經(jīng)營戶中超過 50%的數(shù)據(jù) —— 經(jīng)營戶檔案，還需要加強，直至接近 26萬戶的上限 ? 省外市場，我們同樣需要積累零售經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)，越多越好。 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展史上的一個新階段 數(shù)據(jù)庫營銷符合個性化消費趨勢日益明顯的 21世紀 數(shù)據(jù)庫營銷展現(xiàn)的是一對一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持數(shù)據(jù)庫營銷 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫營銷將是卷煙營銷一個非常難得的 品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營銷 建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費者的研究費用。 原理闡述（續(xù)二） ? 適當?shù)丶哟蟆巴茝V與促銷”資源的投入，以輔助“銷售渠道”的開辟與鞏固。 強化過程控制能力，面向現(xiàn)場，面向市場，針對變化了的市場競 爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻 。品牌堅決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營思想和做法。葉茂中營銷策劃 大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 （溝通案） 葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組 前言 在我們?yōu)榇蠹t鷹進行品牌診斷與規(guī)劃的 過程中，我們認為有必要對營銷部分進行深入的探討與溝通。 ?大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質(zhì)的中國煙草強勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理 品牌管理規(guī)劃之一 確立“品牌至上”的經(jīng)營思想 —— 大紅鷹具有較強的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要 進一步確立 “品牌至上” 的經(jīng)營思想 —— “品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 —— “品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識、成本意識， 更重要的是具有 品牌意識 品牌管理規(guī)劃之二 由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化 —— 現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助 人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu) —— 品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的 啞鈴型 組織結(jié)構(gòu)發(fā) 展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少 品牌管理規(guī)劃之三 由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進 —— 現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn) 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴重。 有組織的努力 顧客滿意 ? 顧客滿意度 =顧客實際感受 /顧客期望值 ? 經(jīng)營戶滿意度 調(diào)查是一個非常好的開端 ? 經(jīng)營戶需求以及需求趨勢的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵 ? 始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡 ? 我們最終賣給經(jīng)營戶的是 “顧客滿意” ? 最好的“顧客滿意”是 “超越顧客期望” ? 有時，也需要去 調(diào)整 顧客不切實際的、過分的期望值 深度分銷 ? 以深度分銷方式切入并維護市場，充分利用已有的市場渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 ? 有的放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上的“推力” ，以及“推廣促銷”上的 “拉力” ，提高銷量，啟動區(qū)域市場。 數(shù)據(jù)庫營銷的兩大好處： 與顧客進行一對一的溝通，是建立品 牌忠誠度的最佳方法。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷大紅鷹品牌卷煙 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 經(jīng)營戶數(shù)據(jù)庫需要根據(jù)使用進行 科學分類 ，這樣，與經(jīng)營戶的溝通可以分成 幾大類 進行 ? 譬如：主要是銷售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場的經(jīng)營戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 在營銷系統(tǒng)中，需要確定專門的職能組負責經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)庫整理，更需要確定專門的職能組負責經(jīng)營戶的 溝通內(nèi)容、方式與載體 ? 始終站在經(jīng)營戶和消費者角度，為經(jīng)營戶和消費者度身定作 溝通資料 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫營銷就是 —— 將企業(yè)報郵寄給經(jīng)營戶，或者年前寄賀卡。 召開成員會。 大紅鷹會員資料卡 姓名： 性別： 職業(yè)： 收入： 聯(lián)系地址： 電話： Email: 您希望收到大紅鷹為您提供的如下信息： 新產(chǎn)品資料 /賀卡 /會員卡 /促銷活動通知 /電子郵件 /新產(chǎn)品試用裝 /會員活動通知（請在肯定的信息上打 ） 請您對大紅鷹提出您的意見和建議： 只要您如實填寫這張會員資料卡，就將成為我們的會員，屆時大紅鷹將為各位會員提供各種服務，歡迎加入大紅鷹會員中心！ 特別建議 確定大紅鷹長期的“禮品”合作伙伴 特別建議 成立大紅鷹會員俱樂部 提示 ： 數(shù)據(jù)庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費者忠誠度的一個長期策略，應該堅持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！ 個性化服務 ? 個性化服務涉及非常廣泛 ? 目前卷煙營銷的個性化服務，更多的應該是尋找 具有一定規(guī)模 的個性化消費趨勢與需求，然后設(shè)法滿足 ? 個性化服務，至少包括： —— 產(chǎn)品開發(fā)的個性化服務 —— 產(chǎn)品包裝的個性化服務 —— 產(chǎn)品配送渠道的個性化服務：直郵 渠道管理之個性化服務 ? 譬如：送禮消費有時是兩條；有時是 10條；有時是 20條；現(xiàn)在普遍的煙箱是 50條 /件，不方便；現(xiàn)在的煙箱質(zhì)量、設(shè)計幾乎千篇一律，缺乏個性 ? 建議：推出 個性化產(chǎn)品包裝 服務 渠道管理之個性化服務 個性化產(chǎn)品包裝設(shè)想： ? 2條包裝： （ 外套：平面廣告畫面；或多種個性化設(shè)計；可以配促銷禮品 、 禮品可見；包裝不另加價 ） ? 10條包裝： （ 彩色包裝；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品 ， 禮品可見； 包裝不另加價 ） ? 20條包裝：（ 彩色包裝 ；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃 營銷傳播 品牌的三個特征： 鮮明個性 ：吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣 差別化 ：個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想 持續(xù)性 ：品牌個性是長期形成的，積累是必由之路 營銷傳播 品牌塑造是一個漸進過程： 提出品牌 核心價值 通過廣告、促銷等向消費者 準確 傳播 一次又一次地重復 積累 在消費者 心中 建立明確的品牌聯(lián)想 營銷傳播診斷與規(guī)劃之一 核心價值的一致性與延展性： 核心價值：大紅鷹，新時代的精神 延展： 大紅鷹，跨越新時代！ 大紅鷹新一代，回味有點甜 新版大紅鷹，燃情歲月 感受真我 營銷傳播診斷與規(guī)劃之一 核心價值的一致性與延展性（續(xù)）： 建議： 品牌塑造，首先要找準 品牌積累方向 方向正確基礎(chǔ)上，用 創(chuàng)意 去表現(xiàn) 品牌個性 ， 是謂 品牌堆土 營銷傳播診斷與規(guī)劃之二 公關(guān)活動主題的一致性與延展性 核心價值：大紅鷹，新時代的精神 公關(guān)活動： 大紅鷹，植樹活動 大紅鷹，申奧 大紅鷹心連心演唱會 大紅鷹書畫攝影比賽 營銷傳播診斷與規(guī)劃之二 公關(guān)活動主題的一致性與延展性（續(xù)） 建議： 品牌堆土 要求促銷活動具有一個非常明確的、符合品 牌核 心價值的活動主題 活動內(nèi)容可以不同，但是活動主題必須有內(nèi)在的 一致性 ， 譬如運動，文化，或者有文化精神的運動。 05:05:0805:05:0805:05Wednesday, March 15, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 05:05:0805:05:0805:053/15/2023 5:05:08 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 5時 5分 8秒 上午 5時 5分 05:05: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 5時 5分 :05March 15, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :05:0805:05:08March 15, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時 5分 :05March 15, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 5時 5分 8秒 上午 5時 5分 05:05: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:05:0805:05:0805:053/15/2023 5:05:08 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 成立俱樂部，一年召開 12次成員聚會。 建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營銷的巨大作用。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。 ? 依靠對渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標消費群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。 及時反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達成共識，實現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營資源能 夠集中。 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手； 2） 禮品消費的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價格可能上揚 ， 從而在這一檔次讓出空間； 4） 競爭品牌中華貨源短缺 品牌診斷結(jié)論（續(xù)） 大紅鷹系列中的 經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、