【正文】 感冒，是最平常的事，它給我們的身體帶來各種不適，使我們的生活充滿尷尬；或許，還會發(fā)生各種有趣的事情，留下難忘回憶，就象廣告片中發(fā)生的一樣。海王銀得菲的藍色箭頭因為我們的堅持而得以存在。 怎么也不肯甘心的葉茂中這廝一個電話撥到海王集團總裁張思民那兒，張思民的回答很干脆：聽專家的，改用藍色箭頭包裝！ 于是海王銀得菲的廣告里才有了現(xiàn)在極具速度感的箭頭，刷地沖進畫面，又一個緊急剎車立定，速度與力量盡顯無疑。這也是沒有按計劃 周期作業(yè)的苦果。 量總是給人一種強勢的感覺。生活中有多少個“關鍵時刻”呢？太多太多了。 創(chuàng)意檢核 創(chuàng)意完成了，接下來就需要進行創(chuàng)意檢核 —— 檢核我們的創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達是否足夠清晰？ 創(chuàng)意檢核思考 1：我們的創(chuàng)意是否撥動了消費者心中那根敏感的弦？ 感冒“可怕”的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過氣來這些“小小痛苦”，因為即使你熬得住，也不一定熬得起。 廣告是一種現(xiàn)實的商業(yè)的藝術，是一種受盡制約的藝術，絕沒有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告?？梢哉f消費者最怕感冒最想躲開感冒的是某些特殊場合。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失 唄，吃藥干嗎？主張不吃藥者，認為感冒是芝麻小事，熬熬就過去了。但感冒藥也真的是一個競爭很激烈的市場，因為蛋糕大了，想吃的人也就多，誰能吃到多少，就看誰的本領 有多大，能力有多強。 春節(jié)期間在中央電視臺看到該廣告，高錦民感慨不已，打電話來：老葉，不容易??！ 此刻已是凌晨 4： 00，事情還沒完，我還得等下去，稿子自然也就無法停筆。安排好瑩樸的事，急急忙忙趕早班飛機往北京去。 生活當中很多事都可以對付，但廣告不能對付。事實搏命很不好，尤其對身體不利。 后記：在中國醫(yī)藥報社、中國非處方藥物協(xié)會、清華大學經濟管理學院舉辦的 20xx 年首屆中國藥品營銷案例大賽海王銀杏葉片策劃榮獲一等獎?？茖W家研究發(fā)現(xiàn)，這種已在地球上存活了 2億年的植物的葉片中含有許多對人體非常有用的成份，可以有效的促進心腦血液循環(huán)，擴張冠脈血管并防止血栓的形成。 聲音： 讓心腦充滿活力 畫面： 海王標版。 “ 30 歲的人 60 歲的心臟”“ 60 歲的人 30 歲的心臟”觸動人心的說法有了。 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 26 頁 第 101 條創(chuàng)意 藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因為限制很多，不能對比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn)醫(yī)生，不能??藥品廣告幾乎就沒給創(chuàng)意人留什么發(fā)揮的空間。海王銀杏葉片原本的優(yōu)勢在醫(yī)院，現(xiàn)在要開發(fā)啟動的是 OTC 市場，這是一個藥品直接面對消費者的市場，無論藥品的作用機理有多復雜，但你都不能和消費者打啞迷，不能和消費者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實，否則，你的話才說半截，消費者就已經不見了。從市場推廣的角度來看，由“海王 ? 銀可絡 ? 銀杏葉片” 縮減為“海王 ? 銀杏葉片”，簡化消費者的解讀過程，為消費者節(jié)約時間，其實就是為推廣節(jié)約成本?！按笞觥边€是“小做”？這個問題海王決策層和我們整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產品本身給了我們信心?，F(xiàn)在已經擁有深圳和長春二個工業(yè)城，杭州工業(yè)城正在建設之中。 ”海王工業(yè)城推行 GMP 管理，做到每一種原材料、中間體和成品均有質量標準和檢驗規(guī)程，每一種產品均有工藝規(guī)程，每一個崗位、每一件事都有標準操作規(guī)程（ SOP）。正是這種年度合作的模式，使得海王在不同時期推出多個產品時能始終貫穿一條主線。兩人的此次結合，是海王善于借用社會資源的例證，也是海王開放心態(tài)的一個例證。海王銀得菲的創(chuàng)意主題是“快”，不知是否受了海王催工趕活，不斷要求快、快、快的影響。副總全部在市場一線檢查督導，而且據(jù)說每人每月在總部的時間不會超過 5天，至此 ，讓人對海王的市場推動力有了明確的信心。由于廣告的強力拉動，渠道甚至會逐步拉長。海王廣告公司總經理高錦民說：“做廣告就象燒開水，有的已經燒到 99℃，但在差那么 1℃的關鍵時刻放棄了?！薄巴ψ。?味著一切。海王的老總張思民在向葉茂中介紹海王銀杏葉片時講了這個故事，結果被葉茂中發(fā)現(xiàn)了閃光點，經過提煉應用到 廣告中的。 什么都說等于什么都沒說，特點太多等于沒特點。海王也藉此深化了與媒介的關系。 海王與鳳凰衛(wèi)視合作時，海王經過研究 后提出開辟一個“健康成就未來”的欄目，欄目放在鳳凰衛(wèi)視的黃金時間晚 10： 30，這個欄目在鳳凰衛(wèi)視 20xx 年所有欄目中，收視率排前五位，廣受好評，海王也不斷收到觀眾來信。海王申請了 8個衛(wèi)星天線，每天能對十多個頻道進行監(jiān)測，連廣告片的顏色和版本都在監(jiān)測之列，海王也因此避免了廣告投入的浪費。銀杏葉片的目標消費者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾時段可能正是他們看電視的時間。雖然整體廣告投放量并不大，但經過媒介組合后，感覺投放量特別大。 整合媒介資源 海王的廣告投放費用并不大，甚至沒有進入前五名，但我們一打開電視，就覺得海王廣告無處不在。于是，“海王銀得菲”被選中了，從 20xx 年春節(jié)開始，海王開始高密度地出現(xiàn)在中國人的視野中：媒體中看得到，終端見得到。凡是不能在一個領域成為領先品牌，其地位很容易受到挑戰(zhàn)。 海王雖然將產業(yè)方向聚焦于健康產業(yè)，但健康產品仍有眾多的分支，當海王從一個分支進入另一個分支時，實際上意味著進入一個相對陌生的領域。如果企業(yè)只有一個產品，當一個企業(yè)的產品生命結束時，企業(yè)的生命也就結束了。 3．海王品牌在行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，必須依賴 一支產品的“強勢球隊”，而強勢球隊又必須以強勢球星為依托，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)，誰是未來海王品牌球隊中的“喬丹”？ 4．通過提升包裝與設計品位征服消費者的直覺；通過大規(guī)模廣告投入提升品牌傳播速度；通過 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 26 頁 品質管理提升美譽度；通過服務及創(chuàng)新提升品牌忠誠度?? 5．實施“大族品牌戰(zhàn)略”。”這句話已被賦予很多內涵。葉茂中說：“解決品牌之根的問題，就是解決種下去的是草苗還是樹苗的問題。因此，海王集團數(shù)十個處方藥，竟然起了數(shù)十個不同的名稱；沒有精心打造一個品牌，而是匆匆地推出一個接一個的新產品。此時海王進入了一個市場沉寂靜期，當初風頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡忘。 創(chuàng)業(yè)的勇氣和熱情，超前的概念和創(chuàng)新的想法，竟然吸引了第一批投資者。一個 20多歲的年輕人張思民，由于受 20 世紀 80年代一本暢銷書《第三次浪潮》的啟迪，把創(chuàng)業(yè)的目光投向了深邃的海洋。注意力的分散導致拳頭產品金牡蠣未能在市場精耕細作，出 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 26 頁 現(xiàn)緩慢增長局面。 品牌規(guī)劃行動 葉茂中在人們眼中像一位精通給企業(yè)看病的大夫，但對海王的會診竟然花了小半年的時間。 20xx 年 89 月，葉茂中與張思民幾乎天天泡在一起，這段時間被海王人戲稱為“洗腦日”。因為這句話給海王人帶來了太多的震撼與心靈的共鳴。而打造品牌的關鍵是品牌形象的統(tǒng)一。幾組數(shù)字更能說明問題：品牌規(guī)劃前后，主推產品實現(xiàn)了數(shù)百倍的銷售增長，主流產品的銷量均已過億元。前幾年保健品市場上的強勢品牌之所以大起大落，很重要的一個原因就是因為營銷過度，造成不成熟市場提前透支，把保健品應具備的理智消費變成了 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 26 頁 時尚性從眾消費。所以，盡管海王提出打造產品族群的喬丹，但并不指望靠喬丹一個贏得勝利，而是希望一支打造靠喬丹領軍的明星球隊。 海王幾十個產品，除了金牡蠣因為歷史的原因有較高的知名度外，其它產品不僅銷量不大，而且知名度都不高。由于海王的“喬丹效應”，業(yè)界有人將 20xx 稱為營銷界的海王年。 其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。海王沒有刻意去擠廣告黃金時段，而是選擇最有效的廣告時段。 第五，海王有對媒介數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測。宣傳片有一個很好的標榜：“健 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 26 頁 康成就未來，海王與你共享世界杯的激情與歡樂。而海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源，新發(fā)掘的廣告資源沒有明碼標價。正因為如此，張思民向高錦民說，媒介投放有 30%的浪費是正常的，你要盡量把浪費控制在 30%以內。我們曾經專門求證葉茂中是否刻意為之，葉茂中作否定的回答?！? 在海王高密度投放廣告的 20xx 年， 19月份雖然投入了大量廣告，但銷量起色并不大。后來該企業(yè)追加了近 10 倍的廣告費用，終于用廣告啟動了市場，并成長為一個大企業(yè)。因為在中國營銷史上，這類案例通常以負面案例的形式呈現(xiàn)。 當我們采訪海王負責地面作戰(zhàn)的實業(yè)公司總經理楊立時，我們的疑問基本能夠釋懷?？蓮V告片還沒有呢，于是，高錦民給葉茂中一個看似無法完成的指標： 5天出二支廣告片。海王的做法與此稍有差別：“找優(yōu)秀的人，為自己服務。 海王借用葉茂中這種社會資源取得成功，不得不談他們之間的合作模式?！睘榱饲笞C“海王真的很健康”，我們專門詢問了海王的研發(fā)能力、品質管理、生產能力、資本經營能力、學習能力等方面的問題，并到研發(fā)與生產基地實地考察： 海王對自己的產品有信心。海王迄今為止共開發(fā)出國家級新藥 60余種，其中一二類新藥近 20 種，列入國家基本藥物目錄的有 31 個，國家非處方藥目錄 6 個，國家重點保護品種 3 個。■ 策劃就是一個思想斗爭的過程 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 26 頁 —— 海王銀杏葉片創(chuàng)作紀實 50%的時間用來發(fā)想方案， 50%的時間用來選擇方案，這就是策劃。 思想斗爭 2： “海王 ? 銀可絡” 還是 “海王 ? 銀杏葉片”？ 廣告創(chuàng)作有一個原則：任何一個沒有角色貢獻的元素不得出現(xiàn)。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績，第三個能否更出彩，對我們項目組來講確實是個挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對手易，戰(zhàn)勝自己不易。 我