【正文】 廣告創(chuàng)意大多來源于生活中發(fā)生的故事。而海王廣告公司已 經把浪費控制在 5%以內了，投放效果有 5 倍以上的放大率。媒介一方面要感謝海王的發(fā)掘，另一方面因為沒有競爭者，海王作為第一個新媒介使用者就能享受較低的價格?！边@是一個親和力很強的形象訴求。海王每年都要購買大量的媒價數據，并對媒介數據進行精確分析，所得出的結論當然比拍腦瓜的想象有效得多。如感冒主要發(fā)生在春秋兩季，海王就不把廣告浪費在夏冬兩季。海王重點選擇中央臺和各地強勢衛(wèi)視臺，爭取最大的廣 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 26 頁 告覆蓋面與黃金時間的到達率以及密集的廣告頻率。 “喬丹效應”源于“勝者通吃”的原理，由于受眾注意力的焦點總是有限的，能夠記憶并快速回憶的信息也是有限的，因此，若不能成為受眾注意力焦點，就會在市場上處于弱勢地位。如果以 球隊作比喻的話，就象一支眾多低水平球員組成的低水平球隊。 營銷理念之五：新產品一上市就成為該領域的第一品牌。海王清楚認識到這一點，因此，雖 然在 20xx 年進行了高密度傳播，但并沒有透支市場，而是著力培養(yǎng)理智、成熟、穩(wěn)定的消費群。 海王的核心營銷理念 營銷理念之一：不做只有一個產品的企業(yè)。因此，必須首先實施“統(tǒng)一運動”，不僅產品、包裝、傳播、推廣??各營銷環(huán)節(jié)要圍繞同一主題展開，而且 1 年、 2 年 ……10 年、 20 年也要堅持同一個主題，同一種風格。也許海王人早就想說這句話，只是沒有提練出來。好在張思民是個聞過則喜，見知必求的人，很快就認同了葉茂中的診斷，將企業(yè)放手讓葉茂中治療，并積極配合治療。葉茂中對海王的病癥、病因、病理進行了全方位的透視，拿出了一份頗具說服力的“診斷書”。 自 1994 年，海王進入了一個稱之為“營銷創(chuàng)造力疲軟”的時期，在國內營銷環(huán)境發(fā)生劇烈變化的時候，海王的營銷模式已經過時，市場表現不再活躍。因為生物發(fā)端于海洋，而海洋對人類還是一個巨大的未知，海洋生物工程是未來最具潛力的產業(yè)之一。 80年代末，張思民帶領一幫年輕的創(chuàng)業(yè)者們，以幾千元的種子資金，力圖把一堆從大海里撈出來的東西 ——牡蠣 ——轉化為一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場上聲名顯赫的金牡蠣。營銷創(chuàng)造力疲軟的直接后果是銷售額一直徘徊在 23 億元左右。 1．多年來海王的營銷體系 堅持走大醫(yī)院渠道，專注于處方藥推廣；而處方藥的特征則決定了它更重視專業(yè)名稱，不太考慮一個統(tǒng)一的品牌。 品牌診斷書出爐后，葉茂中著力解決了一個他稱之為“品牌之根”的問題 —— 品牌核心價值。 “海王，健康成就未來。 2．適度轉移產品重心，集中力量搭建 OTC（非處方藥）營銷大平臺，形成同一個品牌下重點經營 OTC 產品、處方藥產品，努力開拓保健品市場及一般食品市場。 產品總有自己的生命周期，總有退出市場的那一天。 營銷理念之三：涉及新領域必須有必勝的把握。 海王金樽、海王牛初乳等新產品一推出，就被人們稱為“保健品行業(yè)的商務通”，這源于海王“要做就做第一”的營銷理念。 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 26 頁 海王 20xx 年的品牌規(guī)劃，不僅提出要打造一支高水平的強勢球隊，還要打造一個球隊的精神領袖：喬丹。海王打造產品族群的“喬丹”，正是對“勝者通吃”原理的高超運用。因此，除西藏和臺灣外，其它各省的觀眾都能在510個頻道收到海王的廣告。海王金樽的消費人群是經常喝酒的成年男子，電視臺的黃金廣告時段，他們往往還在商旅奔波，看電視往往只是深夜的少許時間。同時，海王廣告公司還通過第三方和自己的監(jiān)測機構對廣告播放情況進行嚴密監(jiān)控。海王只花了 1300萬元就連做了四個月的宣傳。這對海王 和媒介是一件雙贏的事。 廣告風格 追求單純 聰明的人把復雜的問題簡單化，海王制作的廣告，很多之所以成為日常生活的流行語，就在于葉茂中和海王在廣告創(chuàng)意上始終追求一種單純的風格。如“ 30 歲的人 60 歲的心臟”這句廣告語，就是海王的一位員工到北京某醫(yī)院就診時大夫不經意間說出的一句話。但海王廣告公司始終明白這樣的道理：“廣告，貴在堅持。任何廣告，如果投入力度達不到“廣告門檻”，投放時間達不到“啟效時間”，廣告費只有一個效果：打水漂。由于廣告的強力拉動，營銷隊伍和經銷商在市場上的推動力萎縮甚至消失，營銷人員由于市場啟動太容易，營銷能力也會逐步萎縮。 20xx年下半年，當營銷隊伍和經銷商整合到位時，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰(zhàn)密集展開時，“飛天”與“入地”達成最佳配合，此時也是市場收獲的黃金時節(jié)。當然，葉 茂中準時而高質量完成了任務，這就是海王銀得菲《生日篇》和《中獎篇》。一個強勢人物接受另一個強勢人物長達數月的“洗腦”，很多人在心態(tài)上就不容易接受，更何況張思民也是一個在企業(yè)很有威望的強勢人物呢？而恰恰是這二個強勢人物的集合，構成了海王二次創(chuàng)業(yè)騰飛的契機。正是這種年度合作的模式，使得海王需要多年時間才能完全實現的品牌規(guī)劃得以保持連貫性。因為海王的產品是在 GMP 質量標準的嚴格掌控下出品的，這就是質量 保證。海王工業(yè)城是國內為數不多的具有大規(guī)模生產和品質檢驗能力的現代化大型制藥工業(yè)基地。 思想斗爭 1：海王銀 杏葉片 “大做 ”還是 “小做 ”？ 盡管銀杏葉片在國際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質過硬；但這個市場做起來并不輕松，因為這是一個成熟穩(wěn)定的市場，過于平靜、沒有熱度。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產品內容，銀可絡基本上就是一個多余的角色，盡管銀可絡在專業(yè)通路表現良好，但對廣大消費者來說銀可絡則是一個陌生的名字，會給產品傳播 增加額外負擔，從而增加推廣的成本。不是沒有思路，每天都有思路，我們從幾個方向探索了一百個方案，都沒有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實上有時作墊被的創(chuàng)意遠遠不止 99 條。同樣，有六、七十歲人一作體檢，心臟卻象 30 歲的年輕人一樣充滿活力。字幕： 24 小時循環(huán)清洗血管 主治 動脈硬化 冠心病 心絞痛 心肌梗塞 腦血栓 聲音： 改善心腦血液循環(huán) 畫面： 銀杏葉片產品包裝 字幕：國家中藥保護品種 按醫(yī)生處方購買方可使用 粵衛(wèi)藥準字號（ 1995）第 918006 號 聲音 ：海王銀杏葉片 畫面： 一群人排成一隊有力地拍球。銀杏樹生存時間長、繁殖力旺盛。我們懸著的心終于落了地。誰說堅持沒有“快”感？ 搏命生涯，快！快！快！ 最近一段時間過著幾乎搏命的日子。 此刻是 20xx 年 6 月 20 日凌晨 3 點 30 分，因為某件事沒有處理完，我不得不堅持一邊在電話機旁等候，一邊借這張白紙和筆寫點感受，以便對付陣陣困意的襲擊。剛下飛機，接到海王高錦民先生的電話： PPA事件給感冒藥市場創(chuàng)造了一個突如其來的機會，企業(yè)臨時決定要上春節(jié)套播，能否在 5 天內趕出兩支海王銀得菲的廣告片？ 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 26 頁 天哪， 5 天出兩支廣告片，創(chuàng)意在哪里？創(chuàng) 意在哪里？ 立馬打電話給公司創(chuàng)作人員，十萬火急出創(chuàng)意。片子總算趕出來，先不說理想不理想，光是 5 天從創(chuàng)意到制作趕出兩支片子就不能不算是創(chuàng)造了一個奇跡。 感冒藥真的是一個很大的市場，因為感冒病菌的變異性極強，所以至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會一直地有需求。主張吃藥的就要見效快。 總結起來：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽誤大事情。 關鍵時刻，快！快！快！ 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 26 頁 如何體現快？直接演澤“快”的特點？抑或間接襯托“快”的感覺？ 還是抓住“關鍵時刻” —— “關鍵時刻怎能感冒” —— 因為是“關鍵時刻”，感冒了才要快治，更要快快治好。 電視廣告的標版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王“健康成就未來”的口號構成，這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時就已完成的，所以不管是海王銀得菲，還是后來我們策劃上市的海王金樽、海王銀杏葉片，其電視廣告標版都是一致且成熟的，為海王大 族群品牌架構的完成打下了基礎?！瓣P鍵時刻 怎能感冒”這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢就是為系列廣告的發(fā)展預留了足夠的空間。很多品牌正是不懂得如何重復，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無主旋律的創(chuàng)作，可惜。盡管修改過去是一件非常痛苦的事，但包裝還是得動大手術。很快，海王企業(yè)內部討論的結果反饋過來了，我愣了半天才緩過神來，客戶偏 偏沒有選擇藍色箭頭的設計方案！嗨，當時只給客戶一個方案就好了！箭頭表現“快”是最適合的了。堅持是一種態(tài)度，更是一種精神。 創(chuàng)意是什么？是生活。 現在，不管是你的，還是周圍的，只要是有趣的事，都請?zhí)峁P，整理成創(chuàng)意短文寄給我們，就有機會贏得海王銀得菲為你準備的驚喜大獎！ 怎么樣？是否有興趣拿起筆來“把你的噴嚏寄給我”？ 后記： 在國際廣告雜志社、北京廣播學院新聞傳 播學院、 IAI國際廣告研究所編寫的廣告猛進史中，銀得菲被譽為中國廣告史 20xx年流行廣告片。今天看到海王銀得菲的藍色箭頭在電視、在報紙、在街頭、在賣場的貨架上沖鋒陷陣，特別感慨當時的一種堅持。畫面外急剎車的配音更強化了海王銀得菲治感冒快的特點與訴求。但商場如戰(zhàn)場，有機會就要及時抓住，有點問題正是難免的，可一旦時間允許，就該隨時改進，補上缺課。量的塑造 通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 26 頁 所以被很多人認為幾乎是廢話的“關鍵時刻怎能感冒”恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種核心方式，甚至隨著時代的改變，“快”的訴求都改變了，這種方式仍然可以永久傳承。關鍵時刻感冒會影響你的形象，破壞你的努力，太多太多的機會也許就被“小小的感冒”給糟蹋了，而且還會傳染你的親友，影響別人。不許明示或暗示療效，不許前后對比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。如此看來，“關鍵時刻”的感冒是消費者最敏感的點。 進一步分析消費者的心理，感冒帶給消費者最主要的感受是煩。 PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市。但是，啊 —— 欠！對不起，我先得吃兩顆海王銀得菲。偏偏又遇大雪飛機延誤，只得