【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 26 頁(yè) 海王 20xx 年的品牌規(guī)劃，不僅提出要打造一支高水平的強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)，還要打造一個(gè)球隊(duì)的精神領(lǐng)袖：?jiǎn)痰?。于是，“海王銀得菲”被選中了，從 20xx 年春節(jié)開始，海王開始高密度地出現(xiàn)在中國(guó)人的視野中：媒體中看得到，終端見(jiàn)得到。“海王銀得菲”的實(shí)力加上海王強(qiáng)大的造星能力，終于烘托出一個(gè)海王“喬丹”。緊接著，海王又在眾多產(chǎn)品中選擇有實(shí)力的“海王金樽”、“海王銀杏葉片”、“海王牛初乳”，開始一輪又一輪的造星運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)在海王終于形成了一支由四個(gè)明星擔(dān)當(dāng)主力隊(duì)員的“強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)” 。 一支有喬丹參加的比賽，無(wú)論勝負(fù)，總是媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，這就是“喬丹效應(yīng)”。由于海王的“喬丹效應(yīng)”，業(yè)界有人將 20xx 稱為營(yíng)銷界的海王年。 “喬丹效應(yīng)”源于“勝者通吃”的原理，由于受眾注意力的焦點(diǎn)總是有限的，能夠記憶并快速回憶的信息也是有限的，因此，若不能成為受眾注意力焦點(diǎn)，就會(huì)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位。海王打造產(chǎn)品族群的“喬丹”，正是對(duì)“勝者通吃”原理的高超運(yùn)用。 整合媒介資源 海王的廣告投放費(fèi)用并不大，甚至沒(méi)有進(jìn)入前五名，但我們一打開電視，就覺(jué)得海王廣告無(wú)處不在。媒介沒(méi)有把“標(biāo)王”的稱號(hào)送給海 王，只是說(shuō)“ 20xx 年是營(yíng)銷界的海王年”，這是一個(gè)很恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。 海王以并不大的廣告投入，獲得了巨大的廣告效果，海王廣告公司高錦民總經(jīng)理也被稱為整合媒介資源的高手。 首先，海王抓住了 20xx 年傳統(tǒng)廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機(jī)，通過(guò)相對(duì)較大的廣告投入，贏得了較高的社會(huì)關(guān)注。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國(guó)家稅務(wù)總局 2%廣告費(fèi)政策的出臺(tái)，以及家電和白酒企業(yè)廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利于的對(duì)媒介的談判地位，把廣告價(jià)格壓到較合理的程度，而且在傳統(tǒng)廣告大戶投入減少的情況下，媒介的新聞 焦點(diǎn)較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會(huì)關(guān)注率。 其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。海王重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取最大的廣 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 26 頁(yè) 告覆蓋面與黃金時(shí)間的到達(dá)率以及密集的廣告頻率。因此，除西藏和臺(tái)灣外，其它各省的觀眾都能在510個(gè)頻道收到海王的廣告。雖然整體廣告投放量并不大，但經(jīng)過(guò)媒介組合后，感覺(jué)投放量特別大。 在媒介組合上，海王特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)。中央臺(tái)的信息、評(píng)論、綜藝、知識(shí)性欄目是其特色，地方衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)是電視劇。海王抓住電視劇的角標(biāo)做廣告，花錢不大但卻能不斷加深受眾的記憶。 第三，有的放 矢地選擇廣告時(shí)段。海王沒(méi)有刻意去擠廣告黃金時(shí)段，而是選擇最有效的廣告時(shí)段。如感冒主要發(fā)生在春秋兩季，海王就不把廣告浪費(fèi)在夏冬兩季。海王金樽的消費(fèi)人群是經(jīng)常喝酒的成年男子，電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段，他們往往還在商旅奔波，看電視往往只是深夜的少許時(shí)間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾時(shí)段可能正是他們看電視的時(shí)間。海王選擇廣告時(shí)段時(shí)，有效地把握了目標(biāo)消費(fèi)者的最佳收視時(shí)間。 第四，捆綁眾多廣告主集體運(yùn)作媒介資源。海王有獨(dú)立核算的廣告公司，不僅負(fù)責(zé)運(yùn)作海王自己的廣告，也運(yùn)作其他企業(yè)的廣告。如海 王參與中央臺(tái)競(jìng)標(biāo)，就是捆綁幾家企業(yè)的廣告同時(shí)參與投標(biāo)，結(jié)果中標(biāo)率很高。 第五，海王有對(duì)媒介數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測(cè)。海王每年都要購(gòu)買大量的媒價(jià)數(shù)據(jù)，并對(duì)媒介數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，所得出的結(jié)論當(dāng)然比拍腦瓜的想象有效得多。同時(shí)，海王廣告公司還通過(guò)第三方和自己的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告播放情況進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。海王申請(qǐng)了 8個(gè)衛(wèi)星天線，每天能對(duì)十多個(gè)頻道進(jìn)行監(jiān)測(cè)，連廣告片的顏色和版本都在監(jiān)測(cè)之列，海王也因此避免了廣告投入的浪費(fèi)。 幫助媒體發(fā)掘廣告資源 海王不僅善于整合媒體資源，還善于幫助媒體發(fā)掘廣告資源。作為 海王所發(fā)掘廣告資源的第一個(gè)使用者，通常享受著優(yōu)惠的價(jià)格和第一次使用所產(chǎn)生的關(guān)注率。 20xx 年 3月，中央臺(tái)進(jìn)行足球世界杯期間的廣告時(shí)段招標(biāo)，投標(biāo)很熱烈，最多的達(dá) 3000多萬(wàn)元，最少也有 20xx 多萬(wàn)元。海王雖然沒(méi)有中標(biāo)，但向中央臺(tái)提出一種新的模式，制作一套足球宣傳片，從 4 月份一直播到 7 月份，這套宣傳片在一套、二套、五套同時(shí)播出。宣傳片有一個(gè)很好的標(biāo)榜：“健 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 26 頁(yè) 康成就未來(lái)，海王與你共享世界杯的激情與歡樂(lè)?！边@是一個(gè)親和力很強(qiáng)的形象訴求。海王只花了 1300萬(wàn)元就連做了四個(gè)月的宣傳。 海王與鳳凰衛(wèi)視合作時(shí)，海王經(jīng)過(guò)研究 后提出開辟一個(gè)“健康成就未來(lái)”的欄目，欄目放在鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)間晚 10： 30，這個(gè)欄目在鳳凰衛(wèi)視 20xx 年所有欄目中，收視率排前五位，廣受好評(píng)，海王也不斷收到觀眾來(lái)信。這又是海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源的案例。 廣告媒介資源，有些已經(jīng)被發(fā)掘出來(lái)，并明碼標(biāo)價(jià)。這類媒介資源的操作空間不大，也不可能搞暗箱操作。熱點(diǎn)集中的媒介要參與招標(biāo)，一般的也只能打打折。而海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源，新發(fā)掘的廣告資源沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)。媒介一方面要感謝海王的發(fā)掘，另一方面因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，海王作為第一個(gè)新媒介使用者就能享受較低的價(jià)格。這對(duì)海王 和媒介是一件雙贏的事。海王也藉此深化了與媒介的關(guān)系。 幫助媒介發(fā)掘廣告資源，第一靠直覺(jué)；第二靠快速反應(yīng)能力。因?yàn)樾掳l(fā)掘的廣告媒介，效果無(wú)法預(yù)知，只能預(yù)期，這就要靠直覺(jué)，需要對(duì)傳播市場(chǎng)的深刻理解?？焖俜磻?yīng)能力是指海王能通過(guò)快速?zèng)Q策，抓住一閃即失的機(jī)會(huì)。有些媒介決策根本來(lái)不及開會(huì)研究和層層匯報(bào)，如中央臺(tái)的廣告招標(biāo)、足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)廣告時(shí)段招標(biāo)，必須讓一線人員有較大的決策權(quán)，或決策信息能快速直達(dá)決策層。正因?yàn)槿绱?，張思民向高錦民說(shuō)，媒介投放有 30%的浪費(fèi)是正常的，你要盡量把浪費(fèi)控制在 30%以內(nèi)。而海王廣告公司已 經(jīng)把浪費(fèi)控制在 5%以內(nèi)了，投放效果有 5 倍以上的放大率。 廣告風(fēng)格 追求單純 聰明的人把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，海王制作的廣告，很多之所以成為日常生活的流行語(yǔ)，就在于葉茂中和海王在廣告創(chuàng)意上始終追求一種單純的風(fēng)格。 什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)，特點(diǎn)太多等于沒(méi)特點(diǎn)。廣告如果在 15 秒或 30 秒時(shí)間里傳達(dá)太多的信息，受眾不僅把握不住要點(diǎn)，而且不容易記憶。海王的廣告訴求，不求把產(chǎn)品的功效說(shuō)全，但求抓住產(chǎn)品的靈魂，海王銀杏葉片只講“ 30 歲的人 60 歲的心臟”、海王金樽單純強(qiáng)調(diào)“第二天舒服一點(diǎn)”，海王銀得菲只強(qiáng)調(diào)一個(gè)“快”字。 一個(gè)個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，海王的廣告只用幾個(gè)字就把握住核心內(nèi)涵，這種把復(fù)雜的產(chǎn)品用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述的廣告風(fēng)格，是海王廣告的突出特點(diǎn)之一。 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 26 頁(yè) 廣告語(yǔ)成為流行語(yǔ)，這是葉茂中創(chuàng)意廣告的一個(gè)很大特點(diǎn)。我們?cè)?jīng)專門求證葉茂中是否刻意為之，葉茂中作否定的回答。我們?cè)趯?duì)海王和葉茂中的采訪中發(fā)現(xiàn)，海王的廣告創(chuàng)意大多來(lái)源于生活中發(fā)生的故事。如“ 30 歲的人 60 歲的心臟”這句廣告語(yǔ)，就是海王的一位員工到北京某醫(yī)院就診時(shí)大夫不經(jīng)意間說(shuō)出的一句話。海王的老總張思民在向葉茂中介紹海王銀杏葉片時(shí)講了這個(gè)故事，結(jié)果被葉茂中發(fā)現(xiàn)了閃光點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉應(yīng)用到 廣告中的。 由于海王廣告語(yǔ)來(lái)源于生活的提煉，它能夠成為生活中的流行語(yǔ)也就不足為怪。由于海王廣告追求單純的風(fēng)格，它很容易被記住。 廣告 貴在堅(jiān)持 海王反對(duì)無(wú)節(jié)制的廣告投放，但更反對(duì)“買 2/3 的火車票”。葉茂中說(shuō)：“如果你買 2/3 的火車票，就永遠(yuǎn)不能到達(dá)目的地。” 在海王高密度投放廣告的 20xx 年， 19月份雖然投入了大量廣告，但銷量起色并不大。這期間，海王廣告公司承受著巨大壓力，用廣告公司總經(jīng)理高錦民的話說(shuō)，是“不斷挨罵”的時(shí)期。但海王廣告公司始終明白這樣的道理：“廣告，貴在堅(jiān)持?！薄巴ψ?，意 味著一切?！备P(guān)鍵的是，海王的老總張思民扛得住壓力，結(jié)果，到了 10 月份，市場(chǎng)出現(xiàn)戲劇性變化，銷量大幅度飆升，最后一個(gè)季度的銷量超過(guò)了前三個(gè)季度的總和。 海王的廣告策略讓筆者想起一個(gè)真實(shí)的故事： 20 世紀(jì) 90年代初期，一家企業(yè)的老總拿著一筆自認(rèn)為不少的錢到中央臺(tái)做廣告，被中央臺(tái)拒絕了。因?yàn)橹醒肱_(tái)認(rèn)為這么少的錢不可能真正啟動(dòng)市場(chǎng)。中央臺(tái)的人員告訴老總：廣告要達(dá)成效果，至少必須達(dá)到“每天播三遍，連播三個(gè)月”的廣告密度。后來(lái)該企業(yè)追加了近 10 倍的廣告費(fèi)用，終于用廣告啟動(dòng)了市場(chǎng)，并成長(zhǎng)為一個(gè)大企業(yè)。 無(wú)論是中央臺(tái)所說(shuō)的 3 個(gè)月，還是海王在實(shí)踐中驗(yàn)證的 9 個(gè)月，都是廣告的“啟效時(shí)間”，或者“廣告門檻”。任何廣告，如果投入力度達(dá)不到“廣告門檻”，投放時(shí)間達(dá)不到“啟效時(shí)間”，廣告費(fèi)只有一個(gè)效果：打水漂。海王廣告公司總經(jīng)理高錦民說(shuō)：“做廣告就象燒開水，有的已經(jīng)燒到 99℃，但在差那么 1℃的關(guān)鍵時(shí)刻放棄了。海王做廣告寧可燒到 120℃，也要保證一定能把水燒開?！币虼?，那些希望今天打廣告，明天就上銷量的企業(yè)，或者廣告投入一半就放棄的企業(yè)，必須學(xué)習(xí)海王成功的 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 26 頁(yè) 運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)：要么不做廣告，要么就做到位。當(dāng)然，前提是對(duì)自己的產(chǎn)品和廣告有信心。 飛 天與入地 對(duì)于高密度投放廣告的企業(yè)，營(yíng)銷界總會(huì)不斷有人提出疑問(wèn)。因?yàn)樵谥袊?guó)營(yíng)銷史上，這類案例通常以負(fù)面案例的形式呈現(xiàn)。過(guò)度的廣告投放，很容易使?fàn)I銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商產(chǎn)生“廣告依賴癥”。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的推動(dòng)力萎縮甚至消失，營(yíng)銷人員由于市場(chǎng)啟動(dòng)太容易，營(yíng)銷能力也會(huì)逐步萎縮。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，渠道甚至?xí)鸩嚼L(zhǎng)。當(dāng)患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少?gòu)V告投放量時(shí)，營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商就會(huì)失措，市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。 采訪海王，我們也有類似的擔(dān)憂。我們不僅關(guān)心“飛天”，更關(guān)心“入地”。因 為我們知道，沒(méi)有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)僅靠飛機(jī)和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的還得靠地面戰(zhàn)。 當(dāng)我們采訪海王負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)的實(shí)業(yè)公司總經(jīng)理?xiàng)盍r(shí)，我們的疑問(wèn)基本能夠釋懷。海王在 20xx年初期高密度投放廣告，由于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正處于整合階段，確實(shí)出現(xiàn)過(guò)廣告與銷售不同步的現(xiàn)象。 20xx年下半年，當(dāng)營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商整合到位時(shí)，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰(zhàn)密集展開時(shí)，“飛天”與“入地”達(dá)成最佳配合，此時(shí)也是市場(chǎng)收獲的黃金時(shí)節(jié)。副總?cè)吭谑袌?chǎng)一線檢查督導(dǎo)，而且據(jù)說(shuō)每人每月在總部的時(shí)間不會(huì)超過(guò) 5天，至此 ，讓人對(duì)海王的市場(chǎng)推動(dòng)力有了明確的信心。 成功 在于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，