【正文】 個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)便有了強(qiáng)烈的反響。 海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán) 血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。心腦血管疾病不再是老人的專利。字幕：健康成就未來(lái) 深圳海王藥業(yè)有限公司 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 26 頁(yè) 聲音： 海王 海鷗聲 健康成就未來(lái) 廣告片完成后，我們立刻找消費(fèi)者描述他們對(duì)廣告片的感受 —— “挺兇的！” “球！??” “思路很清晰！” “ 30 歲開(kāi)始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟 ……” “一看就明白！” “??” 海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個(gè)好！” 國(guó)家藥監(jiān)局的李勤處長(zhǎng)稱贊：“這個(gè)創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽(tīng)是誰(shuí)做的??你們這下更出名了吧。字幕：健康在于選擇 聲音： 健康在于選擇 音效：咚咚 畫面： 以銀杏葉片為背景，海王銀杏葉片產(chǎn)品包裝上的箭頭往外飛。視覺(jué)上卻一直沒(méi)找到最直觀的表現(xiàn)方式。有的人才 30 歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的人 60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個(gè)舉著藥盒念一堆說(shuō)明。 我們公司的作品很少被客戶修改，那是因?yàn)槲覀兊淖髌诽峤唤o客戶之前已經(jīng)修改了無(wú)數(shù)次。 在還沒(méi)有找到令自己滿意的、具 有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會(huì)拿去“應(yīng)付”客戶。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，第三個(gè)能否更出彩，對(duì)我們項(xiàng)目組來(lái)講確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對(duì)手易，戰(zhàn)勝自己不易。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過(guò)產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動(dòng)，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。 思想斗爭(zhēng) 2： “海王 ? 銀可絡(luò)” 還是 “海王 ? 銀杏葉片”？ 廣告創(chuàng)作有一個(gè)原則：任何一個(gè)沒(méi)有角色貢獻(xiàn)的元素不得出現(xiàn)。 銀杏樹(shù)是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡，銀杏樹(shù)卻奇跡般的活了下來(lái)?！? 策劃就是一個(gè)思想斗爭(zhēng)的過(guò)程 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 26 頁(yè) —— 海王銀杏葉片創(chuàng)作紀(jì)實(shí) 50%的時(shí)間用來(lái)發(fā)想方案， 50%的時(shí)間用來(lái)選擇方案，這就是策劃。美國(guó) FDA 顧問(wèn)西尼魯賓期坦先生 1999 年來(lái)深圳海王工業(yè)城考察后說(shuō)： “非常好！這是我在中國(guó)看到管理最好的藥廠。海王迄今為止共開(kāi)發(fā)出國(guó)家級(jí)新藥 60余種，其中一二類新藥近 20 種，列入國(guó)家基本藥物目錄的有 31 個(gè)，國(guó)家非處方藥目錄 6 個(gè)，國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)品種 3 個(gè)。在品控過(guò)程中，追求 “零缺陷 ”。”為了求證“海王真的很健康”，我們專門詢問(wèn)了海王的研發(fā)能力、品質(zhì)管理、生產(chǎn)能力、資本經(jīng)營(yíng)能力、學(xué)習(xí)能力等方面的問(wèn)題，并到研發(fā)與生產(chǎn)基地實(shí)地考察： 海王對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。正是這種年度合作的模式，使得受眾從海王多個(gè)廣告中察覺(jué)到了相似的廣告調(diào)性。 海王借用葉茂中這種社會(huì)資源取得成功，不得不談他們之間的合作模式。 海王借用社會(huì)優(yōu)良資源為自己服務(wù)，并不只有借用葉茂中這一個(gè)案例。海王的做法與此稍有差別：“找優(yōu)秀的人，為自己服務(wù)。 國(guó)家規(guī)定從 20xx 年 2 月 1 日開(kāi)始，處方藥不得做廣告?？蓮V告片還沒(méi)有呢，于是，高錦民給葉茂中一個(gè)看似無(wú)法完成的指標(biāo)： 5天出二支廣告片。 成功 在于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有很多一閃即失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住了，就可能取得成功。 當(dāng)我們采訪海王負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)的實(shí)業(yè)公司總經(jīng)理?xiàng)盍r(shí)，我們的疑問(wèn)基本能夠釋懷。當(dāng)患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少?gòu)V告投放量時(shí)，營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商就會(huì)失措，市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。因?yàn)樵谥袊?guó)營(yíng)銷史上，這類案例通常以負(fù)面案例的形式呈現(xiàn)。海王做廣告寧可燒到 120℃，也要保證一定能把水燒開(kāi)。后來(lái)該企業(yè)追加了近 10 倍的廣告費(fèi)用，終于用廣告啟動(dòng)了市場(chǎng)，并成長(zhǎng)為一個(gè)大企業(yè)?！备P(guān)鍵的是，海王的老總張思民扛得住壓力，結(jié)果，到了 10 月份，市場(chǎng)出現(xiàn)戲劇性變化，銷量大幅度飆升，最后一個(gè)季度的銷量超過(guò)了前三個(gè)季度的總和?！? 在海王高密度投放廣告的 20xx 年， 19月份雖然投入了大量廣告，但銷量起色并不大。 由于海王廣告語(yǔ)來(lái)源于生活的提煉，它能夠成為生活中的流行語(yǔ)也就不足為怪。我們?cè)?jīng)專門求證葉茂中是否刻意為之，葉茂中作否定的回答。廣告如果在 15 秒或 30 秒時(shí)間里傳達(dá)太多的信息，受眾不僅把握不住要點(diǎn)，而且不容易記憶。正因?yàn)槿绱?，張思民向高錦民說(shuō)，媒介投放有 30%的浪費(fèi)是正常的，你要盡量把浪費(fèi)控制在 30%以內(nèi)。 幫助媒介發(fā)掘廣告資源，第一靠直覺(jué)；第二靠快速反應(yīng)能力。而海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源，新發(fā)掘的廣告資源沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)。這又是海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源的案例。宣傳片有一個(gè)很好的標(biāo)榜：“健 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 26 頁(yè) 康成就未來(lái)，海王與你共享世界杯的激情與歡樂(lè)。 幫助媒體發(fā)掘廣告資源 海王不僅善于整合媒體資源，還善于幫助媒體發(fā)掘廣告資源。 第五，海王有對(duì)媒介數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測(cè)。海王選擇廣告時(shí)段時(shí)，有效地把握了目標(biāo)消費(fèi)者的最佳收視時(shí)間。海王沒(méi)有刻意去擠廣告黃金時(shí)段，而是選擇最有效的廣告時(shí)段。 在媒介組合上，海王特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)。 其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。媒介沒(méi)有把“標(biāo)王”的稱號(hào)送給海 王，只是說(shuō)“ 20xx 年是營(yíng)銷界的海王年”，這是一個(gè)很恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。由于海王的“喬丹效應(yīng)”，業(yè)界有人將 20xx 稱為營(yíng)銷界的海王年?！昂Ｍ蹉y得菲”的實(shí)力加上海王強(qiáng)大的造星能力，終于烘托出一個(gè)海王“喬丹”。 海王幾十個(gè)產(chǎn)品，除了金牡蠣因?yàn)闅v史的原因有較高的知名度外，其它產(chǎn)品不僅銷量不大，而且知名度都不高。象海王金樽這類產(chǎn)品已經(jīng)基本取得了在市場(chǎng)的壟斷地位，沒(méi)有同等量級(jí)的對(duì)手，海王 反而有高處不勝寒的感覺(jué)。所以，盡管海王提出打造產(chǎn)品族群的喬丹，但并不指望靠喬丹一個(gè)贏得勝利，而是希望一支打造靠喬丹領(lǐng)軍的明星球隊(duì)。對(duì)于在“成長(zhǎng)的煩惱”中交足了學(xué)費(fèi)的海王，盡管不會(huì)再犯多元化的老毛病，但在進(jìn)入相對(duì)較新的領(lǐng)域時(shí)，仍然小心謹(jǐn)慎，沒(méi)有必勝的把握不會(huì)輕易介入。前幾年保健品市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌之所以大起大落，很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)闋I(yíng)銷過(guò)度，造成不成熟市場(chǎng)提前透支，把保健品應(yīng)具備的理智消費(fèi)變成了 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 26 頁(yè) 時(shí)尚性從眾消費(fèi)。保健品行業(yè)的這種現(xiàn)象很突出。幾組數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題：品牌規(guī)劃前后，主推產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了數(shù)百倍的銷售增長(zhǎng)，主流產(chǎn)品的銷量均已過(guò)億元。即集中優(yōu)勢(shì)兵力，主推幾個(gè)產(chǎn)品；透過(guò)關(guān)鍵產(chǎn)品，讓海王從健康產(chǎn)品的專業(yè)品牌，變?yōu)榻】诞a(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌；然后借助品牌杠桿力，帶動(dòng)海王更多健康產(chǎn)品的銷售。而打造品牌的關(guān)鍵是品牌形象的統(tǒng)一。它給海王一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。因?yàn)檫@句話給海王人帶來(lái)了太多的震撼與心靈的共鳴?！? “海王，健康成就未來(lái)。 20xx 年 89 月，葉茂中與張思民幾乎天天泡在一起，這段時(shí)間被海王人戲稱為“洗腦日”。 2．品牌的識(shí)別不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王品牌沒(méi)有積累，沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有復(fù)制力。 品牌規(guī)劃行動(dòng) 葉茂中在人們眼中像一位精通給企業(yè)看病的大夫，但對(duì)海王的會(huì)診竟然花了小半年的時(shí)間。 1997 年，海王再度把分散的目光集中投 向海洋，把旗下多家制藥廠整合為“海洋生物”，興建“海王工業(yè)城”。注意力的分散導(dǎo)致拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場(chǎng)精耕細(xì)作，出 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 26 頁(yè) 現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)局面。在風(fēng)險(xiǎn)投資還遠(yuǎn)未被人們所認(rèn)知的 20 世紀(jì) 80年代，這的確帶有某種神秘色彩，也有人把它叫做機(jī)遇。一個(gè) 20多歲的年輕人張思民，由于受 20 世紀(jì) 80年代一本暢銷書《第三次浪潮》的啟迪，把創(chuàng)業(yè)的目光投向了深邃的海洋。 海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)充滿了神奇色彩。 創(chuàng)業(yè)的勇氣和熱情，超前的概念和創(chuàng)新的想法，竟然吸引了第一批投資者。在海王快速發(fā)展的 91 年、 92 年，海王也犯了當(dāng)時(shí)成功創(chuàng)業(yè) 者都會(huì)犯的錯(cuò)誤，把觸角伸向了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機(jī)電、 VCD、甚至信息產(chǎn)業(yè)??海王陷入了多元化的泥潭，這被稱為“成功的代價(jià)”。此時(shí)海王進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)沉寂靜期，當(dāng)初風(fēng)頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡忘。 與第一次創(chuàng)業(yè)的神奇與機(jī)遇不同，二次創(chuàng)業(yè)更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨。因此，海王集團(tuán)數(shù)十個(gè)處方藥，竟然起了數(shù)十個(gè)不同的名稱；沒(méi)有精心打造一個(gè)品牌，而是匆匆地推出一個(gè)接一個(gè)的新產(chǎn)品。 ???? 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 26 頁(yè) “診斷書”雖然出來(lái)了，但“病人”是否認(rèn)同？是否積極參與配合治療？還 必須解決“病人”的思想疾病。葉茂中說(shuō)：“解決品牌之根的問(wèn)題，就是解決種下去的是草苗還是樹(shù)苗的問(wèn)題。當(dāng)葉茂中在海王總部進(jìn)行闡述時(shí)，這個(gè)口號(hào)被一致通過(guò)，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷動(dòng)，經(jīng)久不息?！边@句話已被賦予很多內(nèi)涵。 解決“品牌之根”后，海王 于 20xx 年底順理成章地發(fā)布了“ 21 世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃”，要點(diǎn)有： 1．這是一個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代，沒(méi)有品牌就沒(méi)有發(fā)展。 3．海王品牌在行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，必須依賴 一支產(chǎn)品的“強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)”，而強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)又必須以強(qiáng)勢(shì)球星為依托，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)是未來(lái)海王品牌球隊(duì)中的“喬丹”？ 4．通過(guò)提升包裝與設(shè)計(jì)品位征服消費(fèi)者的直覺(jué)；通過(guò)大規(guī)模廣告投入提升品牌傳播速度；通過(guò) 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 26 頁(yè) 品質(zhì)管理提升美譽(yù)度；通過(guò)服務(wù)及創(chuàng)新提升品牌忠誠(chéng)度?? 5．實(shí)施“大族品牌戰(zhàn)略”。以