【正文】 中去。主要表現(xiàn)在：流動性大：通常，餐飲企業(yè)中的基層人員由于薪水相對不是很高，學(xué)歷和素質(zhì)也參差不齊，加上企業(yè)吸引力不足，缺乏發(fā)展空間等等原因，導(dǎo)致餐飲行業(yè)人員流動性比較大，這是一個很普遍的現(xiàn)象。如何克服這種弱點，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為中式餐飲企業(yè)必須正視并重視的問題。成功的餐飲品牌，都是基于對消費者的認(rèn)真研究后，明確甚至挖掘消費者對口味、環(huán)境、服務(wù)、價格等等各方面的需求或潛在需求后，再制定出針對性的經(jīng)營策略。價格制定應(yīng)該以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確的分析目標(biāo)消費群后，科學(xué)合理地核算成本和目標(biāo)成本，從而準(zhǔn)確的制定新品價格。因此，要讓營銷手段切實起到很好的效果，就必須要更加重視消費者，從消費者的心理感受和個性化需求出發(fā)，營銷手段也要隨之更為豐富、實效。本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于“跟風(fēng)、模仿”，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經(jīng)營最終結(jié)局將是被殘酷的市場淘汰出局。我們說豐富的經(jīng)驗當(dāng)然重要，但當(dāng)市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經(jīng)驗、感覺來“拍板”的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場競爭的要求。很多企業(yè)對市場調(diào)研報有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場調(diào)研可有可無。對于餐飲企業(yè)來說，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價值、形象、個性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。第三重門：重視品牌塑造葉茂中營銷策劃認(rèn)為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，而還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢。對市場和競爭環(huán)境認(rèn)識不全面、不透徹，市場定位模糊。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營者往往由于對企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復(fù)制或難以復(fù)制。第四章：營銷透視，餐飲品牌的“成長百味” 中國餐飲品牌的“十重門”葉茂中營銷策劃認(rèn)為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察、品牌塑造、產(chǎn)品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要工具。經(jīng)過一番努力，甚至可以說是費了很大的心機，克羅克終于進入了麥當(dāng)勞內(nèi)部，如愿成為了麥當(dāng)勞的一個員工，并提出要管理麥當(dāng)勞的加盟業(yè)務(wù)，過了一段時間以后，麥當(dāng)勞兄弟終于答應(yīng)克羅克全權(quán)管理、出售麥當(dāng)勞連鎖店的加盟權(quán)，經(jīng)過克羅克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非常好的效果。而后來影響麥當(dāng)勞的一大關(guān)鍵人物，號稱“麥當(dāng)勞之父”的克羅克當(dāng)時還只是一個銷售員，賣的是專供餐飲店的奶昔機。在美國本土已有超過300家，以山德士上校為形象的肯德基，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一?！尽吧降率可闲！钡男蜗笊钊肴诵摹棵牢兜恼u為肯德基餐廳帶來了興隆的生意，刺激了肯德基州的餐飲發(fā)展，當(dāng)時的肯德基州長為了為表彰山德士對肯德基州餐飲的貢獻(xiàn)，于1935年授予他為“山德士上?！钡臉s譽稱號，這就是肯德基上校的來源。當(dāng)時為了增加加油站的營業(yè)收入，他想到了開一個餐廳、制作一些小吃，同時也方便了路過的旅客。并且在競爭中都各有各的高招。從剛剛進駐中國到上千家連鎖店的龐大規(guī)模，肯德基和麥當(dāng)勞都以標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營理念與模式，在中國市場上取得了巨大的成功，而他們的成功，也為中國餐飲連鎖的建立和擴張帶來了一些值得借鑒的可行性標(biāo)準(zhǔn)。同時，中國本土的餐飲企業(yè)也將可以更加近距離地從洋餐飲身上學(xué)到更多先進的經(jīng)營理念與模式。從洋快餐對二、三線市場的滲透速度來看，與中餐比較，似乎發(fā)展速度更快，觸角更長，遍及全國各地，表現(xiàn)出強大的生命力。而且隨著國際餐飲的不斷進入，大都選擇如北京、上海等大城市作為橋頭堡，這不可避免的造成了這些一線城市競爭密度、競爭程度的加劇。早餐粥、“老北京雞肉卷”的北京風(fēng)味、“嫩牛五方”川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中國本土化程度的進一步升級，因此可以說，肯德基是深諳“口味是硬道理”這一餐飲發(fā)展準(zhǔn)則的。 朝中國本土縱深化發(fā)展國際餐飲在中國的發(fā)展正在加速，搶占中國市場的手段也各不相同。前后將臺灣春水堂、永和大王、北京宏狀元等品牌收納旗下，大有在中國超過麥當(dāng)勞的架勢。還有一股力量不可忽視，那就是來自菲律賓的快樂蜂集團。吉野家是一家享有百年歷史的著名日本餐飲店，以牛肉飯而聞名。到2006年，；2007年3月，味千中國在香港聯(lián)交所主板掛牌，在中國內(nèi)地經(jīng)營的餐飲企業(yè)中實現(xiàn)率先在香港上市。第一股力量當(dāng)然是以肯德基與麥當(dāng)勞為代表的洋快餐。打個比方，如果只有一個人，可能他的口味有一定的習(xí)慣，鐘情于某一種餐飲食品，那么其他類型的餐廳可能就沒有機會。從經(jīng)營內(nèi)容上來看，有快餐、有火鍋、有小吃、有休閑餐廳；從經(jīng)營類別上來看，有中餐館、有日本料理、有韓國燒烤、有泰國菜、有意大利披薩等等。如肯德基在中國市場的營業(yè)份額就成為了其全球營業(yè)收入總額中最為重要的組成部分?？梢姡蟛惋嬕呀?jīng)成為中國餐飲市場的一支非常重要的力量，甚至已經(jīng)形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)。如果說肯德基、麥當(dāng)勞是國際餐飲進入中國市場的“頭狼”的話，那么如今的中國市場，已經(jīng)是洋餐飲在“群狼共舞”了。我們也可以看到，在“網(wǎng)絡(luò)搜索”、“網(wǎng)絡(luò)選擇”等因素驅(qū)使下，很多餐飲企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，餐飲行業(yè)性網(wǎng)站都在增加，大家都比較注重自身網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷的方式也變多了。這些職業(yè)現(xiàn)在很是吃香，特別是在一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市，更是一個熱門的職業(yè)。口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷手段將得到廣泛應(yīng)用。同時，旅游、休閑餐飲也在日益升溫，大家都應(yīng)該有切身體會，一到“五一”和 “十一”黃金周，餐飲生意就會比平時變得更為火爆，特別是一些旅游景點的餐廳，吃飯排隊的現(xiàn)象很正常。這充分體現(xiàn)出了餐飲業(yè)態(tài)鮮明的多元化特征，特色餐飲的經(jīng)營業(yè)態(tài)在各地餐飲市場將呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。在競爭日益激烈、品牌高度同質(zhì)化的餐飲市場中，誰的特色越明顯，誰的競爭力就越強。這種借鑒首先體現(xiàn)在菜品上。這種全天侯不間斷供應(yīng)，充分適應(yīng)了工業(yè)化文明的要求，不分時段的便利與快捷充分滿足了消費需求。趨勢六： 消費時段多變性一般來說，人們就餐的時間比較固定，基本上都是一日三餐。趨勢五：功能日趨多元如今，人們?nèi)ゲ蛷d就餐不再僅僅局限于吃飯這一單一需求，人們還可以選擇在餐廳進行商務(wù)洽談、朋友聚會、家庭聚會等等。而對于加盟方而言，加盟餐飲品牌最大的好處在于不必自創(chuàng)品牌，一定程度上規(guī)避了風(fēng)險，也降低了創(chuàng)業(yè)的成本。很多餐飲企業(yè)正是通過連鎖加盟模式獲得了快速的擴張，市場效果顯著。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，在北京、上海、江蘇、浙江等經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的省市，快餐已經(jīng)占到餐飲市場份額的50％以上。這些餐飲企業(yè)也正是重視并堅持對品牌進行打造，最終形成強勢品牌力和市場影響力，從而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、良性的發(fā)展。趨勢二：品牌力成制勝關(guān)鍵品牌對于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。 把脈中國餐飲未來走向小趨勢影響大產(chǎn)業(yè)。德魯克有句名言：我從不做市場預(yù)測，我只是遠(yuǎn)眺窗外，向窗外望去，有一些事是注定發(fā)生而不需要預(yù)測的。而且，這盤子還沒有裝滿，火鍋總盤又分蒙式、川式和粵式，現(xiàn)在的四大巨頭分別是兩蒙兩川，新巨頭應(yīng)該誕生在粵式這個分盤里，豆撈成為時尚火鍋的代名詞。從雙種子到真功夫，關(guān)鍵之一就是“換盤子”。這不是夸張：十年前，你能想到一個剛?cè)胄小百u涮羊肉的”，現(xiàn)在一年能賣50多億元嗎？可小肥羊做到了；而且不只它，緊跟它學(xué)的小尾羊也做到年銷售40多億元。 進入7萬億世界“7萬億”意味著什么？意味著思考模式全變了！今后10年，中國餐飲市場上，成敗的關(guān)鍵不在于你能否在1萬億中“想問題”，而在于你是否在7萬億市場上“抓機會”。平均來看，大家的廚藝越來越差，口味越來越刁！熊瞎子的手藝，美食家的舌頭，不出去吃，等什么？！中國相信“喝酒喝厚了，賭錢賭薄了”。為什么？就是因為1800萬人中有660萬的外來人口！這兩者都是餐飲消費的重要人群。由此我們可能推斷，目前中國人均GDP所處水平，使它對餐飲市場的拉動一定是繼續(xù)加速的！ 可見，人均GDP的增長對餐飲的拉動不是勻速度，而是加速度！ 30年餐飲史告訴我們：吃飽之后，餐飲才剛剛開始。 1978年中國人均GDP190美元， 2007年增長到2360美元，30年增長2170美元。 二、 以此推算，2020年，中國城市人口約87000萬人，！這相當(dāng)于中國餐飲市場，消費人數(shù)增加了50%！中國人口數(shù)及構(gòu)成①同時國家計劃到2020年將人口總數(shù)控制在15億人以內(nèi)。 我們?yōu)槭裁纯隙ㄔ谶B續(xù)30年的增長后,中國餐飲還能維持這么高的速率? 即使我們將這一速度降下來，2020年只達(dá)到2018年的程度，中國餐飲市場也將達(dá)到7萬億元。 以此速度推斷,2018年中國餐飲市場將達(dá)到7萬億元，2020年后中國餐飲市場將達(dá)到10萬億元。 2007年我國餐飲業(yè)百強大型企業(yè)零售額接近1000億元，%。而其中，企業(yè)營業(yè)額超過10億元的共有20家。 借機上市 洋快餐與本土中式快餐品牌共存與競爭，共同逐鹿中國快餐市場。1990年，另一快餐巨頭麥當(dāng)勞也進入中國市場。 1994年6月，小天鵝開始嘗試實行特許經(jīng)營模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。 1982年，一對青年夫婦為了開創(chuàng)一番自己的事業(yè)，毅然將自己所住的房子都賣掉，用賣房子所得的幾千塊錢在重慶的一條街道租了一間很小的店面，做起了火鍋生意，夫妻倆為小店起名為“小天鵝”，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，他們就是小天鵝的創(chuàng)始人廖長光、何永智。 作為服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)自然屬于“解禁”之列，于是從上世紀(jì)70年代末到80年代中期，很多以前屬于公家所有的傳統(tǒng)老字號餐飲店、小吃店身份發(fā)生了改變，很多餐館被個體戶所承包，承包制的實行大大提升了經(jīng)營者的積極性，同時，政策的放開也點燃了人們的創(chuàng)業(yè)熱情，其中餐飲業(yè)就成為很多人創(chuàng)業(yè)的選擇。 而在1979年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當(dāng)時亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進一步放開，國家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務(wù)、手工業(yè)等個體勞動得到了許可，個體經(jīng)濟開始起步。就在本次具有劃時代意義的會議上，通過了對農(nóng)村工商業(yè)進行“解禁”的相關(guān)文件，家庭副業(yè)、農(nóng)村集貿(mào)市場等經(jīng)營形式得到了“解放”，在政策上得到了許可。 2008年,是我國實行改革開放30周年。 因此，在新的時代，餐飲業(yè)需要整合營銷、需要創(chuàng)新，只有這樣，才可能在餐飲市場這塊肥沃的土壤上迅速成長，才可能打造真正意義上的餐飲品牌。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級狀態(tài)，營銷運作手段還比較幼稚，品牌競爭力不強。 當(dāng)幸福來臨的時候，我們的餐飲品牌有沒有抓住機會？當(dāng)競爭日趨激烈的時候，我們的餐飲品牌準(zhǔn)備好了嗎？用另一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“幸福感來的強烈，競爭也將來的更強烈。然而，這里還是一個競爭相當(dāng)不充分的市場，整個市場容量龐大，但行業(yè)的集中度非常低，產(chǎn)業(yè)資本介入度不高，整個市場尚處于一個初級競爭階段，對于個體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。否則，你很快就會發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。這是一個稍縱即逝的發(fā)展良機，大家可不要忽視。一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“廣闊天地，大有作為”。問題是在產(chǎn)業(yè)資本快速流動的今天，利潤高意味著潛在競爭巨大。 放眼時下國內(nèi)眾多的餐飲品牌，還是讓人感到喜憂參半。 喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場成就。第一章：風(fēng)云變幻，中國餐飲現(xiàn)狀及走向政策解禁中國現(xiàn)代餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)該說始于上世紀(jì)70年代末，80年代初，其中一大關(guān)鍵動因在于政策上的解禁。 1978年12月十一屆三中全會召開，實行改革開放是這次會議的一個重大決策。以此為起點，肯德基開始探索并不斷適應(yīng)中國社會和市場特點，逐步打造具有中國特色的發(fā)展、運營模式。 80年代末到90年代初，隨著個體餐飲企業(yè)的蓬勃興起，一些老字號餐飲店不同程度受到了沖擊。 在經(jīng)歷了一段發(fā)展的“彷徨期”后，一些老字號餐飲店在新的市場理念的熏陶下，開始逐步“蘇醒”，紛紛在困境中尋找出路，例如利用重組、并購等手段，一定程度上增強了這些老字號企業(yè)的實力。 與此同時，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機”，并催生了部分老字號企業(yè)上市，如全聚德。 2007年11月中國全聚德（集團）股份有限公司的掛牌上市，成為首家內(nèi)地A股上市的餐飲業(yè)“老字號”。 而一些“新生代”餐飲企業(yè)也紛紛借助餐飲行業(yè)發(fā)展之勢，紛紛上市。 2007年3月，快餐連鎖公司味千（中國）成功登陸香港主板，成為國內(nèi)第一家境外上市的餐飲連鎖公司。 百勝餐飲集團、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團、上海領(lǐng)先管理公司、小肥羊等7家餐飲企業(yè)也都成功上市。 發(fā)展驕人2006年度，%，發(fā)展迅速。 這是因為我們發(fā)現(xiàn)推動中國餐飲的四大力量不是在減速,而是在增速.。 推動餐飲市場的也主要看四大力量：中國城市人口數(shù)量、中國人均GDP，城市外來人口和城市生活方式。 到2020年，這四大力量的變化方向、變化速度如何？十七屆三中全會開始的新農(nóng)改，又將這一進程大大提速。 保守估計城市化率將以年1%的速度提高，即2020年中國城市化率將達(dá)到58%。 所以餐飲市場用16年才達(dá)到1000億元。 因此3500美元與2170美元的區(qū)別，不僅是前者比后者增長了60%，它意味著餐飲業(yè)200%——300%的增長。 不用擔(dān)心人均GDP增長對餐飲的拉動作用會減慢。 以美國為例，美國人均GDP已超過40000美元，它的餐飲業(yè)還能保持高速增長：2004餐飲業(yè)產(chǎn)值比 1995年增長了77%，到2010年，這個產(chǎn)值還能再翻一番。 三、城市外來人口為餐飲市場提供新動力這就意味著起碼10