【正文】 這一年他借貸了270萬美元，完全買斷了麥當(dāng)勞的注冊(cè)商標(biāo)，真正擁有了麥當(dāng)勞所有權(quán)。因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀的餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每道門”：第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景一個(gè)人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個(gè)企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、沒有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰出局。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對(duì)于企業(yè)來說，不僅要注重細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個(gè)很清晰的規(guī)劃。仔細(xì)分析起來，中國餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標(biāo)。即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強(qiáng)，執(zhí)行力差。從一定意義上來說，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會(huì)資源，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去。缺乏品牌意識(shí)、不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場(chǎng)層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現(xiàn)，參與市場(chǎng)競爭自然也沒有核心優(yōu)勢(shì)。第四重門：重視市場(chǎng)調(diào)研所謂市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場(chǎng)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁。正是這種觀念上的誤區(qū)，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說不是很重視。如果不做市場(chǎng)調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，不對(duì)消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對(duì)性、不準(zhǔn)確。很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費(fèi)花了不少，促銷活動(dòng)也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。第六重門：價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)是一門科學(xué)，同時(shí)也是一門藝術(shù)。第七重門：研究、挖掘消費(fèi)者需求對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者是上帝，滿足“上帝”的需求是每個(gè)餐飲品牌必須重視的課題。很多企業(yè)采取的都是“跟風(fēng)”式的開店模式，例如，川菜火時(shí)，滿大街都是所謂的正宗川菜；火鍋旺時(shí)，到處都是火鍋店。第八重門：建設(shè)人才基地在與很多餐飲接觸中，我們經(jīng)常會(huì)碰到企業(yè)高層都在反映同樣的問題：人才問題。而反觀一些國際餐飲企業(yè)，他們大都有成熟的培訓(xùn)機(jī)制，甚至很多國際餐飲在中國設(shè)立專門的培訓(xùn)基地。標(biāo)準(zhǔn)化可以說一直是困擾中式餐飲行業(yè)的一大難題，正是標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸無法打破，束縛了很多餐飲企業(yè)的快速發(fā)展。這一點(diǎn)，肯德基做的很出色。而百勝集團(tuán)旗下的東方既白，不僅充分重視中國國情，也很好解決了餐飲企業(yè)所存在的一些問題，讓我們一起走近東方既白，以從中能找到企業(yè)發(fā)展的借鑒之道。東方既白的環(huán)境、服務(wù)還是很好的。這樣的氛圍、環(huán)境、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化程度似乎讓人感覺有點(diǎn)像“中國式的肯德基”，這是當(dāng)時(shí)很多在店內(nèi)就餐的顧客的第一印象。中國人更喜歡吃中餐，也不可能天天吃洋餐。由此，我們可以看出，百勝集團(tuán)推出東方既白的一大初衷正是基于中國人的飲食習(xí)慣，基于中式餐飲巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在這種背景下，肯德基于2005年啟動(dòng)早餐工程，開展新快餐運(yùn)動(dòng)，2008年引入蒙牛牛奶，全面實(shí)施本土化戰(zhàn)略。2005年6月28日全球西式快餐三巨頭之一的漢堡王在上海開設(shè)了第一家分店；2007年1月美國餐飲連鎖巨擘甜甜圈的一家新店在臺(tái)北開張。正是感覺到以上的威脅，百勝推出了東方既白，也正是在這樣的背景，決定了東方既白的目標(biāo)遠(yuǎn)非局限于上海一隅，而是劍指全國。2008年，在上海蟄伏四年之久的東方既白，開始了全國市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。這對(duì)于本土中式快餐品牌而言，無疑需要引起足夠的警惕：東方既白極有可能成為眾多中式快餐品牌未來最強(qiáng)勁的戰(zhàn)略型競爭對(duì)手。“蒸”與中式化餐具東方既白的出場(chǎng)在秉承“肯德基” QSC的精髓上，同時(shí)又學(xué)習(xí)了中式快餐所定義的另外兩個(gè)特征：“蒸”的技術(shù)手段——盡管沒有旗幟鮮明地表達(dá)“蒸”，但東方既白還是采用了類似的原理或技術(shù)手段。正餐小型化東方既白優(yōu)化的一個(gè)重要特點(diǎn)就在于實(shí)現(xiàn)“正餐小型化”。緊緊控制“美味”屬性東方既白的另一大優(yōu)化在于對(duì)“美味”屬性的控制。東方既白目前的單品為60個(gè)，以蒸、煮、拌、炸為主。測(cè)試的重點(diǎn)還是主食，這些測(cè)試的主食產(chǎn)品，口味濃重，辣味十足，更有北方人普遍愛吃的面食。我們?cè)谂c一些業(yè)內(nèi)人士的接觸過程中，有不少人反映東方既白在品質(zhì)上沒什么獨(dú)特之處，言語之間似乎有點(diǎn)不屑一顧。東方既白目前雖然沒有標(biāo)榜自己是最美味的中式快餐，但從其菜品結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，東方既白突破了區(qū)域性菜品的局限，網(wǎng)羅了東西南北中的經(jīng)典菜品，更有小籠等點(diǎn)心類食品、涼菜系列食品，給消費(fèi)者豐富多樣的口味選擇。東方既白通過學(xué)習(xí)和優(yōu)化，通過不斷的傳播，正在力圖搶占和精準(zhǔn)控制中式快餐的核心品類屬性——美味，這一點(diǎn)恰恰透露了東方既白稱霸中式快餐的野心。品類擴(kuò)張帶來的結(jié)果必然是品類成員的集體受益。我們也反觀國內(nèi)的一些品牌的做法，相比之下，國內(nèi)餐飲連鎖的布局就顯得有點(diǎn)乏力了。 東方既白的出場(chǎng)預(yù)示著洋快餐進(jìn)軍中式快餐領(lǐng)域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。在這里，我們想結(jié)合對(duì)吉祥餛飩的分析，以對(duì)本土中式快餐連鎖品牌提供相關(guān)借鑒與思考。 吉祥餛飩的成功因素短短幾年時(shí)間里，“吉祥”餛飩擴(kuò)展迅速。 到目前為止，吉祥餛飩已在全國開出300多家連鎖店，僅在上海地區(qū)就有100多家連鎖店的規(guī)模，據(jù)相關(guān)報(bào)道，吉祥餛飩上海地區(qū)年銷售額約1個(gè)億。 吉祥餛飩創(chuàng)建之初，上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，老百姓腰包里的錢多了，同時(shí)，上海地區(qū)上班族比較多，生活節(jié)奏很快，這些因素一定程度上促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展，在快餐蓬勃發(fā)展的大勢(shì)之下，吉祥餛飩順勢(shì)而為。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有近1000萬的上班族，對(duì)快餐的需求量很大。而在當(dāng)時(shí)，以餛飩為主打產(chǎn)品的餐飲企業(yè)尤其是連鎖型的企業(yè)很少，市場(chǎng)競爭并不激烈，吉祥餛飩抓住了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免了“紅?！备偁?。 由于餛飩利潤空間看起來比較小，“油水”不多，所以也并沒有引起其他餐飲企業(yè)的注意與跟進(jìn)，“搶食”者較少，為吉祥餛飩的發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 連鎖經(jīng)營模式：因此相對(duì)其他加盟條件比較高的快餐品牌而言，吉祥餛飩更能有效、快速地整合、利用社會(huì)資源，使得企業(yè)能夠在短期內(nèi)獲得快速擴(kuò)張。 品牌及管理：此外品牌形象也比較統(tǒng)一，店面環(huán)境還過得去，使得吉祥餛飩的品牌擁有了一定的口碑。 同時(shí)，吉祥餛飩之所以發(fā)展迅猛，很快在市場(chǎng)脫穎而出，另一個(gè)比較關(guān)鍵的因素在于執(zhí)著，也就是專注于“餛飩”產(chǎn)品，把餛飩做精做透，做出自己的特色。 此外，吉祥餛飩的管理意識(shí)比較強(qiáng)、管理機(jī)制比較完善，比較注重對(duì)各連鎖門店的管理及培訓(xùn)等，這一定程度上起到了很好的效果。 公益化色彩：吉祥餛飩創(chuàng)建之初，正好被政府選為了下崗再就業(yè)的指定項(xiàng)目，帶有一定的公益化色彩。 判斷餐飲門店的盈利能力高低的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于菜品的單品價(jià)值。因此，吉祥餛飩解決單店盈利能力低的舉措在于突破餛飩的品類局限，在堅(jiān)持以餛飩為主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加一些價(jià)值高的單品，實(shí)行套餐化，提升營業(yè)額、提升單店盈利能力。 否則，吉祥餛飩將難免不會(huì)陷入單店盈利低而導(dǎo)致加盟商積極性降低，從而導(dǎo)致在門店形象、加盟管理、連鎖擴(kuò)張上的惡性循環(huán)。 吉祥餛飩面對(duì)的主要消費(fèi)群為上班族，這決定了其選址也是一些辦公區(qū)集中地區(qū)，而這些地區(qū)的租金相對(duì)高昂，如果吉祥餛飩的盈利能力低的現(xiàn)狀得不到改觀，則無法搶占優(yōu)質(zhì)終端資源。 從吉祥餛飩的案例我們可以看出，其實(shí)我們本土的中式快餐品牌基礎(chǔ)并不差。如我們對(duì)吉祥餛飩的分析，為什么不能換一種方式來賣餛飩，比如實(shí)現(xiàn)套餐化？我們認(rèn)為，創(chuàng)新思維與經(jīng)營是本土餐飲品牌都應(yīng)該值得深刻思考的一個(gè)問題?；疱佭B鎖的代表有：四川的譚魚頭；重慶的小天鵝、德莊；內(nèi)蒙古的小肥羊、小尾羊等。 快餐連鎖的代表有：福記食品、麗華快餐等。 餐廳連鎖的代表有：俏江南、美林閣、海港餐飲、陶然居、凈雅餐飲等。 胡潤認(rèn)為：“在未來的五到十年內(nèi)，餐飲行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生更多的富豪。面對(duì)闌珊燈火下的攢動(dòng)人群，十多年來譚魚頭品牌的成長片段，在譚魚頭董事長譚長安的腦海中一一回放……【結(jié)緣餐飲的退伍老兵】1990年，打了8年仗，歷經(jīng)對(duì)越防御作戰(zhàn)、老山、者陰山、扣林山四次戰(zhàn)役的老兵譚長安被調(diào)回成都，負(fù)責(zé)軍區(qū)招待所的工作，而正是從那時(shí)開始，譚長安的一生和餐飲、酒店發(fā)生了交集。此時(shí)四川航空公司只有兩個(gè)人有私家車，一個(gè)是公司總經(jīng)理藍(lán)新國，一個(gè)就是公司新人譚長安。1997年，譚長安轉(zhuǎn)業(yè)分配到了四川航空公司。葉茂中談餐飲策劃（十二）成功案例：譚魚頭的品牌攻略蜿蜒清澈的新加坡河邊聚集了整個(gè)城市的精華，鱗次櫛比的現(xiàn)代摩登商鋪應(yīng)證著這座精致國家中發(fā)達(dá)的商業(yè)成就，而克拉碼頭這座新加坡河上寸土寸金的明珠，更是聚集了全球一線的知名品牌?！薄?007胡潤餐飲富豪榜》榜單排名財(cái)富（億元）姓名公司總部出生地160潘慰味千拉面上海山西256魏東、姚娟夫婦福記食品江蘇江蘇320譚長安譚魚頭四川四川416張鋼小肥羊內(nèi)蒙古內(nèi)蒙古416張?zhí)m俏江南北京北京615蔡達(dá)標(biāo)真功夫廣東廣東615李德建德莊重慶/813蔣建平麗華快餐江蘇江蘇911余佳榮小尾羊內(nèi)蒙古江蘇1010廖長光、何永智夫婦重慶小天鵝重慶/1010沈飛宇美林閣上海/1010麥廣帆海港餐飲廣東/139嚴(yán)琦陶然居重慶重慶148張永舵凈雅餐飲山東山東148吳國強(qiáng)大娘水餃江蘇江蘇葉茂中談餐飲策劃（十一） 在學(xué)習(xí)中成長，向優(yōu)秀餐飲品牌學(xué)習(xí) 但是，在創(chuàng)新性思維及經(jīng)營上，本土快餐品牌能力還是有所欠缺。同時(shí)也具備一定的市場(chǎng)意識(shí)，如引進(jìn)連鎖加盟形式、注重品牌管理等等。 我們可以看到，與吉祥餛飩有點(diǎn)類似的喜年來豆?jié){，同樣大都是商業(yè)中心附近的小店，同樣面積很小，堂吃很少，基本以外賣為主。 那么，對(duì)于吉祥餛飩而言，要想更好的發(fā)展，必須要解決的一個(gè)關(guān)鍵性問題就在于提升單品價(jià)值，走“小店、高價(jià)值”之路。選擇小面積門店這一點(diǎn)應(yīng)該說是非常明智的，突出了在店面選址上的靈活性，便于快速擴(kuò)張。那么，吉祥餛飩單店盈利能力低下的根本性原因在于何處？ 餛飩在四川稱“抄手”，廣東稱“云吞”，湖北稱“包面”，江西稱“清湯”、“便食”，江蘇謂“淮餃”，新疆名“曲曲”，福建叫“扁肉”、“扁食”。 據(jù)考證，今天的餃子就是古代的餛飩，那時(shí)的餃子煮熟以后，不是撈出來單獨(dú)吃，而是和湯一起盛在碗里混著吃，所以當(dāng)時(shí)的人們把餃子叫“餛飩”。 餛飩是中國大眾都比較容易接受的產(chǎn)品，在中國有著悠久的傳統(tǒng)與歷史，據(jù)說餛飩的歷史可追溯到2000年前的漢代，新疆曾出土了1300多年前完整的唐代餃子和餛飩。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士的樂觀估計(jì)，這一數(shù)字在未來幾年中還將有跳躍式的增長。分析其成功的關(guān)鍵原因，大致可以歸納為以下幾點(diǎn)：中式快餐品牌也將面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。這樣的品牌不僅滿足了消費(fèi)對(duì)快餐標(biāo)準(zhǔn)的需求，也大大符合了中國人對(duì)健康的需求，對(duì)中國口味的需求。東方既白的崛起也許并非壞事。傳播聚焦“美味”無論是軟文宣傳還是路牌廣告、電視廣告，東方既白傳播出的“肯德基標(biāo)準(zhǔn)的中華美食”都在強(qiáng)調(diào)自己每道菜具有“地道”的“美味”。在行業(yè)人士、專家眼里，70度和65度有差異，而在消費(fèi)者感知中，也許70度和50度才會(huì)明顯感覺到差異。這恰恰正如百勝中國區(qū)董事長蘇敬軾所講：“有一個(gè)菜單，中國各地人都能找到喜歡吃的東西”。同時(shí)東方既白不斷推出新的菜品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，通過我們的觀察，發(fā)現(xiàn)從2007年10月到2008年2月，東方既白新推出了以下一些菜品：辣菜五珍飯、翡翠臘味雙珍飯、麻婆豆腐飯、蘿卜牛腩面、香脆鹵肉面、雪菜黃魚面、紅豆香奶茶、桂香紅茶、紅豆湯、港式蛋塔等。當(dāng)眾多中式快餐品牌暴露出對(duì)“美味”的第一屬性控制不足的弱點(diǎn)時(shí)，東方既白則迅速優(yōu)化了這種需求。東方既白把豐富的菜品進(jìn)行了合理的組合，以套餐化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但方便消費(fèi)者點(diǎn)餐，而且通過套餐化提高了菜品的價(jià)值。由技術(shù)手段決定的帶不銹鋼內(nèi)膽的餐具——形狀、顏色、材料。由于與一些餐飲品牌合作的關(guān)系，葉茂中營銷策劃對(duì)東方既白一直比較關(guān)注，并對(duì)東方既白做了相關(guān)跟蹤研究，通過對(duì)東方既白的深入分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)，東方既白主要干了兩件事，一是學(xué)習(xí)，而是優(yōu)化。08年3月3日，東方既白在北京首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)新航站樓正式開業(yè)，為了東方既白北上，百勝集團(tuán)準(zhǔn)備了將近三年，如果算上那家實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的東方既白試營店，這個(gè)準(zhǔn)備足足用了四年時(shí)間?！惺娇觳筒攀亲畲蟮牡案庵惺娇觳褪袌?chǎng)巨大，百勝集團(tuán)自然能夠意識(shí)到這塊巨大的蛋糕，同時(shí)中式快餐雖然容量巨大，但一直還沒有一個(gè)品牌可以成為霸主，存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國內(nèi)西式快餐市場(chǎng)競爭程度在日益加劇在中國，西式快餐的競爭首當(dāng)其沖的就是麥當(dāng)勞與肯德基兩大巨頭之間的競爭，在許多城市的中心商業(yè)區(qū)，麥當(dāng)勞和肯德基已到了幾百米就有1家的密度，可見競爭的激勵(lì)程度。西式快餐的危機(jī)一般看來，麥當(dāng)勞、肯德基在西式快餐市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)壟斷地位，似乎沒有什么可以對(duì)它們的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，但在中國市場(chǎng)連續(xù)多年的快速擴(kuò)張后，百勝還是感到了“潛在的危機(jī)”。這種看法當(dāng)然是正確的，中國人延續(xù)千年的消費(fèi)習(xí)慣不可能輕易改變，中餐龐大的市場(chǎng)容量也毋庸置疑。與麥當(dāng)勞、肯德基頗為相似的一點(diǎn)是東方既白的就餐方式與出品速度。試運(yùn)營地點(diǎn)選在了上海東北郊的大華社區(qū)。而本土餐飲企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)普遍不強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的需求關(guān)注不夠，創(chuàng)新意識(shí)薄弱，在產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等層面無法滿足消費(fèi)需求的變化，從而導(dǎo)致市場(chǎng)競爭力不強(qiáng)，品牌無法獲得持續(xù)良性發(fā)展。第十重門： 產(chǎn)品創(chuàng)新能力欠缺對(duì)于餐飲企業(yè)而言，產(chǎn)品無疑是最為核心的要素。因此，培訓(xùn)機(jī)制是本土餐飲企業(yè)應(yīng)該盡快改善的短板，我們也應(yīng)該建立我們自己的“麥當(dāng)勞”大學(xué)，只有建好了根據(jù)地，才能真正參與到這場(chǎng)餐飲的大戰(zhàn)