葉茂中策劃-海王破繭(文件)
【正文】 數(shù)領(lǐng)域都已經(jīng)上路的企業(yè)，二次創(chuàng)業(yè)首先面臨的是退卻而不是進(jìn)攻。這意味著，一夜之間，無數(shù)看上去前途光明的項目等待他簽發(fā)收手或者脫手令；三十多個創(chuàng)業(yè)元老，以及張思民從別處請來的親戚、朋友、人才面臨毫無準(zhǔn)備的下崗或轉(zhuǎn)崗……從1995年開始，威風(fēng)凜凜地拿著屠刀準(zhǔn)備修剪海王大樹的張思民，骨子里心慈手軟，潛意識充滿人情大關(guān)。緩慢的退卻開始影響進(jìn)攻的速度，提出二次創(chuàng)業(yè)的張思民幾乎是立即就陷入了創(chuàng)業(yè)者陷阱。在弱肉強(qiáng)食的動物世界，面對猛獸的突然襲擊，羚羊群有時不得不犧牲一些伙伴，以換取整個團(tuán)隊的安全……直到1997年初，一份集團(tuán)財務(wù)狀況的報表遞到張思民手上，嚴(yán)峻的財務(wù)形勢才令張思民徹底下了決心。這幾項投資一方面幾乎把海王的資金配置推到懸崖邊緣，另一方面卻也為集團(tuán)下一步的發(fā)展奠定了生產(chǎn)、開發(fā)及體制上的基礎(chǔ)。這一步邁得至為關(guān)鍵，因為從1998年7月1日起，沒有獲得GMP認(rèn)證的企業(yè)，今后將不再有申報新藥項目的資格。 經(jīng)此一役，海王集團(tuán)基本進(jìn)入資本運作的良性循環(huán)。一段時間下來，海王集團(tuán)不斷將新藥推向市場，但市場的銷量卻不見增長；原以為生出十個孩子來總有幾個會有出息，不料放眼望去，孩子們個個營養(yǎng)不良，人人奄奄一息。倒退七八年時間，海王曾是中國醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的一支領(lǐng)軍團(tuán)隊。但市場卻就此凝固了。一方面，隨著國家醫(yī)、藥分營措施的實施和醫(yī)療體制的改革，尤其是隨著全社會零售藥店的興起，醫(yī)藥銷售的攻關(guān)重點正從門庭森嚴(yán)的各大醫(yī)院，轉(zhuǎn)向街頭巷尾的大小藥店；海王長于做處方藥終端促銷的經(jīng)驗，隨著非處方藥的繁榮，開始滯后于市場轉(zhuǎn)型的需求。酒香也怕巷子深，90%的中層干部都贊成立即投放廣告，而張思民遲遲不作決策。2000年的海王集團(tuán)，終于成長為一個跛腳的巨人。（2） 品牌的識別不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王品牌沒有積累，沒能互動，沒有復(fù)制力；太多太多的不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王十多年了還說不清楚海王是什么。葉茂中告訴記者：張思民的兩點秉性，可以確保海王在未來的市場上必成大器。比如2000年9月20日，當(dāng)我們共同確定把健康成就未來作為企業(yè)推廣理念時，一個星期后深圳的大街上就能看見這句話了。（2） 適度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品重心，集中力量搭建OTC（非處方藥）營銷大平臺，形成同一個品牌下重點經(jīng)營OTC產(chǎn)品，次重點經(jīng)營連鎖藥店和純處方藥，有限經(jīng)營保健品及一般食品的格局。2000年歲末張思民宣布，海王全面構(gòu)建新型營銷系統(tǒng)，實施百千萬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程。一個新海王的形象，冉冉升起在市場。張思民從32歲開始痛定思痛，身為海王號的船長，花了近六年的時間來修復(fù)這艘巨輪，并重新校正方向。動起來的第一步。市場很快被帶動起來了，海王系列OTC藥品四個月內(nèi)鋪進(jìn)了全國近五萬家藥店的柜臺。不僅如此，海王在生產(chǎn)、研發(fā)等方面也已經(jīng)做了若干年的積累；第二，全球醫(yī)藥行業(yè)的PPA事件，使得康泰克等老一批市場巨頭退出了競爭，留下了巨大的市場空白，海王必須果斷地抓住這一歷史機(jī)遇。6月26日端午節(jié)，張思民一邊吃著公司配送的粽子，一邊給記者算帳：今年我們估計共有兩個多億的廣告投放；而根據(jù)上半年的市場形勢來看，全年銷售收入可做上20億。所以海王也必須未雨綢繆，不斷加強(qiáng)研發(fā)體系的建設(shè)，從長遠(yuǎn)來看，我們?nèi)匀幻媾R不小的壓力?quot。兩人興奮地發(fā)現(xiàn)，海王的身影幾乎占據(jù)了每一個藥房的顯眼柜臺。有海神護(hù)佑，海王號的新航程會不會一路風(fēng)平浪靜？21 / 21。 變在同一時刻，在深圳的陽光下，張思民正靜靜地打量著海王大廈上的那尊雕塑。實際上過去海王的業(yè)績，主要源于資本擴(kuò)張所帶來的拳頭產(chǎn)品的市場占有率，因此公司下一步最重要的就是大練內(nèi)功，從產(chǎn)品市場上掙得業(yè)績。照此看來，有人推測海王今天的起步是穿上了惡性循環(huán)的紅舞鞋，是他太不了解我們了。各大電視臺為此收入銳減，頻頻告急。同行被帶動起來了，他們從舒適的沙發(fā)中欠起身，開始計算張思民的這種瘋法，好日子窨能夠維持多久……海王人真是在走著愛多、秦池的老路嗎？我認(rèn)為不是！葉茂中指出，今天的張思民表現(xiàn)出的是一種冷靜的瘋狂。而張思民本人卻瘋了起來。2001年，當(dāng)海王精挑細(xì)選的幾大當(dāng)家花旦開始同時在市場上登臺亮相時，張思民提出了一個全員營銷的口號。羽翼其實并未豐滿，條件也其實并未完備，但張思民還是決心一搏。 2001年初，張思民展開廣告攻勢，同時購買了包括中央電視臺在內(nèi)的12個電視臺共19個頻道的電視廣告。即集中優(yōu)勢兵力，主推幾個產(chǎn)品；透過關(guān)鍵產(chǎn)品，讓海王從健康產(chǎn)品的專業(yè)品牌，變?yōu)榻】诞a(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢品牌；然后借助品牌的杠桿力，帶動海王更多健康產(chǎn)品的銷售。因此必須首先實?quot。只要他認(rèn)為你對，立即就能接受并實施。2000年9兩月，張思民和葉茂中幾乎天天泡在一起，被海王人戲稱為首腦洗腦日。品牌診斷和營銷戰(zhàn)略 2000年7月，張思民北上北京，聘請葉茂中營銷策劃公司擔(dān)任海王集團(tuán)的品牌顧問和營銷總策劃。正當(dāng)人們大惑不解之時，喜訊從天而降，經(jīng)國家證監(jiān)會批準(zhǔn)：海王生物A股成功增發(fā)，！中國股民對高科技術(shù)生物制藥的追捧和熱情，無疑給海王帶來了巨大的動力，從此我們才真正擁有了在市場實施大兵團(tuán)戰(zhàn)役的實力和信心?quot。據(jù)統(tǒng)計，二十世紀(jì)九十年代以來中國大陸進(jìn)口藥品（含三資企業(yè)）所占市場份額從1993年11%升至1997年40%；加入WTO之后，中國將于2003年全面開放醫(yī)藥保健品市場，屆時，缺乏實力
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1