【正文】 難收拾了。不要在嘆服別人作品如何杰出的同時(shí)，抱怨自己服務(wù)的這個(gè)產(chǎn)品一無(wú)是處，不值一提。 　　第五步，用產(chǎn)品去說(shuō)服消費(fèi)者。有的用“耐得住寵物的利爪”來(lái)表現(xiàn)其耐磨??；有的用“您可以隨意變動(dòng)地毯和家具的位置”以突出防曬不變色的特性。 　　第二步，研究布場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。得知復(fù)合地板又名強(qiáng)化地板和金剛板，其強(qiáng)度和硬度高于普通地板，所以我們決定先用金剛板為名，讓這一特點(diǎn)非常直觀、突出。當(dāng)然，進(jìn)入到商品高度同質(zhì)化時(shí)代，往往很難找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那還有什么可說(shuō)呢？這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了，人家沒(méi)說(shuō)，而我們說(shuō)了，于是我們贏得了消費(fèi)者，我們就成功。 　　基本創(chuàng)作目標(biāo)就是廣告的目的，有廣告為了促銷，有的廣告為了建立品牌形象，有的廣告為了配合宜傳推廣活動(dòng)，這些廣告目的也就是營(yíng)銷策略的階段性目的。想必各位看官定會(huì)笑道：“啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說(shuō)了算呢？”是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過(guò)程，取決于說(shuō)的人，而不是聽(tīng)的人，如果我所說(shuō)的有憑有據(jù)，真誠(chéng)感人，那么他（她）就不可能不信。我們的廣告片就用了一個(gè)倒過(guò)來(lái)的鏡頭拍一個(gè)孩子（頭朝下，腳朝上）無(wú)精打采地踱著步，嘴里嘮叨著：“一個(gè)人真沒(méi)意思！” 　　上帝把人生的感覺(jué)賜予敏銳的人，而創(chuàng)作是要用豐富的感覺(jué)去堆積的。得從哪兒弄一群孩子來(lái)瞧個(gè)仔細(xì)。當(dāng)你耐著性子跟鄰家的三姑六小婆聊天時(shí)，說(shuō)不定會(huì)大吃一驚地發(fā)現(xiàn)，她們的做法之所以令你不能接受，是因?yàn)樗齻冇兴齻兊牡览怼? 　　創(chuàng)作人員必須具備極強(qiáng)的觀察能力和分析能力，只有在日常生活中用放大鏡觀察每個(gè)族群的每個(gè)細(xì)節(jié)，才能在創(chuàng)作時(shí)得心應(yīng)手，游刃有余。 　　明確了“誰(shuí)”是目標(biāo)聽(tīng)眾，接下來(lái)就是觀察他們的行為，研究他們的思維。而產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者就是掏錢(qián)買(mǎi)東西的人。因?yàn)槿说哪挲g、身份、教育程度、生活形態(tài)等等的不同，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知角度也不同，所以廣告表現(xiàn)手法也絕不相同。只有深入人心，才能引起共鳴。 　　在此，舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略為例： 　　目標(biāo)視聽(tīng)眾：25～35歲男性消費(fèi)者 　　基本創(chuàng)作目標(biāo)：體現(xiàn)產(chǎn)品的堅(jiān)固耐用 　　支持理由：該地板的基層（受重層）經(jīng)800噸的高壓造就 　　格調(diào)/氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟腥さ睦硇栽V求 　　像這樣先把創(chuàng)作策略定下來(lái)，客戶主管、創(chuàng)作人員、客戶三方面達(dá)成一致，簽上大名，只要?jiǎng)?chuàng)作人員不跑題，就能做出正確的創(chuàng)意，至于精彩與否，則要看各人的道行修為了。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，如果說(shuō)擬定了創(chuàng)作策略就無(wú)法想出好的創(chuàng)意，那只能說(shuō)其自身的創(chuàng)意能力存在問(wèn)題。 　　這種從主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮客戶的需要和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多廣告精彩卻無(wú)用。葉茂中策劃：文案誕生備忘錄　一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里　　我們可以把營(yíng)銷策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書(shū)籍，三號(hào)放衣服。所以一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自已的一腔熱情；盡情發(fā)揮“天賦”的想象能力，做出Ⅹ個(gè)大創(chuàng)意。 　　創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無(wú)限的，但誰(shuí)敢說(shuō)東邊的天空就是有限的呢？再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇，還是悲劇：都可以讓觀眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽(tīng)眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由、格調(diào)/氣氛、預(yù)算限制 　　為什么要包括這五要素呢？我用一種較好理解的說(shuō)法來(lái)解釋，創(chuàng)作策略的功用就是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看/聽(tīng)的（目標(biāo)視聽(tīng)眾），要使他們相信什么（基本創(chuàng)作目標(biāo)），憑什么使他們相信（支持理由），營(yíng)造哪種氛圍、感覺(jué)比較容易被他們接受（格調(diào)/氣氛），打算花多少錢(qián)來(lái)作這個(gè)廣告（預(yù)算限制）。想必諸位創(chuàng)作大師在念小學(xué)時(shí)作文一定很棒，可千萬(wàn)別在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀！ 　　二、鉆進(jìn)你的腦子 　　廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門(mén)學(xué)問(wèn)。 　　創(chuàng)造策略的第一要素就是目標(biāo)視聽(tīng)眾，即廣告能夠到達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群。因此，我們必須先確定產(chǎn)品適用于什么年齡范圍、消費(fèi)層次、欣賞品位的人，這些人就是產(chǎn)品的使用者。如嬰兒紙尿布，消費(fèi)過(guò)程中，嬰兒是無(wú)法參與意見(jiàn)的，我們要討好的購(gòu)買(mǎi)者——大人；如兒童玩具，選擇和決定權(quán)在孩子手里，大人只是執(zhí)行者，我們要討好的是使用者——兒童；再如高檔首飾，使用者是女人，而購(gòu)買(mǎi)者和決策者可以是男人，也可以是女人，因此就得“兩面討好”。 　　怎樣才能鉆進(jìn)消費(fèi)者腦子呢？是成天泡在一大堆數(shù)據(jù)分析、研究嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 　　創(chuàng)作人員必須善于跟各種人溝通，把他們的思維根源挖掘出來(lái)。想當(dāng)年，我們也是孩子，是否可以把我們當(dāng)年的心理套用進(jìn)去呢？不行，我們那個(gè)時(shí)代孩子的心理與現(xiàn)在的可大不一樣了。唉！在物質(zhì)文明發(fā)達(dá)的今天，表面上看來(lái)應(yīng)有盡有的孩