葉茂中策劃：文案誕生備忘錄-資料下載頁
2025-05-12 01:05本頁面
【正文】 聽聽別人的意見，就如同聽取你的廣告受眾的意見，從這些五花八門的看法、意見中提煉精髓，不斷豐富、完善自已的創(chuàng)意。當(dāng)然，也不能盲目吸納，照單全收，否則吃多了、吃雜了會(huì)脹氣。 六、抓住他的眼睛 標(biāo)題就像是一個(gè)廣告在擁擠的大街上跟觀眾打招呼，如果你不能讓別人在第一眼就產(chǎn)生好感或好奇心，又怎能讓別人停下來，聽你說呢？當(dāng)你站在一大堆叫囂著的廣告當(dāng)中，第一步要做的就是抓住消費(fèi)者的眼睛。 現(xiàn)在是晚上8時(shí)，我趴在酒吧的吧臺(tái)上，心情有些憂傷，有些喜悅。點(diǎn)一支煙，寫字給大家看著玩。 我很感謝你們，因?yàn)橛心阍诳?，所以我也就多了一份交流的快樂。每天都?huì)收到讀者的信，偶爾也會(huì)收到禮品，有手表、有掛件，有值錢的、有不值錢的，在我心目中都一樣珍貴。 旁邊有一撮臺(tái)灣廣告人正在侃大山，于是我聽到了一連串正在臺(tái)灣流行的精彩的標(biāo)題： 打得火熱的男女也不會(huì)出汗，因?yàn)橛欣錃鈾C(jī)。 留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡。 如果你沒有看過鯊魚的蛋，千萬別讓你的兒子跟你一樣。 從我的后視鏡打量我的對(duì)手，是我一直的習(xí)慣。 不要臉的時(shí)代過去了，潤膚水。 我覺得應(yīng)該跟大家好好聊聊如何創(chuàng)作一個(gè)好的文案標(biāo)題。 面對(duì)著幾十頁的報(bào)紙，密密麻麻一整版的廣告，消費(fèi)者完全可能正眼都不瞧一下你那咬爛筆頭，冥思苦想出來的絕世之作。通常情況下，消費(fèi)者決定看與不看這則廣告只在乎他們接觸主標(biāo)題那一瞬間。所以說主標(biāo)題廣告的靈魂絕非夸大其辭，它也是整篇文案的寫作中最難過的一關(guān)。 標(biāo)題要精練清晰，讓人一目了然。當(dāng)然并不是說字?jǐn)?shù)越少越好，否則所有標(biāo)題都用一個(gè)字好了。精練指措詞造句的精練，清晰指語意表達(dá)的清晰，看上去兩者挺矛盾的，其實(shí)不然。只能選擇最重要的一個(gè)點(diǎn)，并用最精練的話來表達(dá)它。就像“留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡”一樣，突出了便宜有效，拾塊錢就搞定。這種藥肯定還會(huì)有許多別的好處可以說，比如說無副作用、療效快、使用方便等等，但便宜有效是最重要的，所以標(biāo)題中只說了這一點(diǎn)。千萬別胡子、眉毛一起抓，到頭來什么也抓不著。 標(biāo)題應(yīng)該有針對(duì)性，當(dāng)你的產(chǎn)品消費(fèi)群有著非常明確的界定時(shí)，標(biāo)題還可起到過濾觀眾的作用，把那些看了也不會(huì)買的人過濾出去、把可能購買的人留下來讀內(nèi)文。因此，標(biāo)題要盡量反映產(chǎn)品利溢點(diǎn)，吸引標(biāo)消費(fèi)群。比如說治心臟病的藥品，你就得讓那些有心臟病的人們從標(biāo)題就能一眼看明白這是他們所需要的東西，再去讀那則廣告，這樣達(dá)成購買率才余高，如果從標(biāo)題上根本看不出是在賣心臟病藥品，很多有心臟病或?qū)π呐K病藥品感興趣的人（病人家屬、朋友）被放跑了，卻引來一大堆對(duì)該藥品不感興趣的讀者，即使他們耐性極好地看完了整個(gè)廣告，也不可能掏腰包買來試試。就像前面說到的那個(gè)痔瘡藥的廣告標(biāo)題，誰看了都知道是治痔瘡的，有痔瘡的人定會(huì)急不可待地把廣告看完。 標(biāo)題應(yīng)該生活化一點(diǎn)，只有生活中的東西才容易激起人們的共鳴。舉冷氣機(jī)的標(biāo)題為例，如果拿“今年夏天到西伯利亞去乘涼，因?yàn)橛欣錃鈾C(jī)”和“打得火熱的男女也不會(huì)出汗，因?yàn)橛欣錃鈾C(jī)”比較，很明顯是后者更能打動(dòng)人，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都有過打得火熱、汗流浹背的體會(huì)，卻沒幾個(gè)人去過或向往去西伯利亞，甚至許多人連西伯利亞在哪兒都不清楚，又怎么能夠聯(lián)想到使用冷氣機(jī)后的感覺呢？ 標(biāo)題應(yīng)該通俗化一點(diǎn)；你說得越通俗就越容易跟看廣告的普通老百姓溝通。“不要臉的時(shí)代過去了，潤膚水”就非常地通俗、口語化，如果換成斯斯文文的一句“39。不注重容貌的時(shí)代過去了，潤膚水”，那真是不知打了多少折扣。 標(biāo)題應(yīng)該人性化一點(diǎn)，人最軟弱的地方就是情感，如果從人性的角度出發(fā)去觸動(dòng)人的情感往往最容易達(dá)到目的。如果你沒有看過鯊魚的蛋，千萬別讓你的兒子跟你一樣就是避合了父母愛孩子的天性，讓天下父母心為之所動(dòng)，而且一次就賣出了兩張票（大人一張，小孩一張）。 標(biāo)題應(yīng)該形象化一點(diǎn)，過于平鋪直敘讓人覺得很枯躁、乏味、沒有創(chuàng)意，而過于抽象，又令人難以聯(lián)想，很難找到與主體之間的關(guān)系，所以我們折衷，主張形象化，如同“從我的后視鏡打量我的對(duì)手，是我一直的習(xí)慣”就很形象表現(xiàn)出“我”處于行業(yè)第一的地位，既未流于平淡，又不離譜，非常形象叫人一下子就想得到。 標(biāo)題應(yīng)該個(gè)性化一點(diǎn)，人們總是對(duì)不同尋常、有個(gè)性的東西感興趣、好奇，沒有個(gè)性的標(biāo)題，往往取代性較高，容易被人忘記?！傲粝履愕氖皦K錢，也留下你的痔瘡”就是一句非常有個(gè)性的話，如果把它換成“請(qǐng)付給我拾塊錢，保管治好你的痔瘡”，意思雖然一模一樣，但卻不知平談了多少倍。 寫標(biāo)題要考慮的東西還很多，一時(shí)也不能面面俱到，而且真到了寫標(biāo)題的時(shí)候也不可能面面俱備，但大體的方向是不會(huì)錯(cuò)的，路已經(jīng)指明了，就看怎么走了12 / 12
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