葉茂中策劃海王金樽創(chuàng)作紀(jì)實(shí)-全文預(yù)覽
【正文】 來(lái)？一定要拍好才行。 聲音：有海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)！ ：海王標(biāo)版：海王，健康成就未來(lái) 聲音：海王 健康成就未來(lái) 在《干干干篇》交片時(shí)，創(chuàng)意贏得了海王領(lǐng)導(dǎo)層的一致贊賞，并在播出后取得了很好的市場(chǎng)效果，于是，圍繞 要干更要肝 的核心創(chuàng)意，決定乘勝追擊，邀請(qǐng)影視巨星張鐵林拍攝后續(xù)的廣告片。 聲音：肝肝（合唱的聲音逐漸變得沉重） ：黑屏字幕：要干還是要肝？ 聲音：要干還是要肝 ？ ：出現(xiàn)海王金樽的外包裝，從海王金樽中跑出許多動(dòng)畫粒子光，字幕：天然牡蠣營(yíng)養(yǎng)素。 聲音：干干干干！ ：（鏡頭俯拍）畫面上下方的兩只舉杯的手進(jìn)入、碰撞， 干 字變少 聲音：叮（酒杯碰撞聲）《命運(yùn)》大合唱逐漸減弱。 其實(shí)只有那些商務(wù)人士才知道， 第二天舒服一點(diǎn) 對(duì)于他們意味著什么，意味著早點(diǎn)結(jié)束飲酒過(guò)量的痛苦，意味著喝酒不但能盡興并且不誤事，意味著第二天能夠 該干嘛干嘛 。多年以來(lái)，好的承諾性口號(hào)屈指可數(shù)， 喝了娃哈哈，吃飯就是香 應(yīng)該算得上一個(gè)，分寸拿捏的恰到好處，一喊就是好幾年，為娃 哈哈果奶的推廣立下了汗馬功勞。就這樣，把消費(fèi)者的需要既不著痕跡又深入地挖掘出來(lái)了。因此不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不但能明晰的講述產(chǎn)品功能，還能體現(xiàn)美感和品質(zhì)感。因此，金樽的廣告訴求重點(diǎn)確定為護(hù)肝 。 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。因此，我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群 商務(wù)人士。他們便是所謂的 意見(jiàn)領(lǐng)袖 。 價(jià)格 以價(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略，具有應(yīng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)能力。 趟出一條屬于自己的路，真的做起來(lái)絕非易事。甚至有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)： 現(xiàn)在的保健品，不炒概念就沒(méi)法做。 概念打不打 健康類的產(chǎn)品要以功能訴求為主，這是成千上萬(wàn)種產(chǎn)品推廣得出的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，很少有人愿意在眾目睽睽之下購(gòu)買這種產(chǎn)品，其實(shí)這給消費(fèi)者提供的只是行為上的便利，心理上卻帶來(lái)了不便。 便利性。 中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，無(wú)論是 人生得意須盡歡 的雅文化，還是 感情深、一口悶 的俗文化，中國(guó)人喝酒都講究個(gè) 痛快 、 無(wú)所顧忌 ，而喝酒護(hù)肝這個(gè)本來(lái)很人性化的舉措會(huì)被理所當(dāng)然地認(rèn)為成 不爽快 ，甚至是 不仗義 。 由需要到需求，金樽的市場(chǎng)有多大？ 醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品，有多大的市場(chǎng)容量？國(guó)內(nèi)每年白 酒的銷量有幾百萬(wàn)噸，啤酒的銷量有幾千萬(wàn)噸，還有葡萄酒、米酒、黃酒等，在理想狀況下，每一個(gè)喝酒的人都需要醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品，如果這樣算，將是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。 零售商的口越張 越大。 目前國(guó)內(nèi)有幾千個(gè)保健品品種，其中能夠贏利的不足 20%， 60%左右的保健品處在 亞死亡 狀態(tài)，真正能夠成氣候的只有 5%左右。 由信任危機(jī)引發(fā)的后果還有： 宣傳成本的大幅度攀升。 行業(yè)危機(jī) 消費(fèi)者用看賊的眼光來(lái)審視保健品 2022 年的保健品市場(chǎng)，降到了多年以來(lái)的最低點(diǎn)。 拿著這個(gè)產(chǎn)品，真有一種論斤賣的感覺(jué)。，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。就是這么一個(gè)產(chǎn)品，零售價(jià)居然只有十幾塊錢，還沉甸甸的一包。 兩個(gè)月后，我們回到海王來(lái)商討金樽的推廣方案，海王的人驚喜地告訴我們，金樽在沒(méi)投任何廣告的情況下，只是改了包裝和價(jià)格，在 廣東這兩個(gè)月內(nèi)銷量就翻了三番。這也是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，一方面人們的保健意識(shí)在提高，另一方面老百姓對(duì) 保健品越來(lái)越不認(rèn)帳，保健品市場(chǎng)逐漸萎縮。 經(jīng)銷商的信心不足。即使招到，經(jīng)銷商們也不敢 把雞蛋放在一個(gè)籃子里 ，而是同時(shí)代理幾個(gè)品種，苗頭稍微不對(duì)，立即轉(zhuǎn)移工作重心，甚至鬧著退貨。對(duì)賣場(chǎng)，保健品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)幾乎是各類產(chǎn)品中最高的；對(duì)藥店，代銷不說(shuō)，折扣談到最低，搞點(diǎn)終端建設(shè)還要看人臉色。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深層分析，我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因： 幾千年酒文化的影響。大家喝酒時(shí)都不用護(hù)肝，自己也就覺(jué)得沒(méi)必要了，即使服用了，也有 示弱 之嫌，還有的把它當(dāng)作是件 沒(méi)面子 的事。以前的醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品多是把產(chǎn)品放在酒店、酒吧等地。 消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品的需要是天然存在的，如果從這個(gè)平臺(tái)上看海王金樽的策劃，我們解決的問(wèn)題只有兩個(gè)：第一是解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，第二是把消費(fèi)者的需要變成消費(fèi)者的需求。近幾年成功的醫(yī)藥保健品大多采用了這個(gè)方法，一時(shí)之間， 排毒 、 清除體內(nèi)垃圾 、 洗肺 、 亞健康 等等各種聞所未聞的說(shuō)法大行其道，其中的操作奧妙也難以一言以蔽之。金樽的產(chǎn)品力我們是相信的，又面對(duì)著醒酒護(hù)肝這個(gè)龐大的尚未開(kāi)墾的市場(chǎng)，海王要的絕不是撈一票走人，而是扎扎實(shí)實(shí)做下去。 主要整合要素概況 產(chǎn)品 名稱：海王金樽；細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：商務(wù)人士； US
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