【正文】 者不能更優(yōu)于一般的管理者，你所挖掘的仍然只是一些表象的東西，而要優(yōu)于管理者，你必須要有足夠的管理實(shí)踐，這也是許多診斷人員曾經(jīng)是管理人員的一個(gè)主要原因。要知道，診斷的目的不在于過程，也不在于其自身，而在于通過發(fā)現(xiàn)問題、研究問題，然后提出相應(yīng)的對(duì)策來解決問題。個(gè)中深層的原因在于企業(yè)對(duì)于問題太熟視無睹，早已司空見慣、見怪不怪了。為了使問題顯露無疑，你必須要擋住急于了解答案的沖動(dòng)，更不要急于給你的發(fā)現(xiàn)一個(gè)未必正確的答案。訪談中，免不了有一些信息是相互矛盾的，這個(gè)時(shí)候，把以傳播學(xué)中的7W概念為基礎(chǔ)演繹出的6W2H法借用過來，可以使你大腦清晰而且靈活自如。Why？（為什么會(huì)有問題？）Where？（在哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生的問題？）通常情況下，我們變換工作方式，采用問卷調(diào)查的形式，以收集到更多、更全面的信息。地點(diǎn)：企業(yè)會(huì)議室4獨(dú)立完成本卷。18有哪些需要尚未表明？請(qǐng)闡述你認(rèn)為是需要的理由。離開了大地，他一樣死得慘而不烈。文章只能給你一種方法或者說一種模式，所謂的技巧顯現(xiàn)的也只是蒼白與無力。42 / 42。更愿營銷從此不再病，但愿世上沒了痛，哪管架上藥生塵。你可能也看出來了，營銷診斷其實(shí)不是一篇文章就能承載得了的。泰坦力大無窮，兇悍驍勇，幾乎沒有其它的神能戰(zhàn)得過他，因?yàn)?，他是大地之子。?本卷不需填寫本人姓名，但應(yīng)寫上所在部門于右上角。對(duì)象：企業(yè)部門經(jīng)理以下員工How many（much）？（問題的程度有多深？）6W2H法可以使你從容地將問題展開，讓問題更加客觀與明朗。Whom？（給誰造成了問題？）你必須站在企業(yè)的整體高度或企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中去分析，但訪談對(duì)象不會(huì)有這個(gè)高度，他們或多或少或者說不自覺地有一種本位性，他們很少視自己為問題的一個(gè)部分，只會(huì)一遍一遍埋怨差勁的領(lǐng)導(dǎo)和該死的其它部門。尊重每一顆葡萄，看看每一顆葡萄的背后，你會(huì)欣喜地發(fā)現(xiàn)，問題往往在最想不到但又唾手可得的地方等著你，假如你會(huì)提一些假如……會(huì)怎么樣？的問題的話。診斷理念強(qiáng)大的支持。事實(shí)上，診斷者是一個(gè)尋找問題根源的人，如果最根本的原因不能被發(fā)現(xiàn)，那么，后面所有的工作都會(huì)是虛的，無一例外。但，這還不是足夠的。不要忘記，市場(chǎng)總是因時(shí)、因地、因人而異，任何細(xì)微的環(huán)境變化，都需要企業(yè)及時(shí)作出策略上的調(diào)整，而環(huán)境的事實(shí)存在與人們的所見、所想、所說之間，總是有著很大的偏差。在我們所經(jīng)歷的許多營銷診斷項(xiàng)目中，作為被訪者的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人大部分不能圓滿回答影響企業(yè)發(fā)展和利潤的因素等問題，更不能把這些因素的次序作一個(gè)排列。有人可能會(huì)說，問題和問題點(diǎn)不是一碼事嗎？我們覺得，它們還真不一樣。如果你沒有深厚的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)和豐富的社會(huì)實(shí)踐，那么，你的眼光肯定是不夠犀利的。六、在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)我們經(jīng)常遇到一些初學(xué)營銷診斷者對(duì)于技巧方面進(jìn)行咨詢，他們提出諸如怎樣找到問題的核心？營銷診斷有什么捷徑和訣竅等數(shù)不勝數(shù)的一些問題。報(bào)告定稿后，即與客戶溝通，盡早安排時(shí)間進(jìn)行闡述。 做營銷，我們首先要想到我們的顧客；同樣，營銷診斷報(bào)告首要的是將我們的注意力集中于報(bào)告的讀者及其需要。通常，我們都會(huì)帶著沉沉的幾箱資料，厚厚的一摞筆記和幾十盒錄音帶回到北京葉茂中營銷策劃有限公司。請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行廣告效果測(cè)定和跟蹤的？請(qǐng)問貴公司是否有用于廣告方面?？畹幕I備和儲(chǔ)備？ 設(shè)立課題 ： 如何制定合理有效的廣告計(jì)劃和媒體策略，并進(jìn)行有效的投放監(jiān)控及廣告效果測(cè)定？ 5促銷活動(dòng)方面訪談 訪談對(duì)象 ： 營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、銷售主管、銷售員、批發(fā)商、零售商提問方式 :請(qǐng)問貴公司營銷策略中關(guān)于年度促銷的計(jì)劃是如何制定的？針對(duì)不同的消費(fèi)者和通路的不同層面，采用了何種促銷方法？該計(jì)劃在實(shí)施或執(zhí)行中有哪些具體的管理和控制？是否有科學(xué)的促銷效果測(cè)定？是否有專門的促銷活動(dòng)督導(dǎo)人員和專門的資金儲(chǔ)備？促銷活動(dòng)的預(yù)算是如何計(jì)算的？ 設(shè)立課題 ： 如何根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的不同階段制定并實(shí)施有針對(duì)性的促銷活動(dòng)？6公關(guān)活動(dòng)方面訪談訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理提問方式：請(qǐng)問貴公司營銷策略中是否有關(guān)于公關(guān)活動(dòng)方面的計(jì)劃？您是否認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度有較大的提升？設(shè)立課題 ： 應(yīng)如何利用公關(guān)活動(dòng)迅速提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度？7銷售管理與執(zhí)行A銷售目標(biāo)的制定與落實(shí)B銷售計(jì)劃的制定與落實(shí)C銷售控制的制定與落實(shí)訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至銷售員提問方式：請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行銷售目標(biāo)的制訂與落實(shí)的？請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行銷售計(jì)劃的制訂與落實(shí)的？請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行銷售控制的制訂與落實(shí)的？設(shè)立課題：如何根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況制定合理的銷售目標(biāo)并對(duì)銷售計(jì)劃實(shí)施有效的執(zhí)行與控制？ D銷售費(fèi)用的設(shè)置與控制訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、辦事處主任 提問方式：請(qǐng)問貴公司的銷售費(fèi)用是如何預(yù)算的？ 那么，銷售費(fèi)用的使用是如何進(jìn)行控制的呢？ 設(shè)立課題：如何根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行合理的銷售費(fèi)用預(yù)算和控制？E銷售人員的日常行動(dòng)管理訪談對(duì)象：銷售部經(jīng)理以下至銷售員提問方式：請(qǐng)問貴公司目前對(duì)銷售員的日常行動(dòng)管理采用的是一種什么樣的模式？（對(duì)銷售員）您覺得您的一切市場(chǎng)行為都在上級(jí)的監(jiān)控之下嗎？您每天都有書面的報(bào)告呈送上級(jí)嗎？都有些什么？您所接受的行政和業(yè)務(wù)方面的管理具體都有哪些？ 設(shè)立課題：如何加強(qiáng)銷售人員的日常行動(dòng)管理，以提高市場(chǎng)活動(dòng)效率及各項(xiàng)政策的執(zhí)行力度？ 怎么樣？很厲害吧。設(shè)立課題：如何面對(duì)并調(diào)整現(xiàn)有的市場(chǎng)？ 2整合市場(chǎng)營銷觀念、企業(yè)核心價(jià)值方面訪談訪談對(duì)象：企業(yè)各級(jí)員工 提問方式：不再提出具體問題，可根據(jù)其他提問進(jìn)行分析、判斷。利用SWOT（優(yōu)勢(shì)strengths、劣勢(shì)weaknesses、機(jī)遇opportunities、威脅threats），你不但可以看清企業(yè)進(jìn)行營銷的大小環(huán)境，理清自己的營銷思路，修正計(jì)劃，而且還能突出重點(diǎn)思維，讓你的每一步都做到心中有數(shù)。 (一) 預(yù)備診斷階段往往來不及放下背囊，便迫不及待地聽取大量關(guān)于企業(yè)的情況介紹，這個(gè)時(shí)候，你已開始進(jìn)入預(yù)備診斷的階段了。在進(jìn)行營銷診斷的時(shí)候，我們往往會(huì)盡可能地將自己與企業(yè)與市場(chǎng)融合，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里使自己成為一個(gè)行業(yè)專家。任何時(shí)候，我們都不能把已經(jīng)變化了的環(huán)境和相關(guān)數(shù)據(jù)作為主要的參考材料，這就像襯衣的第一顆紐扣，一旦扣錯(cuò)，所有的都會(huì)錯(cuò)。其實(shí)，任何事情都是這樣，充分的事前準(zhǔn)備會(huì)使你做起來事半