策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的-全文預(yù)覽
【正文】 。我講給我們學(xué)校的學(xué)生聽，我就問(wèn)，你們這個(gè)系最漂亮的女生都被誰(shuí)勾跑了？我做了兩個(gè)假設(shè)：一定被成績(jī)最好的勾跑了。我經(jīng)常會(huì)碰到這樣的情況——鮮花總是插在牛糞上。你罵人家不健康，你還比人家便宜，那你是什么道理？所以，你永遠(yuǎn)要比它貴1元。所以，它的口號(hào)是“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好！”第二是價(jià)格的……過(guò)去，雙種子是12元，后來(lái)漲到20元。所以，我們做雙種子，也是以樹敵的原則，就是把麥當(dāng)勞作為我們的敵人，首先是產(chǎn)品線的改造，就是把過(guò)去我們像麥當(dāng)勞的產(chǎn)品全部都砍掉。他的理想就是做世界級(jí)的，將來(lái)是要跟麥當(dāng)勞、肯德基競(jìng)爭(zhēng)的。所以，我們的企劃，不管什么項(xiàng)目——其實(shí)我講這個(gè)快餐的例子和講一個(gè)服裝的例子是一回事。他說(shuō)，意思就是麥當(dāng)勞肯德基他媽（眾笑、掌聲）。其實(shí)，我們聽了也很難過(guò)，我當(dāng)時(shí)還跟《北京青年報(bào)》的一個(gè)副總編打電話，我說(shuō)：這是我們一個(gè)客戶，你做這種報(bào)道很沒(méi)有意思。這個(gè)片子在中央電視臺(tái)，它的效果非常好。他告訴我，我這個(gè)品牌在美國(guó)已經(jīng)有50年的歷史，在美國(guó)僅次于麥當(dāng)勞、肯德基。03年中國(guó)快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局呢就是，20%是西式快餐，比如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這樣的品牌，還有80%就是，像永和大王，包括什么……等等很多品牌，占據(jù)著中國(guó)的一個(gè)餐飲市場(chǎng)。我們拿到這個(gè)項(xiàng)目之后，做了一個(gè)全國(guó)餐飲市場(chǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)，中國(guó)餐飲的市場(chǎng)從92年開始進(jìn)入一個(gè)高速成長(zhǎng)期，（PPT）這個(gè)曲線一直往上走。你們知道，尤其是像我們這樣一個(gè)從小縣城出來(lái)的人，他理想都沒(méi)有人聽。到第三次的時(shí)候，正好我跟李連杰在廣東一個(gè)地方做新聞發(fā)布會(huì)。我說(shuō)，你一年掙的錢不夠付我企劃費(fèi)。接下來(lái)是一個(gè)中式快餐的案例。比如圣象地板，它的口號(hào)是“讓生命與生命更……”這個(gè)品牌，是我們服務(wù)的年頭非常長(zhǎng)，專門出版過(guò)一本書來(lái)介紹圣象地板，“讓生命與生命更……”這是它品牌精神層面的一個(gè)追求?！边@表現(xiàn)了一個(gè)年輕人的野心和勇氣。包括我個(gè)人，我個(gè)人都有這樣的體會(huì)，我過(guò)去出生在一個(gè)江蘇一個(gè)小縣城。所以，我們的廣告詞不能不說(shuō)人話。我們看2004年1月5日柒牌的廣告語(yǔ)，當(dāng)年獲得中國(guó)十大流行廣告語(yǔ)。在消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品表現(xiàn)，明星代言，廣告文案和設(shè)計(jì)元素都支持了這一點(diǎn)。男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。我們?yōu)槭裁春芏嗥髽I(yè)忙了半天，品牌沒(méi)有立起來(lái)？因?yàn)?，他把品牌的定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而他們根本是兩回事?！捌馀颇醒b，迎著風(fēng)向前。然后，你就可以制定出你的品牌遠(yuǎn)景。產(chǎn)品屬于物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌屬于精神層面的競(jìng)爭(zhēng)。你看，他在一年時(shí)間里面，它的銷量變成了兩個(gè)多億，增長(zhǎng)達(dá)到了150%。這（PPT）是他一個(gè)平面的創(chuàng)作，上面訴求的就是快、快、快，沒(méi)有別的訴求。然后，訴求，非傳統(tǒng)、快本草，因?yàn)楸静荻际锹?，但是消費(fèi)者有快的需求，有這種沖突存在。有的人希望快，所以她寧可傷害皮膚，她也要用化學(xué)類的化妝品。比如美白的效果，我皮膚有可能會(huì)被傷害，這就是她的一個(gè)需求和必須之間的一個(gè)矛盾、沖突。包括我們上班和假期是有沖突的。對(duì)一個(gè)女性來(lái)講，她的家庭和事業(yè)是有沖突的。所以我們要把它挖出來(lái)。所以，我們需要的是洞察，不是觀察，不是我們簡(jiǎn)單地觀察一下別人的言行，而是要解釋為什么是這樣？比如說(shuō)，為什么消費(fèi)者會(huì)去選擇品牌？為什么消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)很不如我的產(chǎn)品？這是你需要洞察的。它包括四部分內(nèi)容：市場(chǎng)的洞察，營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)，品牌的意念。如果他的心里沒(méi)有你這個(gè)產(chǎn)品，面前有你這個(gè)產(chǎn)品都是沒(méi)有用的。但是我們苦苦追求的都是沒(méi)用的東西。我想，尤其東莞很多企業(yè)，替國(guó)際品牌加工的時(shí)候最能感受到這一點(diǎn)。所以，認(rèn)知事實(shí)之間是有距離的，而且認(rèn)知大于事實(shí)。因?yàn)?，它是徐悲鴻畫的。（播放另一張PPT）你們覺(jué)得他漂亮嗎？漂亮！這兩個(gè)人是一個(gè)人?。ū娦Γ┮粋€(gè)是包裝之前，一個(gè)是包裝之后的。就是說(shuō)，它找到這個(gè)定位，能持續(xù)很久的時(shí)間。因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)注意到，你在家里看的書，你的對(duì)手也在看。以下為葉茂中演講全文：葉茂中：非常感謝大家！我有點(diǎn)緊張，千萬(wàn)別介意。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)5月21日?qǐng)?bào)道 2009廣東省中小企業(yè)服務(wù)日5月21 22日在東莞舉行。為什么很多企業(yè)忙了半天，品牌沒(méi)有立起來(lái)？因?yàn)?，他們把品牌的定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而他們根本是兩回事。你們才是最厲害的！我今天和大家交流的一個(gè)題目叫：橫向營(yíng)銷思維，突破競(jìng)爭(zhēng)。意義深遠(yuǎn)的有效定位。我不知道后面看得清嗎？這個(gè)看得清嗎？（播放PPT）你們覺(jué)得好看嗎？你們覺(jué)得這個(gè)人長(zhǎng)得漂亮嗎？（還可以?。。┪矣幸淮螁?wèn)一個(gè)企業(yè)家，你就說(shuō)一下到底漂亮不漂亮？他說(shuō)，還可以吧，一般吧。這張畫是一張油畫，前年在香港拍賣7200萬(wàn)人民幣。所以，畫得很難看，但是仍然可以賣七千多萬(wàn)，而且不久之后，還可以賣到兩個(gè)億。所以，這兩個(gè)杯子（PPT上）從物的角度來(lái)講，都是裝水的，但是貼上標(biāo)簽以后，可以賣得貴一點(diǎn)。比如我們要買能看到風(fēng)景的房子，我們要跟美女坐下來(lái)喝茶，其實(shí)那些都是沒(méi)用的東西。所以我們說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商：一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，還需要一個(gè)經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心上?？赡芙裉煲?yàn)闀r(shí)間的原因，不能完整地把這部分內(nèi)容講完。那么，需求是如何被研
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