策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的-全文預(yù)覽
【正文】 。我講給我們學(xué)校的學(xué)生聽，我就問，你們這個系最漂亮的女生都被誰勾跑了？我做了兩個假設(shè)：一定被成績最好的勾跑了。我經(jīng)常會碰到這樣的情況——鮮花總是插在牛糞上。你罵人家不健康，你還比人家便宜，那你是什么道理？所以，你永遠要比它貴1元。所以，它的口號是“營養(yǎng)還是蒸的好！”第二是價格的……過去，雙種子是12元，后來漲到20元。所以，我們做雙種子，也是以樹敵的原則，就是把麥當勞作為我們的敵人，首先是產(chǎn)品線的改造，就是把過去我們像麥當勞的產(chǎn)品全部都砍掉。他的理想就是做世界級的，將來是要跟麥當勞、肯德基競爭的。所以，我們的企劃，不管什么項目——其實我講這個快餐的例子和講一個服裝的例子是一回事。他說，意思就是麥當勞肯德基他媽（眾笑、掌聲）。其實，我們聽了也很難過，我當時還跟《北京青年報》的一個副總編打電話，我說：這是我們一個客戶，你做這種報道很沒有意思。這個片子在中央電視臺，它的效果非常好。他告訴我，我這個品牌在美國已經(jīng)有50年的歷史，在美國僅次于麥當勞、肯德基。03年中國快餐業(yè)的競爭格局呢就是，20%是西式快餐，比如麥當勞、肯德基、必勝客這樣的品牌，還有80%就是，像永和大王，包括什么……等等很多品牌，占據(jù)著中國的一個餐飲市場。我們拿到這個項目之后，做了一個全國餐飲市場的研究，發(fā)現(xiàn)，中國餐飲的市場從92年開始進入一個高速成長期，（PPT）這個曲線一直往上走。你們知道，尤其是像我們這樣一個從小縣城出來的人，他理想都沒有人聽。到第三次的時候，正好我跟李連杰在廣東一個地方做新聞發(fā)布會。我說，你一年掙的錢不夠付我企劃費。接下來是一個中式快餐的案例。比如圣象地板，它的口號是“讓生命與生命更……”這個品牌，是我們服務(wù)的年頭非常長，專門出版過一本書來介紹圣象地板，“讓生命與生命更……”這是它品牌精神層面的一個追求?！边@表現(xiàn)了一個年輕人的野心和勇氣。包括我個人，我個人都有這樣的體會，我過去出生在一個江蘇一個小縣城。所以，我們的廣告詞不能不說人話。我們看2004年1月5日柒牌的廣告語，當年獲得中國十大流行廣告語。在消費者洞察，產(chǎn)品表現(xiàn)，明星代言，廣告文案和設(shè)計元素都支持了這一點。男人，就應(yīng)該對自己狠一點。我們?yōu)槭裁春芏嗥髽I(yè)忙了半天，品牌沒有立起來？因為，他把品牌的定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而他們根本是兩回事。“柒牌男裝，迎著風(fēng)向前。然后，你就可以制定出你的品牌遠景。產(chǎn)品屬于物質(zhì)層面的競爭，品牌屬于精神層面的競爭。你看，他在一年時間里面，它的銷量變成了兩個多億，增長達到了150%。這（PPT）是他一個平面的創(chuàng)作，上面訴求的就是快、快、快，沒有別的訴求。然后，訴求，非傳統(tǒng)、快本草，因為本草都是慢的，但是消費者有快的需求，有這種沖突存在。有的人希望快，所以她寧可傷害皮膚，她也要用化學(xué)類的化妝品。比如美白的效果，我皮膚有可能會被傷害，這就是她的一個需求和必須之間的一個矛盾、沖突。包括我們上班和假期是有沖突的。對一個女性來講，她的家庭和事業(yè)是有沖突的。所以我們要把它挖出來。所以，我們需要的是洞察，不是觀察，不是我們簡單地觀察一下別人的言行，而是要解釋為什么是這樣？比如說，為什么消費者會去選擇品牌？為什么消費者會選擇一個很不如我的產(chǎn)品？這是你需要洞察的。它包括四部分內(nèi)容：市場的洞察，營銷的結(jié)構(gòu)，品牌的意念。如果他的心里沒有你這個產(chǎn)品，面前有你這個產(chǎn)品都是沒有用的。但是我們苦苦追求的都是沒用的東西。我想，尤其東莞很多企業(yè)，替國際品牌加工的時候最能感受到這一點。所以，認知事實之間是有距離的，而且認知大于事實。因為，它是徐悲鴻畫的。（播放另一張PPT）你們覺得他漂亮嗎？漂亮！這兩個人是一個人?。ū娦Γ┮粋€是包裝之前，一個是包裝之后的。就是說，它找到這個定位，能持續(xù)很久的時間。因為我們經(jīng)常會注意到，你在家里看的書，你的對手也在看。以下為葉茂中演講全文：葉茂中：非常感謝大家！我有點緊張，千萬別介意。網(wǎng)易財經(jīng)5月21日報道 2009廣東省中小企業(yè)服務(wù)日5月21 22日在東莞舉行。為什么很多企業(yè)忙了半天，品牌沒有立起來？因為，他們把品牌的定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而他們根本是兩回事。你們才是最厲害的！我今天和大家交流的一個題目叫：橫向營銷思維，突破競爭。意義深遠的有效定位。我不知道后面看得清嗎？這個看得清嗎？（播放PPT）你們覺得好看嗎？你們覺得這個人長得漂亮嗎？（還可以啊?。┪矣幸淮螁栆粋€企業(yè)家，你就說一下到底漂亮不漂亮？他說，還可以吧，一般吧。這張畫是一張油畫，前年在香港拍賣7200萬人民幣。所以，畫得很難看，但是仍然可以賣七千多萬，而且不久之后，還可以賣到兩個億。所以，這兩個杯子（PPT上）從物的角度來講，都是裝水的，但是貼上標簽以后，可以賣得貴一點。比如我們要買能看到風(fēng)景的房子，我們要跟美女坐下來喝茶，其實那些都是沒用的東西。所以我們說，一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商：一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者面前，還需要一個經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪到消費者的心上。可能今天因為時間的原因，不能完整地把這部分內(nèi)容講完。那么，需求是如何被研
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