【正文】 們公司的作品很少被客戶修改，那是因?yàn)槲覀兊淖髌诽峤唤o客戶之前已經(jīng)修改了無(wú)數(shù)次。有的人才 30 歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的人 60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。字幕：健康在于選擇 聲音： 健康在于選擇 音效：咚咚 畫(huà)面： 以銀杏葉片為背景，海王銀杏葉片產(chǎn)品包裝上的箭頭往外飛。心腦血管疾病不再是老人的專(zhuān)利。當(dāng)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)訴求的廣告表現(xiàn)形式在中央臺(tái)、12家衛(wèi)視頻道及《南方周末》等全國(guó)媒體上一出場(chǎng)，短短兩個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)便有了強(qiáng)烈的反響。海王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在。在廣告界，我還真的少見(jiàn)不搏命就可以把廣告做好的，要不他一定是個(gè)天才。 去年春節(jié)前，一個(gè)人去西安參加瑩樸防脫洗發(fā)水的上市促銷(xiāo)活動(dòng)。夜里，我又親自和高錦民溝通創(chuàng)意，他再向遠(yuǎn)在澳大利亞的海王張思民總裁匯報(bào)，一切都在分秒必爭(zhēng)地進(jìn)行。說(shuō)到感冒，葉茂中自認(rèn)最有發(fā)言權(quán)了 —— 因?yàn)槿~茂中這廝幾乎一年到頭感冒不斷。在國(guó)內(nèi)感冒根本不被大家伙當(dāng)作真正疾病看待。如果家人遇上考試、談判之類(lèi)的大事，那小感冒說(shuō)不好就會(huì)耽誤大事情。 OK！海王銀得菲的廣告訴求就是“快”這個(gè)主題了。女友跟著激動(dòng)萬(wàn)分，突然一個(gè)噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中??關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！ —— 治感冒快，海王銀得菲！ 《寶寶篇》 使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起??嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒(méi)有任何犯規(guī)嫌疑。關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。很多創(chuàng)意單個(gè)看非常杰出，卻無(wú)法延伸，導(dǎo)致品牌形象無(wú)法長(zhǎng)期累積，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的知覺(jué)聯(lián)想非常模糊。片中的海王銀得菲運(yùn)用的仍是老包裝，沉穩(wěn)穩(wěn)的，哪里體現(xiàn)得出“快”的感覺(jué)？根本毫無(wú)“快”感可言。 然而構(gòu)想一個(gè)好的方案難，讓客戶接受出位的方案更難。 藍(lán)色箭頭的運(yùn)用更延伸至海王銀得菲的整合傳播中：報(bào)紙廣告、路牌、燈箱、 POP、展示架、禮品等，成為獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 26 頁(yè) 為了延續(xù)創(chuàng)意，加強(qiáng)海王銀得菲與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，最近我們又策劃了一個(gè)活動(dòng)：征集“關(guān)鍵時(shí)刻怎能 感冒”的創(chuàng)意。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“海王銀得菲”在消費(fèi)者最喜歡的感冒藥品牌位居第二。 把你的噴嚏寄給我 “關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒”系列廣告播出之后，“啊欠”一時(shí)流傳開(kāi)來(lái)，尤其小孩子，特別對(duì)“啊欠”情有獨(dú)鐘，總喜歡學(xué)著片中的配音“啊欠”個(gè)不停。 候車(chē)亭旁，“治感冒快！ 海王銀得菲”的藍(lán)色箭頭仿佛知道候車(chē)人的心理：車(chē)快來(lái)呀。我和設(shè)計(jì)部坐在一起絞盡腦汁，探索了 100 多個(gè)方案，掛了設(shè)計(jì)部整整一面墻。系列化廣告能夠放大品牌在消費(fèi)者心中的形象，暗示這個(gè)品牌夠強(qiáng)夠大，無(wú)形中增加了品牌的力度。都是好創(chuàng)意，卻有天壤之別。就消費(fèi)者溝通層面分析，“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”應(yīng)該是一個(gè)頗具煽動(dòng)力與觸動(dòng)力的創(chuàng)意點(diǎn)。 我們的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場(chǎng)： 《生日篇》 生日蠟燭已經(jīng)點(diǎn) 燃，突然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了??關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《剃頭篇》 明天有一個(gè)重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。 回頭研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，我們發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是“快”，尤其是針對(duì)鼻部癥狀。 第二煩：感冒會(huì)傳染。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告訴我們： 85%的人一年感冒一次。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產(chǎn) 品定位以及策略性的訴求，早在海王品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場(chǎng)調(diào)研等工作中就已完成。當(dāng)晚，制作人員開(kāi)會(huì)討論，分頭準(zhǔn)備。甚至企業(yè)也會(huì)忘記，他給了你多么少的時(shí)間讓你去創(chuàng)造奇跡。 偶爾碰到一些廣告界的朋友，見(jiàn)面會(huì)問(wèn)：“葉茂中，你怎么還在搏命？” 這讓我很不好意思，因?yàn)?他這句話讓我感到搏命是某種能力不夠而不得不使用的手段。 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 26 頁(yè) 關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒 ――海王銀得菲廣告創(chuàng)作紀(jì)實(shí) 很多事情在某 一時(shí)刻最需要的可能就是一種堅(jiān)持。海王銀杏葉片，國(guó)家中藥保護(hù)品種，精選優(yōu)質(zhì)銀杏葉片精制而成，從原料開(kāi)始保證產(chǎn)品質(zhì)量。 標(biāo)題： 你的血管老化了嗎？ 副標(biāo)題： 為什么有的人才 30 歲，血管就開(kāi)始老化？為什么有的人 60 多歲，血管依然充滿彈性和活力？ 畫(huà)面： 癟了氣的籃球和充滿彈性的籃球 內(nèi)文： 30 歲的人 60 歲的心臟 60 歲的人 30 歲的心臟 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 26 頁(yè) 心腦血管疾病不再是老人的專(zhuān)利 心腦仿佛水泵，驅(qū)血液流向全身。平移畫(huà)面，出 字幕： 30歲的人 60 歲的心臟 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 26 頁(yè) 聲音 ： 30 歲的人 60 歲的心臟 音效：咚咚（弱） 畫(huà)面： 在一抽象的空間里，一身穿大背心的老頭有力地拍著一個(gè)彈力很足的球。明知山有虎，偏向虎山行?？蛻魧?duì)我們的要求也許并不苛刻，但我們對(duì)自己的要求一點(diǎn)都不敢松懈。人的注意力 85%通過(guò)眼球獲得！“ 3 個(gè)循環(huán)箭頭”充分借助視覺(jué)的力量傳遞產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。 心腦血管疾病是人類(lèi)的頭號(hào)大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。海王最初的視野瞄向的是海洋生物工程，經(jīng)過(guò)多元化的低潮后再次將目光聚焦于海洋生物工程。而資本經(jīng)營(yíng)正是海王的強(qiáng)項(xiàng)，海王創(chuàng)業(yè)初期的融資、上市，以及 20xx 年增發(fā)新股，都是海王資本經(jīng)營(yíng)能力的證明。 海王真的很健康嗎 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 26 頁(yè) 海王的亮點(diǎn)在傳播，不了解海王 的人總會(huì)對(duì)海王有這樣那樣的擔(dān)心：海王過(guò)份強(qiáng)勢(shì)的傳播會(huì)不會(huì)步某某企業(yè)的后塵？海王是否有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力？海王的贏利能力如何？當(dāng)我們求證這些問(wèn)題時(shí)，高錦民滿懷信心地說(shuō)：“海王真的很健康。海王注意到國(guó)內(nèi)一些高等院校和研究所，研究成果很多，前期注入很少資金，未來(lái)就會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 找優(yōu)秀的人 為自己服務(wù) “找個(gè)優(yōu)秀的人，貼上自己的標(biāo)簽。對(duì)生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。我們不僅關(guān)心“飛天”，更關(guān)心“入地”。當(dāng)然，前提是對(duì)自己的產(chǎn)品和廣告有信心。因?yàn)橹醒肱_(tái)認(rèn)為這么少的錢(qián)不可能真正啟動(dòng)市場(chǎng)。 廣告 貴在堅(jiān)持 海王反對(duì)無(wú)節(jié)制的廣告投放，但更反對(duì)“買(mǎi) 2/3 的火車(chē)票”。 一個(gè)個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，海王的廣告只用幾個(gè)字就把握住核心內(nèi)涵，這種把復(fù)雜的產(chǎn)品用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述的廣告風(fēng)格，是海王廣告的突出特點(diǎn)之一?？焖俜磻?yīng)能力是指海王能通過(guò)快速?zèng)Q策，抓住一閃即失的機(jī)會(huì)。這類(lèi)媒介資源的操作空間不大，也不可能搞暗箱操作。 20xx 年 3月，中央臺(tái)進(jìn)行足球世界杯期間的廣告時(shí)段招標(biāo)，投標(biāo)很熱烈，最多的達(dá) 3000多萬(wàn)元，最少也有 20xx 多萬(wàn)元。海王有獨(dú)立核算的廣告公司，不僅負(fù)責(zé)運(yùn)作海王自己的廣告，也運(yùn)作其他企業(yè)的廣告。海王抓住電視劇的角標(biāo)做廣告，花錢(qián)不大但卻能不斷加深受眾的記憶。 首先，海王抓住了 20xx 年傳統(tǒng)廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機(jī)，通過(guò)相對(duì)較大的廣告投入，贏得了較高的社會(huì)關(guān)注。現(xiàn)在海王終于形成了一支由四個(gè)明星擔(dān)當(dāng)主力隊(duì)員的“強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)” 。他們之所以享有如此盛譽(yù)，除了其本身確實(shí)有高超的水平外，還有 NBA和媒體刻意打造的因素。 沒(méi)有任何一支球隊(duì)可以單靠一個(gè) 明星贏得比賽。 營(yíng)銷(xiāo)理念之二：不盲目透支市場(chǎng)。 品牌規(guī)劃的效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來(lái)。它也是海王在經(jīng)歷“成功的煩惱”后對(duì)自身的期望：除了人類(lèi)有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌。這句話的提出，不是一個(gè)慎密的邏輯思維過(guò)程，而 是一個(gè)高度發(fā)散的形象思維過(guò)程。 3．海王市場(chǎng)啟動(dòng)不理想最直接的原因：一是營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，二是海王品牌的知名度顯得蒼白無(wú)力。 20xx 年，營(yíng)銷(xiāo)界強(qiáng)勢(shì)人物葉茂中正式介入海王營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，葉茂中提出的“海王品牌規(guī)劃”拉開(kāi)了海王二次創(chuàng)業(yè)的帷幕。 營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新帶來(lái)了市場(chǎng)的成功，海王金牡蠣勢(shì)頭直逼當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)龍頭老大太陽(yáng)神，銷(xiāo)售額迅速突破 1 億元、 2 億元。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 26 頁(yè) 項(xiàng)目名稱(chēng)： 葉茂中策劃海王品牌紀(jì)實(shí) 策劃類(lèi)型：品牌形象策劃 策劃人員：葉茂中 中國(guó)企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過(guò)低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功的少數(shù)企業(yè)之一。 海王的創(chuàng)業(yè)者們似乎天生就有營(yíng)銷(xiāo)的天賦，當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)還只知道做“電話訂貨、實(shí)行三包、代辦托運(yùn)”之類(lèi)樸素廣告的時(shí)候，海王就以“我們的力量來(lái)自海王”等具有現(xiàn)代廣告意識(shí)的廣告同時(shí)在中央臺(tái)和地方臺(tái)播出，僅百萬(wàn)元的廣告投入，收效相當(dāng)于現(xiàn)在的數(shù)億元！ 在 1991 年的南京全國(guó)醫(yī)藥 訂貨會(huì)上，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還只知道土法促銷(xiāo)：串門(mén)勾兌、喝酒劃拳時(shí)，海王已經(jīng)精心策劃了一次“大江南北海陸空” CI 秀：“金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動(dòng)”轟轟烈烈在廣州展開(kāi)；薈萃國(guó)內(nèi)頂尖藝術(shù)人才的“海王之夜”響徹首都；“健康新概念，深圳海王”的空飄高高升起在南京??海王首開(kāi)國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)的醫(yī)院代表推廣制，由此打通一條“公司 —— 醫(yī)生 —— 患者”交流反饋的最佳渠道。 當(dāng)硬件設(shè)施齊備的時(shí)候，海王的營(yíng)銷(xiāo)也被外部因素所激活。太多太多的不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王十多年了還說(shuō)不清海王是什么。”這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認(rèn)同為海王品牌的核心價(jià)值所在。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類(lèi)健康謀福利。 在品牌規(guī)劃的實(shí)施上，海王也調(diào)整好自己的步伐： 20xx 年，品牌規(guī)劃； 20xx 年，大規(guī)模傳播； 20xx 年，飛天與入地，局域市場(chǎng)