【正文】 坐在候機室里和公司開電話會議。哪怕是趕一件非常急的活，哪怕是在不可能的時間里完成，你也必須拿出好活。但當趕活和搏命幾乎成為一種生活和工作方式時，后悔已來不及。在國際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院、 IAI國際廣告研究所編寫的廣告猛進史中， “30 歲的人 60 歲的心臟； 60歲的人 30 歲的心臟 ”，被譽為中國廣告史 20xx年流行廣告語。 海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán) 血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。字幕：健康成就未來 深圳海王藥業(yè)有限公司 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 26 頁 聲音： 海王 海鷗聲 健康成就未來 廣告片完成后，我們立刻找消費者描述他們對廣告片的感受 —— “挺兇的！” “球！??” “思路很清晰！” “ 30 歲開始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟 ……” “一看就明白！” “??” 海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個好！” 國家藥監(jiān)局的李勤處長稱贊：“這個創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽是誰做的??你們這下更出名了吧。視覺上卻一直沒找到最直觀的表現(xiàn)方式。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個舉著藥盒念一堆說明。 在還沒有找到令自己滿意的、具 有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會拿去“應(yīng)付”客戶。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過產(chǎn)品品牌之間的有機互動，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。 銀杏樹是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡，銀杏樹卻奇跡般的活了下來。美國 FDA 顧問西尼魯賓期坦先生 1999 年來深圳海王工業(yè)城考察后說： “非常好！這是我在中國看到管理最好的藥廠。在品控過程中，追求 “零缺陷 ”。正是這種年度合作的模式，使得受眾從海王多個廣告中察覺到了相似的廣告調(diào)性。 海王借用社會優(yōu)良資源為自己服務(wù)，并不只有借用葉茂中這一個案例。 國家規(guī)定從 20xx 年 2 月 1 日開始，處方藥不得做廣告。 成功 在于捕捉市場機會 企業(yè)經(jīng)營過程中，有很多一閃即失的市場機會，抓住了，就可能取得成功。當患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少廣告投放量時，營銷人員和經(jīng)銷商就會失措，市場就會產(chǎn)生劇烈波動。海王做廣告寧可燒到 120℃，也要保證一定能把水燒開。”更關(guān)鍵的是，海王的老總張思民扛得住壓力，結(jié)果，到了 10 月份，市場出現(xiàn)戲劇性變化，銷量大幅度飆升，最后一個季度的銷量超過了前三個季度的總和。 由于海王廣告語來源于生活的提煉，它能夠成為生活中的流行語也就不足為怪。廣告如果在 15 秒或 30 秒時間里傳達太多的信息，受眾不僅把握不住要點，而且不容易記憶。 幫助媒介發(fā)掘廣告資源，第一靠直覺；第二靠快速反應(yīng)能力。這又是海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源的案例。 幫助媒體發(fā)掘廣告資源 海王不僅善于整合媒體資源，還善于幫助媒體發(fā)掘廣告資源。海王選擇廣告時段時，有效地把握了目標消費者的最佳收視時間。 在媒介組合上，海王特別強調(diào)發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢。媒介沒有把“標王”的稱號送給海 王，只是說“ 20xx 年是營銷界的海王年”，這是一個很恰當?shù)脑u價?！昂Ｍ蹉y得菲”的實力加上海王強大的造星能力，終于烘托出一個海王“喬丹”。象海王金樽這類產(chǎn)品已經(jīng)基本取得了在市場的壟斷地位，沒有同等量級的對手，海王 反而有高處不勝寒的感覺。對于在“成長的煩惱”中交足了學(xué)費的海王，盡管不會再犯多元化的老毛病，但在進入相對較新的領(lǐng)域時，仍然小心謹慎，沒有必勝的把握不會輕易介入。保健品行業(yè)的這種現(xiàn)象很突出。即集中優(yōu)勢兵力，主推幾個產(chǎn)品；透過關(guān)鍵產(chǎn)品，讓海王從健康產(chǎn)品的專業(yè)品牌，變?yōu)榻】诞a(chǎn)業(yè)的強勢品牌；然后借助品牌杠桿力，帶動海王更多健康產(chǎn)品的銷售。它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)?！? “海王，健康成就未來。 2．品牌的識別不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王品牌沒有積累，沒有互動，沒有復(fù)制力。 1997 年，海王再度把分散的目光集中投 向海洋，把旗下多家制藥廠整合為“海洋生物”，興建“海王工業(yè)城”。在風(fēng)險投資還遠未被人們所認知的 20 世紀 80年代，這的確帶有某種神秘色彩，也有人把它叫做機遇。 海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來充滿了神奇色彩。在海王快速發(fā)展的 91 年、 92 年，海王也犯了當時成功創(chuàng)業(yè) 者都會犯的錯誤，把觸角伸向了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機電、 VCD、甚至信息產(chǎn)業(yè)??海王陷入了多元化的泥潭，這被稱為“成功的代價”。 與第一次創(chuàng)業(yè)的神奇與機遇不同，二次創(chuàng)業(yè)更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨。 ???? 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 26 頁 “診斷書”雖然出來了，但“病人”是否認同？是否積極參與配合治療？還 必須解決“病人”的思想疾病。當葉茂中在海王總部進行闡述時，這個口號被一致通過，當時場上掌聲雷動，經(jīng)久不息。 解決“品牌之根”后，海王 于 20xx 年底順理成章地發(fā)布了“ 21 世紀海王集團品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃”，要點有： 1．這是一個品牌營銷的時代，沒有品牌就沒有發(fā)展。以前不知道海王的，現(xiàn)在知道了；以前不知道海王是干什么的，現(xiàn)在對其產(chǎn)業(yè)定位清晰了；以前不知道海王產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的，現(xiàn)在知道了；以前產(chǎn)品形象不協(xié)調(diào)的，現(xiàn)在統(tǒng)一了；以前媒介不關(guān)注的，現(xiàn)在關(guān)注了；以前缺乏明星產(chǎn)品，現(xiàn)在明星產(chǎn)品眾多。 過度透支市場，品牌必然缺乏生命力和延續(xù)力。有人統(tǒng)計過喬丹時期的公牛隊的比賽成績：凡是喬丹個人進球超過 40 分的比賽，基本以公牛隊的失敗而告終。在 NBA，一個閃亮明星往往就是一個球隊的代名詞。 一支有喬丹參加的比賽，無論勝負，總是媒介關(guān)注的焦點，這就是“喬丹效應(yīng)”。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國家稅務(wù)總局 2%廣告費政策的出臺，以及家電和白酒企業(yè)廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利于的對媒介的談判地位，把廣告價格壓到較合理的程度，而且在傳統(tǒng)廣告大戶投入減少的情況下，媒介的新聞 焦點較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會關(guān)注率。 第三，有的放 矢地選擇廣告時段。如海 王參與中央臺競標，就是捆綁幾家企業(yè)的廣告同時參與投標，結(jié)果中標率很高。海王雖然沒有中標，但向中央臺提出一種新的模式，制作一套足球宣傳片，從 4 月份一直播到 7 月份，這套宣傳片在一套、二套、五套同時播出。熱點集中的媒介要參與招標，一般的也只能打打折。有些媒介決策根本來不及開會研究和層層匯報，如中央臺的廣告招標、足球世界杯和奧運會廣告時段招標，必須讓一線人員有較大的決策權(quán)，或決策信息能快速直達決策層。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 26 頁 廣告語成為流行語，這是葉茂中創(chuàng)意廣告的一個很大特點。葉茂中說：“如果你買 2/3 的火車票，就永遠不能到達目的地。中央臺的人員告訴老總：廣告要達成效果，至少必須達到“每天播三遍，連播三個月”的廣告密度。 飛 天與入地 對于高密度投放廣告的企業(yè)，營銷界總會不斷有人提出疑問。因 為我們知道，沒有任何一場戰(zhàn)爭僅靠飛機和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭勝利的還得靠地面戰(zhàn)。 PPA事件一發(fā)生，海王就立即行動起來，臨時決定上春節(jié)套播廣告?！边@是世界著名咨詢企業(yè)麥肯錫的成功做法。例如，海王的一個項目，在國外 沒有幾個億美元是拿不下來的，但海王只花了不到 100 萬元?！比~茂中對我們說：“要用戰(zhàn)略的眼光看待海王。 海王自稱有一支立足于世界科技前沿的研發(fā)隊伍，共有博士及高級技術(shù)職稱人才 10 人，研究生及中級職稱人才 34 人，承擔(dān)著 “863”項目、 “九五 ”攻關(guān)項目、國家新藥基金、國家火矩計劃等多項新藥研究課題。的確表明海王對海洋生物工程情有獨鐘，從公司的名稱“海王”，人們也能領(lǐng)略海王對海洋生物工程的信心。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問題引起的，而銀杏葉片正好可以全面解決血管的一系列問題。 1 條創(chuàng)意背后 99 條創(chuàng)意作 “墊被 ” 海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個品種。葉茂中公司從來不擔(dān)心方案、創(chuàng)意能否賣給客戶，最擔(dān)心的是：一不小心誕生一個平庸的創(chuàng)意，并讓這個創(chuàng)意平庸的廣告片活活生的出現(xiàn)在消費者面前。 如果我們的廣告只有陳述事實的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動人心”的事實吧！報紙、書籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對面時，每一個細胞豎起敏感的耳朵??功夫不負有心人，我們終于找到了 一個令人激動的點 —— 心臟的年齡不一定與實際年齡成正比。平移畫面，出字幕：60 歲的人 30 歲的心臟 聲音 ： 60歲的人 30 歲的心臟 音效：咚咚（強 ） 畫面： 畫面一分為二，左側(cè)為扁了氣的球；右側(cè)為彈力很足的球。無論“營養(yǎng)”還是“垃圾”都經(jīng)由血管輸送到全身各個器官，現(xiàn)代人由于營養(yǎng)過剩、精神緊張、長期過度用腦等 不良生活習(xí)慣，直接或間接地加速了血管的老化和膽固醇等血管沉淀物的堆積，導(dǎo)致血管硬化、彈性降低。 市場是評判廣告的最后標準 30歲的人， 60 歲的心臟； 60 歲的人， 30 歲的心臟。堅持是一種態(tài)度，更是一種精神。我于是看他一眼，心想：這小子裝得不搏命似的，可能比誰都搏命。所以此時就考驗廣告人的爆發(fā)力強不強了。老蔡則帶著創(chuàng)意分鏡稿準備第二天去藥監(jiān)局審批。 說到海王銀得菲，就不能不說說感冒。也許是因為感冒過于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)心，感冒并沒有被嚴肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因為普通小感冒而請假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說穿了。自己感冒不要緊，問題是不及時吃藥控制，感冒就會接力賽似的傳下去，尤其是身邊親近的人。真正天助我也！更準確地說，是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費者對感冒藥的要求，自個兒成全了自個兒。就差最后一點，發(fā)型師突然一個噴嚏，全毀了??關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《中獎篇》 買彩票都買了快一年了，時來運轉(zhuǎn)，今天終于中獎。 創(chuàng)意檢核思考 2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？ 海王的品牌口號是“健康成就未來”，海王的品牌宣言認為健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。我們注意到國內(nèi)很多大企業(yè)的廣告創(chuàng)作顯然是在沒有正確和成熟的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行的，可以被認為是沒有大方向的創(chuàng)作。 堅持“快”感 5 天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺和全國 12 家衛(wèi)視播出了，可我們卻越看越覺得不對勁。直到找到一個藍色箭頭的風(fēng)格化設(shè)計時，突然感到自己的心跳迅速加強，血脈奔涌，我知道 —— 終于發(fā)現(xiàn)一個真正滿意的方案了。 還有更多的叉路口，海王銀得菲的藍色箭頭充當著指路牌的角色，提醒著現(xiàn)代生活的節(jié)奏：快！尤其是治感冒。海王銀得菲的銷量更是坐上了箭頭直線上升。