【正文】 前不知道海王的，現(xiàn)在知道了；以前不知道海王是干什么的，現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)業(yè)定位清晰了；以前不知道海王產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的，現(xiàn)在知道了；以前產(chǎn)品形象不協(xié)調(diào)的，現(xiàn)在統(tǒng)一了；以前媒介不關(guān)注的，現(xiàn)在關(guān)注了；以前缺乏明星產(chǎn)品，現(xiàn)在明星產(chǎn)品眾多。如果企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品生命結(jié)束時(shí)，企業(yè)的生命也就結(jié)束了。 過(guò)度透支市場(chǎng)，品牌必然缺乏生命力和延續(xù)力。 海王雖然將產(chǎn)業(yè)方向聚焦于健康產(chǎn)業(yè)，但健康產(chǎn)品仍有眾多的分支，當(dāng)海王從一個(gè)分支進(jìn)入另一個(gè)分支時(shí)，實(shí)際上意味著進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)喬丹時(shí)期的公牛隊(duì)的比賽成績(jī)：凡是喬丹個(gè)人進(jìn)球超過(guò) 40 分的比賽，基本以公牛隊(duì)的失敗而告終。凡是不能在一個(gè)領(lǐng)域成為領(lǐng)先品牌，其地位很容易受到挑戰(zhàn)。在 NBA，一個(gè)閃亮明星往往就是一個(gè)球隊(duì)的代名詞。于是，“海王銀得菲”被選中了，從 20xx 年春節(jié)開(kāi)始，海王開(kāi)始高密度地出現(xiàn)在中國(guó)人的視野中：媒體中看得到，終端見(jiàn)得到。 一支有喬丹參加的比賽，無(wú)論勝負(fù)，總是媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，這就是“喬丹效應(yīng)”。 整合媒介資源 海王的廣告投放費(fèi)用并不大，甚至沒(méi)有進(jìn)入前五名，但我們一打開(kāi)電視，就覺(jué)得海王廣告無(wú)處不在。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國(guó)家稅務(wù)總局 2%廣告費(fèi)政策的出臺(tái)，以及家電和白酒企業(yè)廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利于的對(duì)媒介的談判地位，把廣告價(jià)格壓到較合理的程度，而且在傳統(tǒng)廣告大戶(hù)投入減少的情況下，媒介的新聞 焦點(diǎn)較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會(huì)關(guān)注率。雖然整體廣告投放量并不大，但經(jīng)過(guò)媒介組合后，感覺(jué)投放量特別大。 第三，有的放 矢地選擇廣告時(shí)段。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾時(shí)段可能正是他們看電視的時(shí)間。如海 王參與中央臺(tái)競(jìng)標(biāo)，就是捆綁幾家企業(yè)的廣告同時(shí)參與投標(biāo)，結(jié)果中標(biāo)率很高。海王申請(qǐng)了 8個(gè)衛(wèi)星天線(xiàn)，每天能對(duì)十多個(gè)頻道進(jìn)行監(jiān)測(cè)，連廣告片的顏色和版本都在監(jiān)測(cè)之列，海王也因此避免了廣告投入的浪費(fèi)。海王雖然沒(méi)有中標(biāo)，但向中央臺(tái)提出一種新的模式，制作一套足球宣傳片，從 4 月份一直播到 7 月份，這套宣傳片在一套、二套、五套同時(shí)播出。 海王與鳳凰衛(wèi)視合作時(shí)，海王經(jīng)過(guò)研究 后提出開(kāi)辟一個(gè)“健康成就未來(lái)”的欄目，欄目放在鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)間晚 10： 30，這個(gè)欄目在鳳凰衛(wèi)視 20xx 年所有欄目中，收視率排前五位，廣受好評(píng)，海王也不斷收到觀(guān)眾來(lái)信。熱點(diǎn)集中的媒介要參與招標(biāo)，一般的也只能打打折。海王也藉此深化了與媒介的關(guān)系。有些媒介決策根本來(lái)不及開(kāi)會(huì)研究和層層匯報(bào)，如中央臺(tái)的廣告招標(biāo)、足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)廣告時(shí)段招標(biāo)，必須讓一線(xiàn)人員有較大的決策權(quán)，或決策信息能快速直達(dá)決策層。 什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)，特點(diǎn)太多等于沒(méi)特點(diǎn)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 26 頁(yè) 廣告語(yǔ)成為流行語(yǔ)，這是葉茂中創(chuàng)意廣告的一個(gè)很大特點(diǎn)。海王的老總張思民在向葉茂中介紹海王銀杏葉片時(shí)講了這個(gè)故事，結(jié)果被葉茂中發(fā)現(xiàn)了閃光點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉應(yīng)用到 廣告中的。葉茂中說(shuō)：“如果你買(mǎi) 2/3 的火車(chē)票，就永遠(yuǎn)不能到達(dá)目的地?！薄巴ψ。?味著一切。中央臺(tái)的人員告訴老總：廣告要達(dá)成效果，至少必須達(dá)到“每天播三遍，連播三個(gè)月”的廣告密度。海王廣告公司總經(jīng)理高錦民說(shuō)：“做廣告就象燒開(kāi)水，有的已經(jīng)燒到 99℃，但在差那么 1℃的關(guān)鍵時(shí)刻放棄了。 飛 天與入地 對(duì)于高密度投放廣告的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)界總會(huì)不斷有人提出疑問(wèn)。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，渠道甚至?xí)鸩嚼L(zhǎng)。因 為我們知道，沒(méi)有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)僅靠飛機(jī)和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的還得靠地面戰(zhàn)。副總?cè)吭谑袌?chǎng)一線(xiàn)檢查督導(dǎo)，而且據(jù)說(shuō)每人每月在總部的時(shí)間不會(huì)超過(guò) 5天，至此 ，讓人對(duì)海王的市場(chǎng)推動(dòng)力有了明確的信心。 PPA事件一發(fā)生，海王就立即行動(dòng)起來(lái)，臨時(shí)決定上春節(jié)套播廣告。海王銀得菲的創(chuàng)意主題是“快”，不知是否受了海王催工趕活，不斷要求快、快、快的影響?！边@是世界著名咨詢(xún)企業(yè)麥肯錫的成功做法。兩人的此次結(jié)合，是海王善于借用社會(huì)資源的例證，也是海王開(kāi)放心態(tài)的一個(gè)例證。例如，海王的一個(gè)項(xiàng)目，在國(guó)外 沒(méi)有幾個(gè)億美元是拿不下來(lái)的，但海王只花了不到 100 萬(wàn)元。正是這種年度合作的模式，使得海王在不同時(shí)期推出多個(gè)產(chǎn)品時(shí)能始終貫穿一條主線(xiàn)。”葉茂中對(duì)我們說(shuō)：“要用戰(zhàn)略的眼光看待海王。 ”海王工業(yè)城推行 GMP 管理，做到每一種原材料、中間體和成品均有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)規(guī)程，每一種產(chǎn)品均有工藝規(guī)程，每一個(gè)崗位、每一件事都有標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程（ SOP）。 海王自稱(chēng)有一支立足于世界科技前沿的研發(fā)隊(duì)伍，共有博士及高級(jí)技術(shù)職稱(chēng)人才 10 人，研究生及中級(jí)職稱(chēng)人才 34 人，承擔(dān)著 “863”項(xiàng)目、 “九五 ”攻關(guān)項(xiàng)目、國(guó)家新藥基金、國(guó)家火矩計(jì)劃等多項(xiàng)新藥研究課題?，F(xiàn)在已經(jīng)擁有深圳和長(zhǎng)春二個(gè)工業(yè)城，杭州工業(yè)城正在建設(shè)之中。的確表明海王對(duì)海洋生物工程情有獨(dú)鐘，從公司的名稱(chēng)“海王”，人們也能領(lǐng)略海王對(duì)海洋生物工程的信心?！按笞觥边€是“小做”？這個(gè)問(wèn)題海王決策層和我們整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我們信心。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問(wèn)題引起的，而銀杏葉片正好可以全面解決血管的一系列問(wèn)題。從市場(chǎng)推廣的角度來(lái)看，由“海王 ? 銀可絡(luò) ? 銀杏葉片” 縮減為“海王 ? 銀杏葉片”，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的解讀過(guò)程，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，其實(shí)就是為推廣節(jié)約成本。 1 條創(chuàng)意背后 99 條創(chuàng)意作 “墊被 ” 海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個(gè)品種。海王銀杏葉片原本的優(yōu)勢(shì)在醫(yī)院，現(xiàn)在要開(kāi)發(fā)啟動(dòng)的是 OTC 市場(chǎng)，這是一個(gè)藥品直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，無(wú)論藥品的作用機(jī)理有多復(fù)雜，但你都不能和消費(fèi)者打啞迷，不能和消費(fèi)者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實(shí)，否則，你的話(huà)才說(shuō)半截，消費(fèi)者就已經(jīng)不見(jiàn)了。葉茂中公司從來(lái)不擔(dān)心方案、創(chuàng)意能否賣(mài)給客戶(hù)，最擔(dān)心的是：一不小心誕生一個(gè)平庸的創(chuàng)意，并讓這個(gè)創(chuàng)意平庸的廣告片活活生的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 26 頁(yè) 第 101 條創(chuàng)意 藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因?yàn)橄拗坪芏?，不能?duì)比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn)醫(yī)生，不能??藥品廣告幾乎就沒(méi)給創(chuàng)意人留什么發(fā)揮的空間。 如果我們的廣告只有陳述事實(shí)的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動(dòng)人心”的事實(shí)吧！報(bào)紙、書(shū)籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對(duì)面時(shí)，每一個(gè)細(xì)胞豎起敏感的耳朵??功夫不負(fù)有心人，我們終于找到了 一個(gè)令人激動(dòng)的點(diǎn) —— 心臟的年齡不一定與實(shí)際年齡成正比。 “ 30 歲的人 60 歲的心臟”“ 60 歲的人 30 歲的心臟”觸動(dòng)人心的說(shuō)法有了。平移畫(huà)面，出字幕：60 歲的人 30 歲的心臟 聲音 ： 60歲的人 30 歲的心臟 音效：咚咚（強(qiáng) ） 畫(huà)面： 畫(huà)面一分為二，左側(cè)為扁了氣的球；右側(cè)為彈力很足的球。 聲音： 讓心腦充滿(mǎn)活力 畫(huà)面： 海王標(biāo)版。無(wú)論“營(yíng)養(yǎng)”還是“垃圾”都經(jīng)由血管輸送到全身各個(gè)器官，現(xiàn)代人由于營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、精神緊張、長(zhǎng)期過(guò)度用腦等 不良生活習(xí)慣，直接或間接地加速了血管的老化和膽固醇等血管沉淀物的堆積，導(dǎo)致血管硬化、彈性降低?？茖W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這種已在地球上存活了 2億年的植物的葉片中含有許多對(duì)人體非常有用的成份，可以有效的促進(jìn)心腦血液循環(huán)，擴(kuò)張冠脈血管并防止血栓的形成。 市場(chǎng)是評(píng)判廣告的最后標(biāo)準(zhǔn) 30歲的人， 60 歲的心臟； 60 歲的人， 30 歲的心臟。 后記：在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舉辦的 20xx 年首屆中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)案例大賽海王銀杏葉片策劃榮獲一等獎(jiǎng)。堅(jiān)持是一種態(tài)度，更是一種精神。事實(shí)搏命很不好，尤其對(duì)身體不利。我于是看他一眼，心想：這小子裝得不搏命似的，可能比誰(shuí)都搏命。 生活當(dāng)中很多事都可以對(duì)付，但廣告不能對(duì)付。所以此時(shí)就考驗(yàn)廣告人的爆發(fā)力強(qiáng)不強(qiáng)了。安排好瑩樸的事，急急忙忙趕早班飛機(jī)往北京去。老蔡則帶著創(chuàng)意分鏡稿準(zhǔn)備第二天去藥監(jiān)局審批。 春節(jié)期間在中央電視臺(tái)看到該廣告，高錦民感慨不已，打電話(huà)來(lái)：老葉，不容易啊！ 此刻已是凌晨 4： 00，事情還沒(méi)完，我還得等下去，稿子自然也就無(wú)法停筆。 說(shuō)到海王銀得菲，就不能不說(shuō)說(shuō)感冒。但感冒藥也真的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，因?yàn)榈案獯罅?，想吃的人也就多，誰(shuí)能吃到多少，就看誰(shuí)的本領(lǐng) 有多大，能力有多強(qiáng)。也許是因?yàn)楦忻斑^(guò)于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)心，感冒并沒(méi)有被嚴(yán)肅對(duì)待，尤其在中國(guó)，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因?yàn)槠胀ㄐ「忻岸?qǐng)假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說(shuō)穿了。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失 唄，吃藥干嗎？主張不吃藥者，認(rèn)為感冒是芝麻小事，熬熬就過(guò)去了。自己感冒不要緊，問(wèn)題是不及時(shí)吃藥控制，感冒就會(huì)接力賽似的傳下去，尤其是身邊親近的人?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者最怕感冒最想躲開(kāi)感冒的是某些特殊場(chǎng)合。真正天助我也！更準(zhǔn)確地說(shuō)，是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)感冒藥的要求，自個(gè)兒成全了自個(gè)兒。 廣告是一種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒(méi)有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師突然一個(gè)噴嚏，全毀了??關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《中獎(jiǎng)篇》 買(mǎi)彩票都買(mǎi)了快一年了，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。 創(chuàng)意檢核 創(chuàng)意完成了，接下來(lái)就需要進(jìn)行創(chuàng)意檢核 —— 檢核我們的創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達(dá)是否足夠清晰？ 創(chuàng)意檢核思考 1：我們的創(chuàng)意是否撥動(dòng)了消費(fèi)者心中那根敏感的弦？ 感冒“可怕”的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過(guò)氣來(lái)這些“小小痛苦”，因?yàn)榧词鼓惆镜米?，也不一定熬得起? 創(chuàng)意檢核思考 2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？ 海王的品牌口號(hào)是“健康成就未來(lái)”，海王的品牌宣言認(rèn)為健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。生活中有多少個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”呢？太多太多了。我們注意到國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)的廣告創(chuàng)作顯然是在沒(méi)有正確和成熟的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的，可以被認(rèn)為是沒(méi)有大方向的創(chuàng)作。 量總是給人一種強(qiáng)勢(shì)的感覺(jué)。 堅(jiān)持“快”感 5 天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺(tái)和全國(guó) 12 家衛(wèi)視播出了，可我們卻越看越覺(jué)得不對(duì)勁。這也是沒(méi)有按計(jì)劃 周期作業(yè)的苦果。直到找到一個(gè)藍(lán)色箭頭的風(fēng)格化設(shè)計(jì)時(shí)，突然感到自己的心跳迅速加強(qiáng)，血脈奔涌，我知道 —— 終于發(fā)現(xiàn)一個(gè)真正滿(mǎn)意的方案了。 怎么也不肯甘心的葉茂中這廝一個(gè)電話(huà)撥到海王集團(tuán)總裁張思民那兒，張思民的回答很干脆：聽(tīng)專(zhuān)家的，改用藍(lán)色箭頭包裝！ 于是海王銀得菲的廣告里才有了現(xiàn)在極具速度感的箭頭，刷地沖進(jìn)畫(huà)面，又一個(gè)緊急剎車(chē)立定，速度與力量盡顯無(wú)疑。 還有更多的叉路口，海王銀得菲的藍(lán)色箭頭充當(dāng)著指路牌的角色，提醒著現(xiàn)代生活的節(jié)奏：快！尤其是治感冒。海王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在。海王銀得菲的銷(xiāo)量更是坐上了箭頭直線(xiàn)上升。 感冒，是最平常的事，它給我們的身體帶來(lái)各種不適，使我們的生活充滿(mǎn)尷尬；或許，還會(huì)發(fā)生各種有趣的事情，留下難忘回憶，就象廣告片中發(fā)生的一樣。