【正文】 后以年均 %的速度增長(zhǎng) ,到 2020 年達(dá)到 以此速度推斷 ,2018年中國(guó)餐飲市場(chǎng)將達(dá)到 7 萬億元， 2020 年后中國(guó)餐飲市場(chǎng)將達(dá)到 10 萬億元。 2020 年底，全國(guó)登記注冊(cè)的私營(yíng)企業(yè) 490 多萬戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的 50%多。 百勝餐飲集團(tuán)、錦江國(guó)際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團(tuán)、上海領(lǐng)先管理公司、小肥羊等 7家餐飲企業(yè)也都成功上市。 與此同時(shí)，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號(hào)餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機(jī)”，并催生了部分老字號(hào)企業(yè)上市，如全聚德。 1990 年，另一快餐巨頭麥當(dāng)勞也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 1984 年，中國(guó)的第一家西式快餐店 —— “義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國(guó) 的“第一人”，中國(guó)餐飲企業(yè)、消費(fèi)者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。 當(dāng)一些私營(yíng)餐飲企業(yè)開始實(shí)行加盟連鎖時(shí)，一些國(guó)有老字號(hào)餐飲企業(yè)也在探索自己的擴(kuò)張之路，如東來順。 連鎖初現(xiàn) 1982 年，一對(duì)青年夫婦為了開創(chuàng)一番自己的事業(yè)，毅然將自己所住的房子都賣掉，用賣房子所得的幾千塊錢在重慶的一條街道租了一間很小的店面，做起了火鍋生意，夫妻倆為小店起名為“小天鵝”，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，他們就是小天鵝的創(chuàng)始人廖長(zhǎng)光、何永智。就在本次具有劃時(shí)代意義的會(huì)議上，通過了對(duì)農(nóng)村工商業(yè)進(jìn)行“解禁”的相關(guān)文件，家庭副業(yè)、農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)形式得到了“解放”，在政策上得到了許可。 30 年的巨大變化最直觀的就體現(xiàn)在衣食住行等民生性行業(yè)。在服務(wù)餐飲品牌的過程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運(yùn)作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書的誕生。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級(jí)狀態(tài)，營(yíng)銷運(yùn)作手段還比較幼稚，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。問題是在產(chǎn)業(yè)資本快速流動(dòng)的今天，利潤(rùn)高意味著潛在 競(jìng)爭(zhēng)巨大。一句話來描述中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，那就是“廣闊天地，大有作為”。否則，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。餐飲品牌：莫失崛起良機(jī) 當(dāng)下，在中國(guó)做餐飲，還是一件很幸福的事兒。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓這個(gè)幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。 然而，這里還是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)不充分的市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)容量龐大，但行業(yè)的集中度非常低，產(chǎn)業(yè)資本介入度不高，整個(gè)市場(chǎng)尚處于一個(gè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于個(gè)體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。用另一句話來描述中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，那就是“幸福感來的強(qiáng)烈，競(jìng)爭(zhēng)也將來的更強(qiáng)烈。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的大環(huán)境中，在中國(guó)餐飲處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)的發(fā)展階段，在這個(gè)一切都有可能的時(shí)代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)。 葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)希望借助這本書，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗(yàn)談?wù)剬?duì)中國(guó)餐飲行業(yè)未來發(fā)展的預(yù)想以及在這個(gè)行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢(shì)及發(fā)展勝出的路徑和方略。而餐飲業(yè)的飛躍性變化不僅體現(xiàn)在一系列的數(shù)字上，更完整、清晰地烙在每一個(gè)老百姓（尤其是 30歲以上）的記憶深處。 而在 1979 年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當(dāng)時(shí)亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進(jìn)一步放開，國(guó)家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務(wù)、手工業(yè)等個(gè)體勞動(dòng)得到了許可，個(gè)體經(jīng)濟(jì)開始起步。 1994 年 6 月，小天鵝開始嘗試實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。 1987 年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實(shí)行連鎖模 式，吹響了市場(chǎng)擴(kuò)張的號(hào)角，老字號(hào)的東來順從此走向全國(guó)各地，東來順各地“分號(hào)”紛紛開門迎客，僅從 1987年到 1995年，東來順就先后在全國(guó)各地開了 30 多家分店。 自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國(guó)，在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)上生根發(fā)展。 洋快餐與本土中式快餐品牌共存與競(jìng)爭(zhēng)，共同逐鹿中國(guó)快餐市場(chǎng)。 2020年 11 月中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司的掛牌上市，成為首家內(nèi)地 A 股上市的餐飲業(yè)“老字號(hào)”。 發(fā)展驕人 進(jìn)入 21 世紀(jì)，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)能，我們從中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個(gè)行業(yè)發(fā)展的驕人速度： 2020 年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn) 7486 億元零售額。 2020年度，中國(guó)重點(diǎn)餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng) %，發(fā)展迅速。 即使我們將這一速 度降下來， 2020 年只達(dá)到 2018 年的程度，中國(guó)餐飲市場(chǎng)也將達(dá)到 7萬億元。城市化率以接近年 1%的速度提高。同時(shí)國(guó)家計(jì)劃到 2020年將人口總數(shù)控制在 15億人以內(nèi)。 而餐飲恰恰不是食物，而是其他！ 30 年餐飲史告訴我們：吃飽之后，餐飲才剛剛開始。 1994年 —— 2020年中國(guó)人均 GDP從 467美元增長(zhǎng)到 2360美元，增長(zhǎng)了 1893 美元；餐飲市場(chǎng)從 1175億元，增長(zhǎng)到 12345億元，增長(zhǎng)了 11170 億元。 以美國(guó)為例，美國(guó)人均 GDP已超過 40000美元，它的餐飲業(yè)還能保持高速增長(zhǎng)： 2020餐飲業(yè)產(chǎn)值比 1995年增長(zhǎng)了 77%，到 2020年，這個(gè)產(chǎn)值還能再翻一番。因?yàn)槌ネ鈦砣丝诘牡讓又猓_(dá)到城市平均收入的外來人口的一大特點(diǎn)是頻繁在外就餐。 以上海為 例，各大菜系一應(yīng)俱全，而且總規(guī)模一點(diǎn)不比本幫菜差。各省會(huì)城市，提前 2個(gè)月就開始預(yù)定年夜飯業(yè)務(wù)。商務(wù)正餐、休閑正餐，“和諧”的 一大前提就是讓朋友吃好、喝好。 地殼劇烈運(yùn)動(dòng)，地面不可能靜止，巖漿加速，火山注定噴發(fā)。 如果你的眼界還在 1萬億這邊，那么你已經(jīng)完了。 十年后，中國(guó)肯定會(huì)誕生 200 億元的“中國(guó)本土餐飲企業(yè)”，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們?cè)诮裉炀鸵呀?jīng)進(jìn)入 7 萬億世界！ 機(jī)會(huì)勝過最好的市場(chǎng)營(yíng)銷！ 在 7 萬億市場(chǎng)抓機(jī)會(huì)，有三個(gè)要點(diǎn)： 第一、 你的成長(zhǎng)路徑是什么 在葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)“真功夫”期間，伴隨它從一家地方餐飲連鎖成長(zhǎng)為中式快餐第一品牌。 同樣，為什么是小肥羊、小尾羊、譚魚頭、小天鵝？《 2020 胡潤(rùn)餐飲富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外， 有四家火鍋。 第三、你如何裝盤 ? 從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤子”的同時(shí)把盤子里的東西變了！從名稱到品牌，到產(chǎn)品，到價(jià)格，到通路，到促銷，全面裝盤才能成功。如 50 年代的生育高峰必然帶來 70 年代的嬰兒潮商機(jī)。下面關(guān)于中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的十個(gè)趨勢(shì)有助于你做具體決策： 趨勢(shì)一：業(yè)態(tài)多元化、經(jīng)營(yíng)特色化 隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面： 一、外來資本、品牌的進(jìn)入：中國(guó)餐飲市場(chǎng)這個(gè)龐大的“ 蛋糕”在吸引著越來越多的國(guó)際資本和實(shí)力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進(jìn)入，在搶食市場(chǎng)“蛋糕”的同時(shí)，這些國(guó)際餐飲品牌也帶來了很多先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念與餐飲運(yùn)營(yíng)方式，豐富了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)； 二、餐飲競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：本土餐飲企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，也在不斷成長(zhǎng)與成熟，這促使國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，都在想辦法來如何更好的適應(yīng)與滿足消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的升級(jí)一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細(xì)分化趨勢(shì)發(fā)展。餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最后必將是歸結(jié)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰的品牌力更強(qiáng)，誰就能擁有更廣闊的市場(chǎng)，品牌力成為餐飲企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的關(guān)鍵。 所以說，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場(chǎng)、被消費(fèi)者所淘汰的命運(yùn)。 快餐正成為餐飲行業(yè)的一匹“黑馬”，一支蓬勃發(fā)展的“生力軍”。 可以預(yù)見，連鎖加盟模式將會(huì)成為更多企業(yè)所應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)模式。 因此，如果對(duì)連鎖加盟模式成功運(yùn)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)及加盟者雙方來說，將是雙雙得益。在消費(fèi)需求多元化的推動(dòng)下，餐飲功能朝著多元化方向發(fā)展，如很多餐廳、酒樓不僅提供人們就餐，還提供休閑、娛樂等功能。但隨著生活、工作節(jié) 奏的加快，“一日三餐”的固有就餐習(xí)慣也在發(fā)生悄然的變化，人們進(jìn)餐時(shí)段不再那么固定了，呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，什么時(shí)候餓了就什么時(shí)候吃，“想吃就吃”的消費(fèi)需求體現(xiàn)更加明顯。 趨勢(shì)七：中式餐飲，西式吃法 “中式餐飲，西式吃法”正在變得流行起來。很多本土餐廳都在借鑒“洋菜品”對(duì)自己的菜品進(jìn)行創(chuàng)新，甚至很多“洋菜品”已經(jīng)被 很多本土餐飲企業(yè)引進(jìn)了中餐，如在很多本土餐廳品嘗到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已經(jīng)是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作為創(chuàng)新菜而被一些餐飲企業(yè)所大力推廣。特色化經(jīng)營(yíng)已成為很多餐飲企業(yè)吸引消費(fèi)者的一大差異化手段。 因此，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，打造個(gè)性化品牌，凸顯品牌特色顯得非常重要。相關(guān)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做出預(yù)測(cè)，到 2020年，我國(guó)將會(huì)成為世界第一旅游大國(guó)。 如今，口碑營(yíng)銷模式在餐飲行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)。 “導(dǎo)吃顧問”很好的解決了顧客點(diǎn)菜難的問題，同時(shí)他們的意見對(duì)顧客也顯得非常重要，正是看到了這一點(diǎn)，不少經(jīng)營(yíng)餐飲的企業(yè)也在利用“導(dǎo)吃顧問”、“點(diǎn)菜師”等專業(yè)人士的權(quán)威點(diǎn)評(píng)來宣傳、推廣自己的餐飲特色，這就是一種創(chuàng)新的口碑營(yíng)銷模式。 因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是餐飲企業(yè)可以拓寬并有效利用的市場(chǎng)推廣手段，比如有的餐飲企業(yè)會(huì)把餐廳當(dāng)天電子菜單發(fā)到顧客的郵箱；再如一些餐飲企業(yè)利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的宣傳與推廣等等，這些都是餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體現(xiàn)。 我們簡(jiǎn)單的梳理一下一些國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷程： 1987 年，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)洋快餐的第一品牌； 1990 年，麥當(dāng)勞第一家快餐店在深圳開業(yè)； 1990 年，必勝客登陸中國(guó)； 1992 年 吉野家在中國(guó)北京開設(shè)了首家門店； 1995 年，味千拉面進(jìn)入中國(guó)； 2020 年 10月，“棒！約翰”進(jìn)入中國(guó)，短短幾年時(shí)間 里， 已先后在上海、北京、深圳、杭州、蘇州等地開設(shè)了近 70家連鎖餐廳； 2020 年 ,又一來自美國(guó)的強(qiáng)敵加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ,那就是全球第二大漢堡連鎖公司漢堡王； 2020 年 3 月，來自韓國(guó)的韓美味餐飲管理 (北京 )有限公司正式在中國(guó)北京掛牌； …… 這只是對(duì)國(guó)際餐飲品牌的簡(jiǎn)單羅列，除了以上所提到的這些品牌以外，還有數(shù)量龐大的國(guó)際餐飲企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生根、發(fā)展。這很大程度上在于中國(guó)餐飲市場(chǎng)的龐大，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際餐飲的吸引力。 隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化程度的加劇，中國(guó)市場(chǎng)龐大的商機(jī)，也會(huì)更加吸引眾多國(guó)際餐飲品牌對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的偷覷，可以預(yù)見，未來將會(huì)有更多的國(guó)際餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)，也將進(jìn)一步加劇中國(guó)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 由此可見，中國(guó)市場(chǎng)日益體現(xiàn)出更大的包容性，人們的口味也日趨多樣化。 正是中國(guó)市場(chǎng)的包容性與 消費(fèi)者口味的多樣性，催生了國(guó)際餐飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“百花齊放”的市場(chǎng)現(xiàn)象。 第二股力量就是以味千拉面、吉野家為代表的日本餐飲企業(yè)。（對(duì)于味千拉面，在本書的以下內(nèi)容我們也有具體的分析與論述）。經(jīng) 過百多年積極發(fā)展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國(guó)加州及馬來西亞等地區(qū)；時(shí)至今天，吉野家已在全球擁有超過1100 間分店?？鞓贩浼瘓F(tuán)擁有快樂蜂、超群、格林威治、德意法蘭西、永和大王等諸多餐飲品牌、在全球有超近 2020 家餐廳。 總之，隨著各種力量的介入，中國(guó)餐飲市場(chǎng)變得更加的熱鬧。 本土化進(jìn)一步升級(jí) 從一定程度上來說，無論這些國(guó)際餐飲在本國(guó)發(fā)展的如何完善，一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都需要對(duì)中國(guó)本土化有一個(gè)了解并吻合的過程，否則，將很難在中國(guó)獲得很好的發(fā)展。 可以預(yù)見，隨著國(guó)際餐飲對(duì)融入中國(guó)意識(shí)的加強(qiáng)，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進(jìn)行著中國(guó)市場(chǎng)的本地化努力，將進(jìn)一步推動(dòng)洋餐飲在中國(guó)本土化程度上的升級(jí)，這也將進(jìn)一步加劇“中洋餐飲”之間的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日漸激烈。如肯德基，就已經(jīng)加緊了對(duì)二、三線城市的布局； 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所調(diào)查的 30 個(gè)省市中，每個(gè)省都有洋餐企業(yè)，60%以上的地級(jí)城市也有洋餐。 國(guó)際餐飲抓緊對(duì)二、三線市場(chǎng)的滲透以及對(duì)市場(chǎng)空間的占領(lǐng)，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)短兵相接。美國(guó)這兩個(gè)“洋和尚”做為快餐業(yè)的先行者，就正式進(jìn)駐了中國(guó)餐飲業(yè)。 在西方國(guó)家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績(jī)近年來持續(xù)下滑，而在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞和肯 德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且銷售業(yè)績(jī)漲勢(shì)強(qiáng)勁。 麥當(dāng)勞、肯德基的發(fā)家史 肯德基用一只雞改變了世界 【一個(gè)改變世界口味的獨(dú)特秘方】 1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭 山德士，在美國(guó)肯德基州開了一家餐廳，這就是后來風(fēng)靡全球的肯德基餐廳的雛形 。 餐廳的生意雖然不錯(cuò)，但有一個(gè)難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好，但是所需要花費(fèi)的時(shí)間卻很長(zhǎng)，炸出一個(gè)香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因?yàn)槭艿搅藗鹘y(tǒng)炸雞方法的限制，從而影響了餐廳的營(yíng)業(yè)額，這讓上校感到頭疼棘手 。 【統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，連鎖世界】 到 1997 年，肯德基在美國(guó)及加拿大已發(fā)展有 400 多家的連鎖店 , 并且各個(gè)