【正文】 不在吃飯，而在喝酒。 ●家庭外出就餐增多。 一到中午，各單位帶飯的多是本地人。因為除去外來人口的底層之外，達到城市平均收入的外來人口的一大特點是頻繁在外就餐。 即大約人均GDP每增長一元拉動餐飲增長6元！ 1994年——2007年中國人均GDP從467美元增長到2360美元，增長了1893美元；餐飲市場從1175億元，增長到12345億元，增長了11170億元。 即大約人均GDP每增長一元拉動餐飲增長4元。 1978年——1994年中國人均GDP從190美元增長到467美元，增長了277美元；餐飲市場從54億元，增長到1175億元，增長了1121億元。人們越不關(guān)心食物，人們就越關(guān)心餐飲。 而餐飲恰恰不是食物，而是其他！ 基尼系數(shù)告訴我們，人在收入剛開始增加時會將錢大量的花在食物上，而隨著收入的進一步增加，人們已經(jīng)吃飽，收入轉(zhuǎn)向其他方面。以中共中央提出的2020年人均GDP比2000年翻兩番計算，2020年最低達到3500美元，比2007年增長1140美元。人均GDP持續(xù)增長，提升餐飲市場的縱向空間數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒2008（單位：萬人）年份總?cè)丝跀?shù)城鎮(zhèn)總?cè)丝诔擎?zhèn)人口占比重（%）鄉(xiāng)村總?cè)丝卩l(xiāng)村人口占比重（%）1978年9625917245790142007年13212959379 1978年中國城市人口17245萬人，2007年增長到59379萬。 1978年中國餐飲市場總量54億元,%的速度增長, 2004年餐飲業(yè)實現(xiàn)7486億元零售額。 1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司——北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意義非同一般，因為它實現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。 隨著改革開放的實施，外資開始紛紛登陸中國，中國餐飲市場的龐大商機，自然也吸引了眾多外資的注入。自此以后，小天鵝全國各地門店發(fā)展非常迅速，北京、上海、廣州等一些大城市都可以看到“小天鵝”的身影。 連鎖初現(xiàn)在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個體餐館、西餐館經(jīng)營也是十分紅火。30年的巨大變化最直觀的就體現(xiàn)在衣食住行等民生性行業(yè)。 葉茂中營銷策劃機構(gòu)這些年一直在與一些餐飲品牌合作，令人欣慰的是，我們參與的餐飲品牌大大小小都取得了一定的成就。 那么，要把握這樣的良機，餐飲企業(yè)應該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會資源？所謂“衣食住行無小事”，餐飲行業(yè)看似普遍，但是想要做好并不簡單，必須將品牌放置在一個大背景中考量，尋找自己的定位和生存的空間，尋找成長的機會，尋找自己獨特的發(fā)展模式，尋找成為行業(yè)巨擎的階梯……市場競爭最終是品牌的競爭，在餐飲市場快速增長的大環(huán)境中，在中國餐飲處于初級競爭態(tài)勢的發(fā)展階段，在這個一切都有可能的時代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機?！边@些年來，開一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤相對豐厚和穩(wěn)定的最好證明。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競爭會讓這個幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。 當下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。葉茂中談餐飲策劃餐飲品牌：莫失崛起良機對于眾多餐飲品牌而言，其實完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢。這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。 業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國，餐飲一直是增長速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國餐飲整體銷售額增長了161倍，；過去三十年里，中國餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長，增長速度遠遠超過GDP和人均國民收入。與競爭激烈的家電、服裝等行業(yè)相比，中國餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。在服務(wù)餐飲品牌的過程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運作的實際經(jīng)驗與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書的誕生。 葉茂中營銷策劃機構(gòu)希望借助這本書，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗談?wù)剬χ袊惋嬓袠I(yè)未來發(fā)展的預想以及在這個行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢及發(fā)展勝出的路徑和方略。 總之，如果通過我們的一些努力及參與，讓中國餐飲品牌在這個一切皆有可能的時代更好更快的崛起，那將是一件十分幸福的事。而餐飲業(yè)的飛躍性變化不僅體現(xiàn)在一系列的數(shù)字上，更完整、清晰地烙在每一個老百姓（尤其是30歲以上）的記憶深處。“小天鵝”火鍋實行特許經(jīng)營模式可以說是比較早的，正是得益于這種經(jīng)營模式的運用，促進了小天鵝快速擴張，今天，小天鵝已經(jīng)發(fā)展成為一家實力雄厚，跨行業(yè)的現(xiàn)代化餐飲集團。 當一些私營餐飲企業(yè)開始實行加盟連鎖時，一些國有老字號餐飲企業(yè)也在探索自己的擴張之路，如東來順。 1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實行連鎖模式，吹響了市場擴張的號角，老字號的東來順從此走向全國各地，東來順各地“分號”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國各地開了30多家分店。 外資登陸1984年，中國的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國的“第一人”，中國餐飲企業(yè)、消費者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。 自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國，在中國這個龐大的市場上生根發(fā)展。 1987年11月，肯德基在中國市場的第一家餐廳在北京正式開業(yè)。 進入21世紀，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強大的增長勢能，我們從中國烹飪協(xié)會與中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個行業(yè)發(fā)展的驕人速度：比上年凈增1330億元，%，連續(xù)14年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，%。 ，%，比上年凈增1336億元，%。 2006年底，全國登記注冊的私營企業(yè)490多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的50%多。 2020年：“7萬億元”！ 一、中國城市人口爆炸，拓展餐飲市場的橫向基礎(chǔ)城市化率以接近年1%的速度提高。 20082020年，中國到達城市化的關(guān)鍵時期，“新農(nóng)村建設(shè)”實際就是新城市運動。72750 如前所說，這些人主要是由非城市人口轉(zhuǎn)移而來。外地人并不一定都沒條件帶飯，但大家更習慣外出就餐。 這表現(xiàn)在三方面：年夜飯這頓中國人最重要的飯都可以“外包”。商務(wù)正餐、休閑正餐，“和諧”的一大前提就是讓朋友吃好、喝好。哪怕你是餐飲百強都沒用，2004年的中國餐飲百強到了2005年就被淘汰了30%， “棒打老師傅”一向是這個行業(yè)的習慣。為什么是“真功夫”而不是別人成功？我們?yōu)槭裁唇ㄗh“雙種子”改名“真功夫”？真功夫為什么會同意把“雙種子”一些比較賺錢的油炸食品砍掉？為什么真功夫只開直營店，拒絕加盟？為什么不要把一個80分做到90分，而要把五個0分做到80分？關(guān)鍵時的一次正確，勝過不關(guān)鍵時的一萬次表現(xiàn)！有路徑，才有方向。我們可以用“盤子思維”來想一下：、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務(wù)，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標準化的，再加上它什么都可以涮——牛羊肉、小白菜、生猛海鮮、方便面……，因此火鍋從本質(zhì)上就帶有標準化和廣泛性雙重特征，因此它非常適合走規(guī)模成長的道路。同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績上超越東來順，這除了雙方成長路徑不同外，最重要的是小肥羊為“裝盤”花費的大量的心血，同時為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開辟的道路。只是多數(shù)企業(yè)缺乏遠見而已，而能看到的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！葉茂中營銷策劃算是遠見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會有人不戰(zhàn)而勝。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經(jīng)營形式也隨之在不斷適應變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網(wǎng)絡(luò)訂購餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會更多地進入現(xiàn)代人的日常生活。品牌力也是吸引消費者最為關(guān)鍵的因素，隨著人們對就餐環(huán)境、體驗、服務(wù)等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌響”的餐廳就餐，既能享受良好就餐體驗，又很有面子，同時也吃的放心。趨勢三：快餐空間廣闊“方便”、“快捷”的快餐業(yè)態(tài)可以說是人們生活快節(jié)奏不斷加快下的產(chǎn)物，麥當勞、肯德基就是在這樣的社會背景下誕生的。趨勢四：連鎖加盟助推快速擴張連鎖加盟模式所帶來的利益與強大威力在市場早已被證明（如小天鵝、小肥羊等等品牌就充分驗證了連鎖加盟模式的優(yōu)勢），餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。對于餐飲企業(yè)來說，實行連鎖加盟模式的一大優(yōu)勢就在于可以有效整合社會資源，而不是單靠企業(yè)的一己之力去“單打獨斗”。但我們也應該看到，目前國內(nèi)餐飲連鎖加盟發(fā)展還不是十分成熟，經(jīng)營機制還需要進一步的完善，很多餐飲企業(yè)對連鎖加盟模式還缺乏足夠的管理與控制能力，這也讓一些餐飲品牌不敢輕易啟動加盟，而采取自營模式，自營模式便于餐飲品牌的管理與控制。這種功能多元正是來自消費者需求的日益多元化和演進。人們就餐消費時段上的“多變性”、“隨意性”，也讓很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場機會：24小時營業(yè)。大家也許能夠感覺到，在一些經(jīng)濟相對比較發(fā)達的城市，很多本土餐飲企業(yè)都帶有一些“洋餐”的影子，有的本土餐飲企業(yè)甚至將西餐的一些經(jīng)營方式與中式餐飲相融合，有的餐廳名字取的也很“洋氣”，乍一看還真的以為是外國的牌子，可見，“洋為中用”、“中西合璧”的趨勢在餐飲行業(yè)體現(xiàn)的越來越明顯。除了在菜品上融合西餐之外，借鑒和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐環(huán)境也是餐飲行業(yè)發(fā)展的一種趨勢與潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大關(guān)鍵因素就是在于營造了一種西式化環(huán)境，中餐西式吃法，滿足了以商務(wù)人群、白領(lǐng)為主的目標消費群的就餐需求，從而獲得了更大的成功。如內(nèi)蒙古小肥羊火鍋、成都譚魚頭火鍋都是依靠經(jīng)營產(chǎn)品的特色而吸引消費者。趨勢九：商務(wù)套餐、旅游休閑餐成熱點隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對商務(wù)用餐需求也在不斷提升，商務(wù)就餐增長比較迅速，商務(wù)套餐將會更加受到消費者歡迎。可以預見，旅游、休閑用餐的市場將會越來越大。比如說，在過去“導吃顧問”、“美食偵探”等職業(yè)可能人們連聽都沒聽到過，但現(xiàn)在這些職業(yè)已經(jīng)在朝專業(yè)化方向發(fā)展。除口碑營銷外，網(wǎng)絡(luò)營銷也日益受到企業(yè)的重視，網(wǎng)絡(luò)搜索成為推廣的重要手段之一，人們通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己鐘意的餐廳、美食已經(jīng)是很常見的現(xiàn)象了。第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中國 變中國為根據(jù)地說到國際餐飲，也許很多人第一時間內(nèi)馬上會想到麥當勞和肯德基。已先后在上海、北京、深圳、杭州、蘇州等地開設(shè)了近70家連鎖餐廳；2005年,又一來自美國的強敵加入中國市場的競爭,那就是全球第二大漢堡連鎖公司漢堡王；2005年3月，來自韓國的韓美味餐飲管理(北京)有限公司正式在中國北京掛牌；……這只是對國際餐飲品牌的簡單羅列，除了以上所提到的這些品牌以外，還有數(shù)量龐大的國際餐飲企業(yè)在國內(nèi)市場生根、發(fā)展。這很大程度上在于中國餐飲市場的龐大，中國市場對國際餐飲的吸引力。隨著全國經(jīng)濟一體化程度的加劇，中國市場龐大的商機，也會更加吸引眾多國際餐飲品牌對中國餐飲市場的偷覷，可以預見，未來將會有更多的國際餐飲品牌進入中國，也將進一步加劇中國餐飲市場的競爭。由此可見，中國市場日益體現(xiàn)出更大的包容性，人們的口味也日趨多樣化。正是中國市場的包容性與消費者口味的多樣性，催生了國際餐飲在國內(nèi)市場“百花齊放”的市場現(xiàn)象。第二股力量就是以味千拉面、吉野家為代表的日本餐飲企業(yè)。（對于味千拉面，在本書的以下內(nèi)容我們也有具體的分析與論述）。經(jīng)過百多年積極發(fā)展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國加州及馬來西亞等地區(qū)；時至今天，吉野家已在全球擁有超過1100間分店?？鞓贩浼瘓F擁有快樂蜂、超群、格林威治、德意法蘭西、永和大王等諸多餐飲品牌、在全球有超近2000家餐廳?？傊S著各種力量的介入，中國餐飲市場變得更加的熱鬧。本土化進一步升級從一定程度上來說，無論這些國際餐飲在本國發(fā)展的如何完善，一旦進入中國市場，都需要對中國本土化有一個了解并吻合的過程，否則，將很難在中國獲得很好的發(fā)展?？梢灶A見，隨著國際餐飲對融入中國意識的加強，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進行著中國市場的本地化努力，將進一步推動洋餐飲在中國本土化程度上的升級，這也將進一步加劇“中洋餐飲”之間的競爭，中國餐飲行業(yè)競爭格局日漸激烈。如肯德基，就已經(jīng)加緊了對二、三線城市的布局；據(jù)一項調(diào)查顯示，在所調(diào)查的30個省市中，每個省都有洋餐企業(yè)，60%以上的地級城市也有洋餐。國際餐飲抓緊對二、三線市場的滲透以及對市場空間的占領(lǐng)，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場范圍內(nèi)短兵相接。美國這兩個“洋和尚”作為快餐業(yè)的先行者，就正式進駐了中國餐飲業(yè)。在西方國家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績近年來持續(xù)下滑，而在中國市場，麥當勞和肯德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手，并且銷售業(yè)績漲勢強勁。、肯德基的發(fā)家史肯德基用一只雞改變了世界【一個改變世界口味的獨特秘方】1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭山德士，在美國肯德基州開了一家餐廳，這就是后來風靡全球的肯德基餐廳的雛形。餐廳的生意雖然不錯，但有一個難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好，但是所需要花費的時間卻很長，炸出一個香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因為受到了傳統(tǒng)炸雞方法的限制，從而影響了餐廳的營業(yè)額，這讓上校感到頭疼棘手?！窘y(tǒng)一標準，連鎖世界】到1997年，肯德基在美國及加拿大已發(fā)展有400多家的連鎖店, 并且各個連鎖店的口味、店面形象、售賣方式、服務(wù)、操作流程等等都高度統(tǒng)一，這種統(tǒng)一的品牌形象及運營標準讓肯德基獲得了高速、穩(wěn)健的發(fā)展。細化經(jīng)營的麥當勞【“麥當勞之父”的意外發(fā)現(xiàn)】1937年，狄克?麥當勞與兄弟邁克?麥當勞在洛杉磯開了一家汽車餐廳，這就是麥當勞的前身?！敬蛉臌湲攧趦?nèi)部】當時美國的經(jīng)濟正處于一個快速發(fā)展期，人們的生活和工作的節(jié)奏變得越來越快，快餐市場存在著巨大市場潛力，而那時滿足人們方便、快捷就餐需求的餐館很少，麥當勞正好可以填補這個市場空間?！炯毣?jīng)營，快速發(fā)展】1961年是克羅克人生重大轉(zhuǎn)折的年份，