【正文】 不在吃飯，而在喝酒。 ●家庭外出就餐增多。 一到中午，各單位帶飯的多是本地人。因?yàn)槌ネ鈦砣丝诘牡讓又?，達(dá)到城市平均收入的外來人口的一大特點(diǎn)是頻繁在外就餐。 即大約人均GDP每增長(zhǎng)一元拉動(dòng)餐飲增長(zhǎng)6元！ 1994年——2007年中國(guó)人均GDP從467美元增長(zhǎng)到2360美元，增長(zhǎng)了1893美元；餐飲市場(chǎng)從1175億元，增長(zhǎng)到12345億元，增長(zhǎng)了11170億元。 即大約人均GDP每增長(zhǎng)一元拉動(dòng)餐飲增長(zhǎng)4元。 1978年——1994年中國(guó)人均GDP從190美元增長(zhǎng)到467美元，增長(zhǎng)了277美元；餐飲市場(chǎng)從54億元，增長(zhǎng)到1175億元，增長(zhǎng)了1121億元。人們?cè)讲魂P(guān)心食物，人們就越關(guān)心餐飲。 而餐飲恰恰不是食物，而是其他！ 基尼系數(shù)告訴我們，人在收入剛開始增加時(shí)會(huì)將錢大量的花在食物上，而隨著收入的進(jìn)一步增加，人們已經(jīng)吃飽，收入轉(zhuǎn)向其他方面。以中共中央提出的2020年人均GDP比2000年翻兩番計(jì)算，2020年最低達(dá)到3500美元，比2007年增長(zhǎng)1140美元。人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)，提升餐飲市場(chǎng)的縱向空間數(shù)據(jù)來源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2008（單位：萬人）年份總?cè)丝跀?shù)城鎮(zhèn)總?cè)丝诔擎?zhèn)人口占比重（%）鄉(xiāng)村總?cè)丝卩l(xiāng)村人口占比重（%）1978年9625917245790142007年13212959379 1978年中國(guó)城市人口17245萬人，2007年增長(zhǎng)到59379萬。 1978年中國(guó)餐飲市場(chǎng)總量54億元,%的速度增長(zhǎng), 2004年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)7486億元零售額。 1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司——北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意義非同一般，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。 隨著改革開放的實(shí)施，外資開始紛紛登陸中國(guó)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的龐大商機(jī)，自然也吸引了眾多外資的注入。自此以后，小天鵝全國(guó)各地門店發(fā)展非常迅速，北京、上海、廣州等一些大城市都可以看到“小天鵝”的身影。 連鎖初現(xiàn)在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個(gè)體餐館、西餐館經(jīng)營(yíng)也是十分紅火。30年的巨大變化最直觀的就體現(xiàn)在衣食住行等民生性行業(yè)。 葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這些年一直在與一些餐飲品牌合作，令人欣慰的是，我們參與的餐飲品牌大大小小都取得了一定的成就。 那么，要把握這樣的良機(jī)，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會(huì)資源？所謂“衣食住行無小事”，餐飲行業(yè)看似普遍，但是想要做好并不簡(jiǎn)單，必須將品牌放置在一個(gè)大背景中考量，尋找自己的定位和生存的空間，尋找成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，尋找自己獨(dú)特的發(fā)展模式，尋找成為行業(yè)巨擎的階梯……市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的大環(huán)境中，在中國(guó)餐飲處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展階段，在這個(gè)一切都有可能的時(shí)代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)?！边@些年來，開一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤(rùn)相對(duì)豐厚和穩(wěn)定的最好證明。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓這個(gè)幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。 當(dāng)下，在中國(guó)做餐飲，還是一件很幸福的事兒。葉茂中談餐飲策劃餐飲品牌：莫失崛起良機(jī)對(duì)于眾多餐飲品牌而言，其實(shí)完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢(shì)。這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。 業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國(guó)，餐飲一直是增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國(guó)餐飲整體銷售額增長(zhǎng)了161倍，；過去三十年里，中國(guó)餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國(guó)民收入。與競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電、服裝等行業(yè)相比，中國(guó)餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。在服務(wù)餐飲品牌的過程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運(yùn)作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書的誕生。 葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)希望借助這本書，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗(yàn)談?wù)剬?duì)中國(guó)餐飲行業(yè)未來發(fā)展的預(yù)想以及在這個(gè)行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢(shì)及發(fā)展勝出的路徑和方略。 總之，如果通過我們的一些努力及參與，讓中國(guó)餐飲品牌在這個(gè)一切皆有可能的時(shí)代更好更快的崛起，那將是一件十分幸福的事。而餐飲業(yè)的飛躍性變化不僅體現(xiàn)在一系列的數(shù)字上，更完整、清晰地烙在每一個(gè)老百姓（尤其是30歲以上）的記憶深處?！靶√禊Z”火鍋實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)模式可以說是比較早的，正是得益于這種經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)用，促進(jìn)了小天鵝快速擴(kuò)張，今天，小天鵝已經(jīng)發(fā)展成為一家實(shí)力雄厚，跨行業(yè)的現(xiàn)代化餐飲集團(tuán)。 當(dāng)一些私營(yíng)餐飲企業(yè)開始實(shí)行加盟連鎖時(shí)，一些國(guó)有老字號(hào)餐飲企業(yè)也在探索自己的擴(kuò)張之路，如東來順。 1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實(shí)行連鎖模式，吹響了市場(chǎng)擴(kuò)張的號(hào)角，老字號(hào)的東來順從此走向全國(guó)各地，東來順各地“分號(hào)”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國(guó)各地開了30多家分店。 外資登陸1984年，中國(guó)的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國(guó)的“第一人”，中國(guó)餐飲企業(yè)、消費(fèi)者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。 自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國(guó)，在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)上生根發(fā)展。 1987年11月，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的第一家餐廳在北京正式開業(yè)。 進(jìn)入21世紀(jì)，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)能，我們從中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個(gè)行業(yè)發(fā)展的驕人速度：比上年凈增1330億元，%，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，%。 ，%，比上年凈增1336億元，%。 2006年底，全國(guó)登記注冊(cè)的私營(yíng)企業(yè)490多萬戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的50%多。 2020年：“7萬億元”！ 一、中國(guó)城市人口爆炸，拓展餐飲市場(chǎng)的橫向基礎(chǔ)城市化率以接近年1%的速度提高。 20082020年，中國(guó)到達(dá)城市化的關(guān)鍵時(shí)期，“新農(nóng)村建設(shè)”實(shí)際就是新城市運(yùn)動(dòng)。72750 如前所說，這些人主要是由非城市人口轉(zhuǎn)移而來。外地人并不一定都沒條件帶飯，但大家更習(xí)慣外出就餐。 這表現(xiàn)在三方面：年夜飯這頓中國(guó)人最重要的飯都可以“外包”。商務(wù)正餐、休閑正餐，“和諧”的一大前提就是讓朋友吃好、喝好。哪怕你是餐飲百?gòu)?qiáng)都沒用，2004年的中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)到了2005年就被淘汰了30%， “棒打老師傅”一向是這個(gè)行業(yè)的習(xí)慣。為什么是“真功夫”而不是別人成功？我們?yōu)槭裁唇ㄗh“雙種子”改名“真功夫”？真功夫?yàn)槭裁磿?huì)同意把“雙種子”一些比較賺錢的油炸食品砍掉？為什么真功夫只開直營(yíng)店，拒絕加盟？為什么不要把一個(gè)80分做到90分，而要把五個(gè)0分做到80分？關(guān)鍵時(shí)的一次正確，勝過不關(guān)鍵時(shí)的一萬次表現(xiàn)！有路徑，才有方向。我們可以用“盤子思維”來想一下：、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務(wù)，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標(biāo)準(zhǔn)化的，再加上它什么都可以涮——牛羊肉、小白菜、生猛海鮮、方便面……，因此火鍋從本質(zhì)上就帶有標(biāo)準(zhǔn)化和廣泛性雙重特征，因此它非常適合走規(guī)模成長(zhǎng)的道路。同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績(jī)上超越東來順，這除了雙方成長(zhǎng)路徑不同外，最重要的是小肥羊?yàn)椤把b盤”花費(fèi)的大量的心血，同時(shí)為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開辟的道路。只是多數(shù)企業(yè)缺乏遠(yuǎn)見而已，而能看到的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！葉茂中營(yíng)銷策劃算是遠(yuǎn)見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會(huì)有人不戰(zhàn)而勝。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經(jīng)營(yíng)形式也隨之在不斷適應(yīng)變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會(huì)更多地進(jìn)入現(xiàn)代人的日常生活。品牌力也是吸引消費(fèi)者最為關(guān)鍵的因素，隨著人們對(duì)就餐環(huán)境、體驗(yàn)、服務(wù)等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌響”的餐廳就餐，既能享受良好就餐體驗(yàn)，又很有面子，同時(shí)也吃的放心。趨勢(shì)三：快餐空間廣闊“方便”、“快捷”的快餐業(yè)態(tài)可以說是人們生活快節(jié)奏不斷加快下的產(chǎn)物，麥當(dāng)勞、肯德基就是在這樣的社會(huì)背景下誕生的。趨勢(shì)四：連鎖加盟助推快速擴(kuò)張連鎖加盟模式所帶來的利益與強(qiáng)大威力在市場(chǎng)早已被證明（如小天鵝、小肥羊等等品牌就充分驗(yàn)證了連鎖加盟模式的優(yōu)勢(shì)），餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，實(shí)行連鎖加盟模式的一大優(yōu)勢(shì)就在于可以有效整合社會(huì)資源，而不是單靠企業(yè)的一己之力去“單打獨(dú)斗”。但我們也應(yīng)該看到，目前國(guó)內(nèi)餐飲連鎖加盟發(fā)展還不是十分成熟，經(jīng)營(yíng)機(jī)制還需要進(jìn)一步的完善，很多餐飲企業(yè)對(duì)連鎖加盟模式還缺乏足夠的管理與控制能力，這也讓一些餐飲品牌不敢輕易啟動(dòng)加盟，而采取自營(yíng)模式，自營(yíng)模式便于餐飲品牌的管理與控制。這種功能多元正是來自消費(fèi)者需求的日益多元化和演進(jìn)。人們就餐消費(fèi)時(shí)段上的“多變性”、“隨意性”，也讓很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：24小時(shí)營(yíng)業(yè)。大家也許能夠感覺到，在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的城市，很多本土餐飲企業(yè)都帶有一些“洋餐”的影子，有的本土餐飲企業(yè)甚至將西餐的一些經(jīng)營(yíng)方式與中式餐飲相融合，有的餐廳名字取的也很“洋氣”，乍一看還真的以為是外國(guó)的牌子，可見，“洋為中用”、“中西合璧”的趨勢(shì)在餐飲行業(yè)體現(xiàn)的越來越明顯。除了在菜品上融合西餐之外，借鑒和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐環(huán)境也是餐飲行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)與潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大關(guān)鍵因素就是在于營(yíng)造了一種西式化環(huán)境，中餐西式吃法，滿足了以商務(wù)人群、白領(lǐng)為主的目標(biāo)消費(fèi)群的就餐需求，從而獲得了更大的成功。如內(nèi)蒙古小肥羊火鍋、成都譚魚頭火鍋都是依靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色而吸引消費(fèi)者。趨勢(shì)九：商務(wù)套餐、旅游休閑餐成熱點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)商務(wù)用餐需求也在不斷提升，商務(wù)就餐增長(zhǎng)比較迅速，商務(wù)套餐將會(huì)更加受到消費(fèi)者歡迎?？梢灶A(yù)見，旅游、休閑用餐的市場(chǎng)將會(huì)越來越大。比如說，在過去“導(dǎo)吃顧問”、“美食偵探”等職業(yè)可能人們連聽都沒聽到過，但現(xiàn)在這些職業(yè)已經(jīng)在朝專業(yè)化方向發(fā)展。除口碑營(yíng)銷外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日益受到企業(yè)的重視，網(wǎng)絡(luò)搜索成為推廣的重要手段之一，人們通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己鐘意的餐廳、美食已經(jīng)是很常見的現(xiàn)象了。第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中國(guó) 變中國(guó)為根據(jù)地說到國(guó)際餐飲，也許很多人第一時(shí)間內(nèi)馬上會(huì)想到麥當(dāng)勞和肯德基。已先后在上海、北京、深圳、杭州、蘇州等地開設(shè)了近70家連鎖餐廳；2005年,又一來自美國(guó)的強(qiáng)敵加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),那就是全球第二大漢堡連鎖公司漢堡王；2005年3月，來自韓國(guó)的韓美味餐飲管理(北京)有限公司正式在中國(guó)北京掛牌；……這只是對(duì)國(guó)際餐飲品牌的簡(jiǎn)單羅列，除了以上所提到的這些品牌以外，還有數(shù)量龐大的國(guó)際餐飲企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生根、發(fā)展。這很大程度上在于中國(guó)餐飲市場(chǎng)的龐大，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際餐飲的吸引力。隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化程度的加劇，中國(guó)市場(chǎng)龐大的商機(jī)，也會(huì)更加吸引眾多國(guó)際餐飲品牌對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的偷覷，可以預(yù)見，未來將會(huì)有更多的國(guó)際餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)，也將進(jìn)一步加劇中國(guó)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由此可見，中國(guó)市場(chǎng)日益體現(xiàn)出更大的包容性，人們的口味也日趨多樣化。正是中國(guó)市場(chǎng)的包容性與消費(fèi)者口味的多樣性，催生了國(guó)際餐飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“百花齊放”的市場(chǎng)現(xiàn)象。第二股力量就是以味千拉面、吉野家為代表的日本餐飲企業(yè)。（對(duì)于味千拉面，在本書的以下內(nèi)容我們也有具體的分析與論述）。經(jīng)過百多年積極發(fā)展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國(guó)加州及馬來西亞等地區(qū)；時(shí)至今天，吉野家已在全球擁有超過1100間分店?？鞓贩浼瘓F(tuán)擁有快樂蜂、超群、格林威治、德意法蘭西、永和大王等諸多餐飲品牌、在全球有超近2000家餐廳?？傊?，隨著各種力量的介入，中國(guó)餐飲市場(chǎng)變得更加的熱鬧。本土化進(jìn)一步升級(jí)從一定程度上來說，無論這些國(guó)際餐飲在本國(guó)發(fā)展的如何完善，一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都需要對(duì)中國(guó)本土化有一個(gè)了解并吻合的過程，否則，將很難在中國(guó)獲得很好的發(fā)展?？梢灶A(yù)見，隨著國(guó)際餐飲對(duì)融入中國(guó)意識(shí)的加強(qiáng)，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進(jìn)行著中國(guó)市場(chǎng)的本地化努力，將進(jìn)一步推動(dòng)洋餐飲在中國(guó)本土化程度上的升級(jí)，這也將進(jìn)一步加劇“中洋餐飲”之間的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日漸激烈。如肯德基，就已經(jīng)加緊了對(duì)二、三線城市的布局；據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所調(diào)查的30個(gè)省市中，每個(gè)省都有洋餐企業(yè)，60%以上的地級(jí)城市也有洋餐。國(guó)際餐飲抓緊對(duì)二、三線市場(chǎng)的滲透以及對(duì)市場(chǎng)空間的占領(lǐng)，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)短兵相接。美國(guó)這兩個(gè)“洋和尚”作為快餐業(yè)的先行者，就正式進(jìn)駐了中國(guó)餐飲業(yè)。在西方國(guó)家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績(jī)近年來持續(xù)下滑，而在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞和肯德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且銷售業(yè)績(jī)漲勢(shì)強(qiáng)勁。、肯德基的發(fā)家史肯德基用一只雞改變了世界【一個(gè)改變世界口味的獨(dú)特秘方】1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭山德士，在美國(guó)肯德基州開了一家餐廳，這就是后來風(fēng)靡全球的肯德基餐廳的雛形。餐廳的生意雖然不錯(cuò)，但有一個(gè)難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好，但是所需要花費(fèi)的時(shí)間卻很長(zhǎng)，炸出一個(gè)香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因?yàn)槭艿搅藗鹘y(tǒng)炸雞方法的限制，從而影響了餐廳的營(yíng)業(yè)額，這讓上校感到頭疼棘手?！窘y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，連鎖世界】到1997年，肯德基在美國(guó)及加拿大已發(fā)展有400多家的連鎖店, 并且各個(gè)連鎖店的口味、店面形象、售賣方式、服務(wù)、操作流程等等都高度統(tǒng)一，這種統(tǒng)一的品牌形象及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)讓肯德基獲得了高速、穩(wěn)健的發(fā)展。細(xì)化經(jīng)營(yíng)的麥當(dāng)勞【“麥當(dāng)勞之父”的意外發(fā)現(xiàn)】1937年，狄克?麥當(dāng)勞與兄弟邁克?麥當(dāng)勞在洛杉磯開了一家汽車餐廳，這就是麥當(dāng)勞的前身?！敬蛉臌湲?dāng)勞內(nèi)部】當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)快速發(fā)展期，人們的生活和工作的節(jié)奏變得越來越快，快餐市場(chǎng)存在著巨大市場(chǎng)潛力，而那時(shí)滿足人們方便、快捷就餐需求的餐館很少，麥當(dāng)勞正好可以填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空間?！炯?xì)化經(jīng)營(yíng)，快速發(fā)展】1961年是克羅克人生重大轉(zhuǎn)折的年份，