【正文】 ，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢。對于餐飲企業(yè)來說，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價值、形象、個性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。我們說豐富的經(jīng)驗當(dāng)然重要，但當(dāng)市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經(jīng)驗、感覺來“拍板”的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場競爭的要求。因此，要讓營銷手段切實(shí)起到很好的效果，就必須要更加重視消費(fèi)者，從消費(fèi)者的心理感受和個性化需求出發(fā)，營銷手段也要隨之更為豐富、實(shí)效。成功的餐飲品牌，都是基于對消費(fèi)者的認(rèn)真研究后，明確甚至挖掘消費(fèi)者對口味、環(huán)境、服務(wù)、價格等等各方面的需求或潛在需求后，再制定出針對性的經(jīng)營策略。主要表現(xiàn)在：流動性大：通常，餐飲企業(yè)中的基層人員由于薪水相對不是很高，學(xué)歷和素質(zhì)也參差不齊，加上企業(yè)吸引力不足，缺乏發(fā)展空間等等原因，導(dǎo)致餐飲行業(yè)人員流動性比較大，這是一個很普遍的現(xiàn)象。第十重門： 產(chǎn)品創(chuàng)新能力欠缺對于餐飲企業(yè)而言，產(chǎn)品無疑是最為核心的要素。試運(yùn)營地點(diǎn)選在了上海東北郊的大華社區(qū)。西式快餐的危機(jī)一般看來，麥當(dāng)勞、肯德基在西式快餐市場占據(jù)著絕對壟斷地位，似乎沒有什么可以對它們的市場地位構(gòu)成威脅，但在中國市場連續(xù)多年的快速擴(kuò)張后，百勝還是感到了“潛在的危機(jī)”?！惺娇觳筒攀亲畲蟮牡案庵惺娇觳褪袌鼍薮?，百勝集團(tuán)自然能夠意識到這塊巨大的蛋糕，同時中式快餐雖然容量巨大，但一直還沒有一個品牌可以成為霸主，存在很大的市場機(jī)會。08年3月3日，東方既白在北京首都機(jī)場3號新航站樓正式開業(yè)，為了東方既白北上，百勝集團(tuán)準(zhǔn)備了將近三年，如果算上那家實(shí)驗性質(zhì)的東方既白試營店，這個準(zhǔn)備足足用了四年時間。由技術(shù)手段決定的帶不銹鋼內(nèi)膽的餐具——形狀、顏色、材料。當(dāng)眾多中式快餐品牌暴露出對“美味”的第一屬性控制不足的弱點(diǎn)時，東方既白則迅速優(yōu)化了這種需求。這恰恰正如百勝中國區(qū)董事長蘇敬軾所講：“有一個菜單，中國各地人都能找到喜歡吃的東西”。傳播聚焦“美味”無論是軟文宣傳還是路牌廣告、電視廣告，東方既白傳播出的“肯德基標(biāo)準(zhǔn)的中華美食”都在強(qiáng)調(diào)自己每道菜具有“地道”的“美味”。這樣的品牌不僅滿足了消費(fèi)對快餐標(biāo)準(zhǔn)的需求，也大大符合了中國人對健康的需求，對中國口味的需求。中式快餐品牌也將面臨更嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。分析其成功的關(guān)鍵原因，大致可以歸納為以下幾點(diǎn)： 餛飩是中國大眾都比較容易接受的產(chǎn)品，在中國有著悠久的傳統(tǒng)與歷史，據(jù)說餛飩的歷史可追溯到2000年前的漢代，新疆曾出土了1300多年前完整的唐代餃子和餛飩。 餛飩在四川稱“抄手”，廣東稱“云吞”，湖北稱“包面”，江西稱“清湯”、“便食”，江蘇謂“淮餃”，新疆名“曲曲”，福建叫“扁肉”、“扁食”。那么，吉祥餛飩單店盈利能力低下的根本性原因在于何處？選擇小面積門店這一點(diǎn)應(yīng)該說是非常明智的，突出了在店面選址上的靈活性，便于快速擴(kuò)張。 那么，對于吉祥餛飩而言，要想更好的發(fā)展，必須要解決的一個關(guān)鍵性問題就在于提升單品價值，走“小店、高價值”之路。 但是，在創(chuàng)新性思維及經(jīng)營上，本土快餐品牌能力還是有所欠缺。葉茂中談餐飲策劃（十一） 在學(xué)習(xí)中成長，向優(yōu)秀餐飲品牌學(xué)習(xí)”葉茂中談餐飲策劃（十二）成功案例：譚魚頭的品牌攻略蜿蜒清澈的新加坡河邊聚集了整個城市的精華，鱗次櫛比的現(xiàn)代摩登商鋪應(yīng)證著這座精致國家中發(fā)達(dá)的商業(yè)成就，而克拉碼頭這座新加坡河上寸土寸金的明珠，更是聚集了全球一線的知名品牌。此時四川航空公司只有兩個人有私家車，一個是公司總經(jīng)理藍(lán)新國，一個就是公司新人譚長安。 胡潤認(rèn)為：“在未來的五到十年內(nèi)，餐飲行業(yè)將會產(chǎn)生更多的富豪。 快餐連鎖的代表有：福記食品、麗華快餐等。我們認(rèn)為，創(chuàng)新思維與經(jīng)營是本土餐飲品牌都應(yīng)該值得深刻思考的一個問題。 吉祥餛飩面對的主要消費(fèi)群為上班族，這決定了其選址也是一些辦公區(qū)集中地區(qū)，而這些地區(qū)的租金相對高昂，如果吉祥餛飩的盈利能力低的現(xiàn)狀得不到改觀，則無法搶占優(yōu)質(zhì)終端資源。因此，吉祥餛飩解決單店盈利能力低的舉措在于突破餛飩的品類局限，在堅持以餛飩為主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加一些價值高的單品，實(shí)行套餐化，提升營業(yè)額、提升單店盈利能力。 判斷餐飲門店的盈利能力高低的一個關(guān)鍵點(diǎn)在于菜品的單品價值。 公益化色彩： 同時，吉祥餛飩之所以發(fā)展迅猛，很快在市場脫穎而出，另一個比較關(guān)鍵的因素在于執(zhí)著，也就是專注于“餛飩”產(chǎn)品，把餛飩做精做透，做出自己的特色。 品牌及管理： 連鎖經(jīng)營模式：而在當(dāng)時，以餛飩為主打產(chǎn)品的餐飲企業(yè)尤其是連鎖型的企業(yè)很少，市場競爭并不激烈，吉祥餛飩抓住了這個細(xì)分市場，避免了“紅海”競爭。 吉祥餛飩創(chuàng)建之初，上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，老百姓腰包里的錢多了，同時，上海地區(qū)上班族比較多，生活節(jié)奏很快，這些因素一定程度上促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展，在快餐蓬勃發(fā)展的大勢之下，吉祥餛飩順勢而為。 到目前為止，吉祥餛飩已在全國開出300多家連鎖店，僅在上海地區(qū)就有100多家連鎖店的規(guī)模，據(jù)相關(guān)報道，吉祥餛飩上海地區(qū)年銷售額約1個億。 吉祥餛飩的成功因素 東方既白的出場預(yù)示著洋快餐進(jìn)軍中式快餐領(lǐng)域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。品類擴(kuò)張帶來的結(jié)果必然是品類成員的集體受益。東方既白目前雖然沒有標(biāo)榜自己是最美味的中式快餐，但從其菜品結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，東方既白突破了區(qū)域性菜品的局限，網(wǎng)羅了東西南北中的經(jīng)典菜品，更有小籠等點(diǎn)心類食品、涼菜系列食品，給消費(fèi)者豐富多樣的口味選擇。測試的重點(diǎn)還是主食，這些測試的主食產(chǎn)品，口味濃重，辣味十足，更有北方人普遍愛吃的面食。緊緊控制“美味”屬性東方既白的另一大優(yōu)化在于對“美味”屬性的控制?！罢簟迸c中式化餐具東方既白的出場在秉承“肯德基” QSC的精髓上，同時又學(xué)習(xí)了中式快餐所定義的另外兩個特征：“蒸”的技術(shù)手段——盡管沒有旗幟鮮明地表達(dá)“蒸”，但東方既白還是采用了類似的原理或技術(shù)手段。2008年，在上海蟄伏四年之久的東方既白，開始了全國市場擴(kuò)張的步伐。2005年6月28日全球西式快餐三巨頭之一的漢堡王在上海開設(shè)了第一家分店；2007年1月美國餐飲連鎖巨擘甜甜圈的一家新店在臺北開張。由此，我們可以看出，百勝集團(tuán)推出東方既白的一大初衷正是基于中國人的飲食習(xí)慣，基于中式餐飲巨大的市場機(jī)會。這樣的氛圍、環(huán)境、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化程度似乎讓人感覺有點(diǎn)像“中國式的肯德基”，這是當(dāng)時很多在店內(nèi)就餐的顧客的第一印象。而百勝集團(tuán)旗下的東方既白，不僅充分重視中國國情，也很好解決了餐飲企業(yè)所存在的一些問題，讓我們一起走近東方既白，以從中能找到企業(yè)發(fā)展的借鑒之道。標(biāo)準(zhǔn)化可以說一直是困擾中式餐飲行業(yè)的一大難題，正是標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸無法打破，束縛了很多餐飲企業(yè)的快速發(fā)展。第八重門：建設(shè)人才基地在與很多餐飲接觸中，我們經(jīng)常會碰到企業(yè)高層都在反映同樣的問題：人才問題。第七重門：研究、挖掘消費(fèi)者需求對于企業(yè)而言，消費(fèi)者是上帝，滿足“上帝”的需求是每個餐飲品牌必須重視的課題。很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費(fèi)花了不少，促銷活動也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。正是這種觀念上的誤區(qū)，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營者對市場調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說不是很重視。缺乏品牌意識、不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現(xiàn)，參與市場競爭自然也沒有核心優(yōu)勢。即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強(qiáng)，執(zhí)行力差。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對于企業(yè)來說，不僅要注重細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個很清晰的規(guī)劃?！炯?xì)化經(jīng)營，快速發(fā)展】1961年是克羅克人生重大轉(zhuǎn)折的年份，這一年他借貸了270萬美元，完全買斷了麥當(dāng)勞的注冊商標(biāo)，真正擁有了麥當(dāng)勞所有權(quán)。細(xì)化經(jīng)營的麥當(dāng)勞【“麥當(dāng)勞之父”的意外發(fā)現(xiàn)】1937年，狄克?麥當(dāng)勞與兄弟邁克?麥當(dāng)勞在洛杉磯開了一家汽車餐廳，這就是麥當(dāng)勞的前身。餐廳的生意雖然不錯，但有一個難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好，但是所需要花費(fèi)的時間卻很長，炸出一個香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因為受到了傳統(tǒng)炸雞方法的限制，從而影響了餐廳的營業(yè)額，這讓上校感到頭疼棘手。在西方國家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績近年來持續(xù)下滑，而在中國市場，麥當(dāng)勞和肯德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手，并且銷售業(yè)績漲勢強(qiáng)勁。國際餐飲抓緊對二、三線市場的滲透以及對市場空間的占領(lǐng)，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場范圍內(nèi)短兵相接?？梢灶A(yù)見，隨著國際餐飲對融入中國意識的加強(qiáng)，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進(jìn)行著中國市場的本地化努力，將進(jìn)一步推動洋餐飲在中國本土化程度上的升級，這也將進(jìn)一步加劇“中洋餐飲”之間的競爭，中國餐飲行業(yè)競爭格局日漸激烈?？傊?，隨著各種力量的介入，中國餐飲市場變得更加的熱鬧。經(jīng)過百多年積極發(fā)展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國加州及馬來西亞等地區(qū)；時至今天，吉野家已在全球擁有超過1100間分店。第二股力量就是以味千拉面、吉野家為代表的日本餐飲企業(yè)。由此可見，中國市場日益體現(xiàn)出更大的包容性，人們的口味也日趨多樣化。這很大程度上在于中國餐飲市場的龐大，中國市場對國際餐飲的吸引力。第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中國 變中國為根據(jù)地說到國際餐飲，也許很多人第一時間內(nèi)馬上會想到麥當(dāng)勞和肯德基。比如說，在過去“導(dǎo)吃顧問”、“美食偵探”等職業(yè)可能人們連聽都沒聽到過，但現(xiàn)在這些職業(yè)已經(jīng)在朝專業(yè)化方向發(fā)展。趨勢九：商務(wù)套餐、旅游休閑餐成熱點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對商務(wù)用餐需求也在不斷提升，商務(wù)就餐增長比較迅速，商務(wù)套餐將會更加受到消費(fèi)者歡迎。除了在菜品上融合西餐之外，借鑒和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐環(huán)境也是餐飲行業(yè)發(fā)展的一種趨勢與潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大關(guān)鍵因素就是在于營造了一種西式化環(huán)境，中餐西式吃法，滿足了以商務(wù)人群、白領(lǐng)為主的目標(biāo)消費(fèi)群的就餐需求，從而獲得了更大的成功。人們就餐消費(fèi)時段上的“多變性”、“隨意性”，也讓很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會：24小時營業(yè)。但我們也應(yīng)該看到，目前國內(nèi)餐飲連鎖加盟發(fā)展還不是十分成熟，經(jīng)營機(jī)制還需要進(jìn)一步的完善，很多餐飲企業(yè)對連鎖加盟模式還缺乏足夠的管理與控制能力，這也讓一些餐飲品牌不敢輕易啟動加盟，而采取自營模式，自營模式便于餐飲品牌的管理與控制。趨勢四：連鎖加盟助推快速擴(kuò)張連鎖加盟模式所帶來的利益與強(qiáng)大威力在市場早已被證明（如小天鵝、小肥羊等等品牌就充分驗證了連鎖加盟模式的優(yōu)勢），餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。品牌力也是吸引消費(fèi)者最為關(guān)鍵的因素，隨著人們對就餐環(huán)境、體驗、服務(wù)等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌響”的餐廳就餐，既能享受良好就餐體驗，又很有面子，同時也吃的放心。只是多數(shù)企業(yè)缺乏遠(yuǎn)見而已，而能看到的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！葉茂中營銷策劃算是遠(yuǎn)見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會有人不戰(zhàn)而勝。我們可以用“盤子思維”來想一下：、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務(wù)，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標(biāo)準(zhǔn)化的，再加上它什么都可以涮——牛羊肉、小白菜、生猛海鮮、方便面……，因此火鍋從本質(zhì)上就帶有標(biāo)準(zhǔn)化和廣泛性雙重特征，因此它非常適合走規(guī)模成長的道路。哪怕你是餐飲百強(qiáng)都沒用，2004年的中國餐飲百強(qiáng)到了2005年就被淘汰了30%， “棒打老師傅”一向是這個行業(yè)的習(xí)慣。商務(wù)正餐、休閑正餐，“和諧”的一大前提就是讓朋友吃好、喝好。年夜飯這頓中國人最重要的飯都可以“外包”。 20082020年，中國到達(dá)城市化的關(guān)鍵時期，“新農(nóng)村建設(shè)”實(shí)際就是新城市運(yùn)動。 一、中國城市人口爆炸，拓展餐飲市場的橫向基礎(chǔ) ，%，比上年凈增1336億元，%。 進(jìn)入21世紀(jì)，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的增長勢能，我們從中國烹飪協(xié)會與中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個行業(yè)發(fā)展的驕人速度： 自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國，在中國這個龐大的市場上生根發(fā)展。 1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實(shí)行連鎖模式，吹響了市場擴(kuò)張的號角，老字號的東來順從此走向全國各地，東來順各地“分號”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國各地開了30多家分店?！靶√禊Z”火鍋實(shí)行特許經(jīng)營模式可以說是比較早的，正是得益于這種經(jīng)營模式的運(yùn)用，促進(jìn)了小天鵝快速擴(kuò)張，今天，小天鵝已經(jīng)發(fā)展成為一家實(shí)力雄厚，跨行業(yè)的現(xiàn)代化餐飲集團(tuán)。 葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)希望借助這本書，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗談?wù)剬χ袊惋嬓袠I(yè)未來發(fā)展的預(yù)想以及在這個行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢及發(fā)展勝出的路徑和方略。 業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國，餐飲一直是增長速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國餐飲整體銷售額增長了161倍，；過去三十年里，中國餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國民收入。對于眾多餐飲品牌而言，其實(shí)完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢。 當(dāng)下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒?！?那么，要把握這樣的良機(jī)，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會資源？所謂“衣食住行無小事”，餐飲行業(yè)看似普遍，但是想要做好并不簡單，必須將品牌放置在一個大背景中考量，尋找自己的定位和生存的空間，尋找成長的機(jī)會，尋找自己獨(dú)特的發(fā)展模式，尋找成為行業(yè)巨擎的階梯…… 連鎖初現(xiàn)自此以后，小天鵝全國各地門店發(fā)展非常迅速，北京、上海、廣州等一些大城市都可以看到“小天鵝”的身影。 隨著改革開放的實(shí)施，外資開始紛紛登陸中國，中國餐飲市場的龐大商機(jī)，自然也吸引了眾多外資的注入。 1978年中國餐飲市場總量54億元,%的速度增長,數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒2008以