【正文】 三級市場發(fā)展加快據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，,%.。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。 （二）住宅市場形勢分析%，而商品住宅的銷售額占商品房總銷售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢，可見住宅市場仍是房地產(chǎn)市場的主力軍。 小戶型商務公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內(nèi)多認同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢的同時，其最大的賣點就是在營造商務環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。l 大戶型、高售價的豪宅受冷遇 去年以來，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢浩大的推廣，但至今絕大多數(shù)樓盤的銷售情況都是很差的，個別盤的銷售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來形容，業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認定產(chǎn)品定位不準是主要的原因，沒有自身的特色亦是一個重要的方面。由于位置的原因，基本上今年旺銷的戶型都談不上什么景觀，不過有兩點需求是共同的。l 物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關(guān)鍵 港人選擇物業(yè)購買的最重要因素是樓盤的素質(zhì)，第二為交通，其次為價錢和其他因素，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷售的關(guān)鍵。另一方面在深圳市政府積極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤在戶型設(shè)計、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。雖然亞洲經(jīng)濟形勢有所好轉(zhuǎn)，香港、國內(nèi)經(jīng)濟運行平穩(wěn)，但市場供大于求的狀況不能徹底改變，是價格下滑的主要原因之一。，%；，%；，%。在銷售方面，%；，%。另外，由于市場競爭的力度加大，許多開發(fā)商迫于資金壓力降價促銷，消費者的理性選擇，又迫使開發(fā)商為取悅消費者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導致市場價格消費者又不能接受等因素。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習慣，相信會更進一步拓寬外銷市場。今年外銷盤旺銷的主要位置還是在一類口岸附近，基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購房還是認同了此處的交通優(yōu)勢，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該片區(qū)內(nèi)多個外銷盤走紅主要是靠地勢的因素。l 共性的需求 一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。單從港人對深圳住房的購買力來說，目前尚未有突破的跡象，也就是說香港人高收入者對入深購房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來，其中高收入者在10年內(nèi)入深購房的意愿不足15%，較中低收入者的購房意愿要低得多。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務公寓。其發(fā)展特點如下：市場熱點已開始由羅湖區(qū)向福田區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移99年19月份，%，%，%。國內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū)只占8%，由此可見，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。二、深圳房地產(chǎn)市場趨勢預測 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟的持續(xù)高速增長、東南亞地區(qū)經(jīng)濟的復蘇及國家對房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺和完善等諸多因素影響，2004年深圳房地產(chǎn)市場將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢，其特點可總結(jié)如下： （一）開發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴大由于各種利好因素存在，開發(fā)規(guī)模擴大勢在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開發(fā)規(guī)模增長幅度不會太大。2004年7月公房上市，屆時將有14萬套安居房獲準上市，若有10%進入三級市場，無疑會對市場形成巨大沖擊，將會不斷擴大市場成交量，同時也會促進二級市場的發(fā)展。詳細技術(shù)指標：項 目面積（M2）項 目數(shù) 量建筑用地面積容積率建筑占地面積覆蓋率%建筑總面積居住戶數(shù)522戶計容積率40870建筑層數(shù)32層不計容積率車位204個 （三）工程進度建議根據(jù)銷售計劃需要，建議工程進度安排如下：序號項 目時 間1基礎(chǔ)工程2004年10月2主體工程竣工2001年5月3內(nèi)外裝飾工程竣工2001年9月4室外環(huán)境工程竣工2001年11月5竣工驗收2001年11月6入伙日期2001年12月二、項目分析 （一）項目優(yōu)勢分析 交通優(yōu)勢本項目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。(2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。(5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉?；▓@等保稅區(qū)樓盤的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買家看好，有利于片區(qū)個盤銷售。每天總有數(shù)百香港貨柜車司機逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對此地的熟悉，有利于本項目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強大宣傳攻勢，必會令本項目在香港的宣傳省力很多。因而，本項目戶型既投其“經(jīng)濟”所好，又投其“實用”之好。 復式單位向來是難銷戶型，但本項目復式僅有6套，只占總建面積2%左右，遠未達到10%“預警線”，屬合理風險范圍；同時，本項目地處口岸優(yōu)越位置，2932層景觀極佳，近口岸深港美景一覽無余，適量復式單位，只要單價合理，銷售應無太大障礙。緊鄰即將開發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項目，而且在一定程度上對本項目形成了朝向封閉，對本項目的銷售形成較大威脅。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場分析。l 廣告、賣點小析項目名稱廣告媒體、頻率手法賣點海悅?cè)A城 報紙：特區(qū)報，商報，東方日報，蘋果日報； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人； 電視：置業(yè)安居欄目； 頻率：，35天電視廣告一次，持續(xù)兩個半月時間； 手法：見報頻率高，版面較大；電視廣告方面，實地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺。 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價格優(yōu)勢明顯； 戶型選擇面大； 樓盤品質(zhì)高?！翱诎洞濉保F路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺不佳。占50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因為付款方式吸引人?？蛻粢陨罡圬涇囁緳C、退休人士、旅游置業(yè)為主，購買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價為主。l 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。② 產(chǎn)品劣勢分析及建議l 平面布局綠化面積較少。 B、物業(yè)樓宇裝飾樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費者產(chǎn)生購買欲望。[內(nèi)墻]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級淡雅色瓷片到頂。[廳窗部分]入戶門為優(yōu)質(zhì)實心防盜門（統(tǒng)一型號定做），普通夾板內(nèi)門。從以下幾個小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應市場并增強競爭力。另外，在窗戶上安裝一個紅外報警控測器，當有人撞入時， 控測器即會發(fā)出報警連帶智能控制主機隨即發(fā)出聲光報警信號 ● 防火報警系統(tǒng) 因智能型的火災探測器與中央系統(tǒng)主體組成，當火災發(fā)生 時，聲光報警啟動，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 ● 管理自動化系統(tǒng) 管理自動化包括（水、電、煤氣）抄報系統(tǒng)，公共停車場的 管理和自動結(jié)算、查詢系統(tǒng)。在成為都市觀光住宅的同時，應將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。會所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室● 臺球室● 翰林書齋● 茶餐廳● 音像出租店 本項目的產(chǎn)品文化附加值應體現(xiàn)在中國人“安居樂業(yè)”的傳統(tǒng)之中。基本成本價加上開發(fā)商的利潤構(gòu)成基本價。 （二）價格趨勢分析 公房上市，帶動三級市場活躍，將逐漸使房價有所上升。2004年房價應該是“大盤平穩(wěn)，個盤上升”。210層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀瞻和寧靜性較差，故價格最低，建議定價如下：毛坯 58006500元/ m2基本裝修 61006800元/ m2精裝修 68007500元/ m2 （層差80元/ m2左右）1130層基本都有景觀，基本無噪音干擾，故按常規(guī)定價原則逐層升價，層差100元/ m2 （朝向價差另議），建議定價如下：毛坯 66008500元/ m2基本裝修 69008800元/ m2精裝修 76009500元/ m2（B棟332層再以上最高價后各加100元和200元。 （一）外銷目標客戶定位 外銷市場分析在外銷市場中，最有可能的還是香港市場。深圳較低的樓價和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對其具有極大的吸引力，而且這些消費群體平均收入又高于內(nèi)地。中年人在深購房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場，香港社會許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。香港人購房的支付能力分析：一般的支付能力HK$3060萬，部分為HK$4080萬以上的。C、落定迅速：香港人由于不可能長期在深圳逗留，也沒有可能 對深圳樓盤進行一一考察，因而如果有打算在深 圳購房的話，不會象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見，反復考慮，因而落定往往都比較快， 當時撻定的也較多。市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長官董建華任主席的策略發(fā)展委員會于今年2月22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來”的報告，該報告認為：“珠江三角洲一帶生活費用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。 ② 交通；多路大巴經(jīng)過，方便快捷。據(jù)上，再結(jié)合本項目產(chǎn)品特性，目標客戶客位如下： ●香港貨柜車司機 ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標客戶定位 本項目定位主要針對香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。l 借勢于片區(qū)銷售榜樣個盤，采取市場利基策略、節(jié)省營銷成本。港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對本項目形成封堵之勢，兩項目相對客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知，這對本項目銷售亦造成頗大壓力。實際上兩家共同“造勢”營造市場銷售氛圍，則大家共同受益。尋求形象差異化措施如下：A．建議項目重新命名初步提案名稱：美鄰居（A棟、B棟）釋義：、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價值點。“港庭華城”，如果本項目命名“港田花園”則不種于與競爭者區(qū)別，從銷售上來說是背離競爭原則的。特別建議： 從裕亨大廈路口——港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列路旗及導視牌作為鮮明導視標識，在漁農(nóng)村創(chuàng)造一條“港田路”（暫名），方便客人看樓。三、兵分多路策略 永伯樂公司在本項目銷售中采取強強聯(lián)合手法，使之內(nèi)銷、外銷均具顯著優(yōu)勢。因此，在充分利用自有資源前提下，永伯樂公司選取擇了優(yōu)勢獨特且有多年外銷經(jīng)驗的香港東亞物業(yè)代理（中國）有限公司作為外銷合作伙伴，力求應更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。東亞銀行在香港遍布了百余家分行，相應東亞物業(yè)之業(yè)務點亦隨之延伸，遍布于香港各個角落，借助這張網(wǎng)絡進行宣傳、營銷，必將獲得顯著市場反響。四、放心策略 對自用型客人來說，買樓其實是買生活。在本項目并無品牌優(yōu)勢的情況下，為了令廣大港人業(yè)主放心買房，永伯樂公司特意推薦有豐富的內(nèi)地物業(yè)管理經(jīng)驗的香港歷思聯(lián)行物業(yè)服務有限公司，建議其前期介入進行“形象物管”，以提供良好的售前服務促進銷售。D、海悅?cè)A城是自主管理，本項目引入香港專業(yè)公司管理，將因而具備相應的局部優(yōu)勢，有利于提升物業(yè)價值。B、測算物業(yè)管理費用，制定個性化套餐式服務根據(jù)本項目業(yè)主群的特點，制定物業(yè)管理服務標準及規(guī)范，提出本項目物業(yè)管理概念，測算出今后的物業(yè)管理費用。本項目在銷售中將以港人為主，根據(jù)港人對公契、公約等責任行文件關(guān)注的特點，推出相關(guān)文本，有利于贏取港人信心，促進成交。D、初期裝飾建議及日常管理事務顧問意見提供有關(guān)物業(yè)銷售過程所需之裝飾及布置意見，如電梯及大堂的保護、指示牌、標志、旗幟和告示板，以便提高物業(yè)有氣派、高質(zhì)素之形象。H、草擬員工工作細則及權(quán)限就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準則的指引來執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。培訓計劃為理論與實踐并進，配合適當之演習，使員工能熟習及實際體會突發(fā)事故之應變措施及程序。B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標識，暗示本項目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)”，博取港人認同，使本項目在港人心理上與“海悅?cè)A城”價值趨同。F、設(shè)專車接送服務，設(shè)用戶專車，定時接送深圳居住、香港上班人士，以及在港上學之業(yè)主子女。同時在宣傳上，著意強調(diào)本項目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場給居民帶來的居家干擾，將不利因素通過宣傳轉(zhuǎn)化為有利。付款方式： （同上）統(tǒng)價認購活動明星代言活動廣告主題:港人家園訴求點(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)形式：報紙軟性廣告