【正文】 易日期因素。我公司在實踐中總結出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位在以上原則的指導下，我們調查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價值的個案作為本案的比較對象。216。綜合因素決定它必須打造將成為該區(qū)域一個高起點、高品質的國際生活社區(qū)。定位詮釋： 本案位于北外灘的黃金地段，南眺黃浦江，同時又是陸家嘴、提籃橋和五角場三大商圈的連接中心。 178。 考慮的就是物業(yè)能否是身份的象征。 他們?yōu)槭裁匆徺I我們的樓盤？178。 其他富有購房者。 投資客群；178。 178。 私營企業(yè)主；178。 178。 以虹口和楊浦地區(qū)高收入客群為主，他們對該區(qū)域有較強的認同感和歸屬感；178。二、項目優(yōu)劣勢分析一、項目概況 虹口和楊浦預售價格指數(shù)和均價會保持穩(wěn)定，由于兩區(qū)域屬于市中心價格盆地，并不是其真實價值的體現(xiàn)，隨著區(qū)域建設不斷發(fā)展，樓盤品質不斷提升等因素影響，區(qū)域房價有此其他中心城區(qū)上升空間更大，也可能出現(xiàn)一些價格很高的樓盤。 216。216。 毛坯18000元/M2的均價降低很多投資客的熱情216。 216。優(yōu)勢：216。 后期裝修房的推出會影響部分客戶的購房熱情216。 216。 通過一期的成功銷售，為二期提供了良好的客戶鏈，對以后的銷售作好了充分的客源準備216。 216。 與海上海新城具有較大的優(yōu)勢雷同點，競爭將趨于白熱化216。 216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強216。 216。 與和平公園比鄰 216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強216。 216。競爭個案分析分析結論：216。板塊作為浦西中心城區(qū)重點舊城改造項目，總體放量達95萬平方米，因而后期放量巨大，競爭激烈，在周邊環(huán)境即定的情況下，項目多在小區(qū)內部景觀打造上下工夫，營造賣點。古北古北新區(qū)黃金城道555號，7幢13－23層小高層、高層三房192－24316000－23000 西班牙巴塞羅那建筑風格，豪華會所，1：1地下車庫，專用主人候梯廳，全裝修房長發(fā)虹橋公寓虹橋路1165號總建面33435 M2，占地9610 M224層高層，15層小高層及1幢9層商務樓兩房108－122，三房128－153毛坯11000－15000，裝修房17000－20000 高智能家居電子安保古北豪年華庭之古北之星黃金城道258－259號總建面10萬M2，占地42442 M217幢11－18層小高層三房144－17513000（均價）下沉式中心庭院廣場，無社區(qū)商鋪的純住宅社區(qū)，品牌物業(yè)管理，低容積率的裝修房古北中央花園伊犁南路500號總建面8萬M23幢12層小高層三房16018300（清盤價）8000㎡的歐式庭院的中庭花園，全裝修房點評：此板塊是出產(chǎn)大盤的重地，多個樓盤作為經(jīng)典個案記述了浦東發(fā)展的歷史和輝煌，“濱江”概念已經(jīng)在銷售中取得了不俗的戰(zhàn)績，已經(jīng)形成了一種銷售模式及樣板，因而售價不是一般白領及工薪階層所能企及。11000—14000在景觀規(guī)劃上采用私家中庭廣場和后花園為主題，智能化安保系統(tǒng)的運用徐匯苑二期天鑰橋橋路968號總建面28萬M2，占地69000 M2，分三期開發(fā)二期為25層、31層兩幢高層兩房120和三房127—15214000—15000空中別墅，精裝修現(xiàn)房，品牌物業(yè)管理宏潤花園二期漕東路、漕東路口總建面162700M2，占地47151M2 二期為3幢24—32層的高層兩房99—123和三房134—15013000（均價）風景園林建筑，“大管家”式物業(yè)服務上海高檔公寓開發(fā)近幾年非?；钴S，同時市場需求旺盛，空置率正逐漸降低。需求比供給上漲更快 業(yè)內人士認為，古北、徐家匯等概念的高檔住宅一直在上海市高檔住宅的競爭中占有重要的地位，而老西門地區(qū)、董家渡地區(qū)將在35年內成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。 　　高價房的“高價”標準已經(jīng)從7000元/平方米上升到8000元/平方米，而現(xiàn)在高價房的應該在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。從價格層面看，2003年上海高檔公寓的價格上漲幅度不小，市場的接受度依然是比較令人滿意的。總的來說，近年來高價房市場基本保持了供需平穩(wěn)的良好狀態(tài)，空置率正逐漸走低。在上海的高價房市場上，來自外地和境外的購房群體的激增有效地吸納了市場供應。特別是近兩年來，在舊城改造政策、市政建設及其他外部利好消息的影響下，大大促進了投資市場的活躍，直接導致了供應量的直線上揚，2003年更是達到了最高值，較之2002年漲幅超過50%，成為1997年以來供應最強的一年。旭園項目營銷策劃推廣報告第一部分 高檔公寓 　　在吸納量方面，眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升，拉動了需求的持續(xù)上漲。2002年，%，%，%。 　　依據(jù)未來潛在供應地塊，每平方米7000元到10000元的物業(yè)，短期內仍將是高檔住宅市場中的主流供應產(chǎn)品，但隨著上海樓市大氣候的轉好，每平方米15000元左右單價的物業(yè)上市量也會有很大的增長。高價房的心理標準正在迅速提高。從高檔物業(yè)的分布區(qū)域來看，仍集中在黃浦、靜安、長寧、盧灣、徐匯和浦東等傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，而新天地板塊、古北新區(qū)板塊和陸家嘴板塊將共同構成上海頂級住宅的“三駕馬車”。上海高檔公寓物業(yè)的重點區(qū)域地塊或區(qū)域開發(fā)量（萬平方米）開發(fā)機構陸家嘴濱江區(qū)域300湯臣、鵬利、世茂、和黃等黃浦董家渡聚居區(qū)110華浙、華潤、通海等黃浦老西門聚居區(qū)95中信泰富、中遠等盧灣新天地區(qū)域89瑞安、國浩、凱德等虹口北外灘濱江區(qū)域100世茂、中遠等長寧古北新區(qū)二期103和黃、強生、虹康等數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場研展部 　　現(xiàn)有高檔公寓主要分布于徐家匯地區(qū)、淮海路沿線、陸家嘴濱江地區(qū)、虹橋古北地區(qū)、新閘路北京路沿線、黃浦濱江及老西門聚居區(qū)、太平橋地區(qū)等13個板塊。來自外地和境外的購房群體的激增是高檔公寓市場需求增大的一個重要因素。點評：徐家匯地區(qū)目前開發(fā)得已經(jīng)很成熟，內環(huán)線內的土地已開發(fā)殆盡，現(xiàn)有樓盤除開發(fā)商后期待續(xù)開發(fā)外，就是爛尾樓的改建項目，目前可供開發(fā)的土地和在建、在售項目主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南，不屬于我司研究的徐家匯板塊，我司所訴徐家匯板塊區(qū)域主要集中在內環(huán)以內的項目。在此區(qū)域高檔樓盤大房型相當可觀，兩房總價在200萬的比比皆是，盛大金磐近期更是報出總價千萬/套，但由于作為陸家嘴CBD及未來亞太地區(qū)金融、貿易中心，此區(qū)域升值潛力還是很值得關注的。點評：此板塊是上海早期定位的國際化開放式社區(qū)，目前生活配套齊全，環(huán)境優(yōu)美。 216。 近幾年，楊浦和虹口累計主力面積區(qū)間均在90－130平方米/套之間，從兩區(qū)各季度主力面積走勢來看，雖主力變化較快，但基本上是在此區(qū)間范圍波動；216。海上海新城位置：大連路920號投資商: 上實集團開發(fā)商: 上實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建設規(guī)模: 21萬平方米，占地84791平方米住宅均價: 未開盤推廣主題: 文化藝術社區(qū)主力房型: 二房98平方米,三房130平方米開盤時間：未定綠化率：40%容 積 率：開工日期：200361最后竣工日期：200661 216。 項目采取先建景觀后建房的思路，充分顯現(xiàn)產(chǎn)品的高品質和開發(fā)商的實力，可在客戶群中心中樹立良好的形象216。劣勢：216。 216。 項目先對商業(yè)項目招商，聚集人氣吸引客戶視線再推后期住宅，提升項目價格，以達到快速去化的目的216。 216。 附屬配套設施相對不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠 216。 小區(qū)自身優(yōu)勢超大綠化庭園；大型康體會所；社區(qū)商業(yè)中心，國際知名大型超市；風情步行街；全面優(yōu)質的“管家式居家服務”216。 216。 周邊環(huán)境改造仍在進行，影響居民出行 216。 項目屬于北外灘規(guī)劃區(qū)域住宅，升值潛力大216。 216。 房型設計偏大，在目前大房型、總價高的房屋銷售趨緩甚至滯銷的市場環(huán)境下，非常不利 216。 根據(jù)區(qū)域規(guī)劃、功能定位及未來區(qū)域的發(fā)展計劃，如北外灘開發(fā)、東外灘開發(fā)、新江灣城的建設、五角場和四川北路的改造等項目，為區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的契機和強大的動力；216。216。序號名稱單位數(shù)量1總用地面積平方米157822總建筑面積平方米68620其中地上建筑面積平方米58216地下建筑面積平方米1040421地上建筑面積平方米58393其中一號樓建筑面積平方米18486二號樓建筑面積平方米21760三號樓裙房建筑面積平方米5005三號主樓建筑面積平方米6682商業(yè)1建筑面積平方米2692商業(yè)2建筑面積平方米359122地下建筑面積平方米104043建筑密度%4建筑容積率優(yōu)勢劣勢北外灘未來規(guī)劃位于虹口和楊浦匯聚點，歸屬感不強大連路隧道和在建的輕軌四號線大量同類產(chǎn)品今年放量提藍橋、五角場和陸家嘴三大商業(yè)中心連接點周邊環(huán)境較差位于上海之星文化旅游休閑區(qū)、提籃橋歷史風貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)范圍內附屬設施和配套不齊全自身產(chǎn)品特色(外立面、山、水等)三、目標客群定位客戶定位思考：如上述區(qū)域市場分析結論所講，虹口區(qū)不是一個傳統(tǒng)的高檔住宅，而我們產(chǎn)品的定位是高檔公寓，那么我們的客戶是從哪里來的？他們是一種什么類型的人群？他們?yōu)槭裁匆徺I我們的樓盤呢？這直接影響到我們日后營銷中對推廣手段的把握。 我們的客戶是從哪里來？178。 178。 周邊省、市客群。 他們是一種什么類型的人群？178。 178。 合資企業(yè)高級主管；178。 178。n n 178。178。 追求高層次、便利、舒適的生活特征相當明顯。四、市場形象定位地段之尊貴無須置疑。五、產(chǎn)品價格定位216。 216。 估價思路：市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 = 9694以項目C（上海大花園） 為參考： 10900247。一、案名建議鑒于本案高檔次的樓盤品質，在其營銷推廣中必須體現(xiàn)出一種與眾不同的大氣，并明顯體現(xiàn)出樓盤的具體地理特征和國際化的特點。 216。 體現(xiàn)了其定位就是一個高檔次的國際社區(qū)，與其客戶定位相匹配；216。216。216。 第一道包裝路線實施方式——常規(guī)出擊：本項目的營銷推廣預計為9個月，按銷售階段劃分之，共分為預熱期、開盤期、強銷期、持續(xù)銷售期、第二輪開盤期、強銷期等六個階段開展相應的營銷推廣工作。c、 c、 開盤期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是通過開盤SP活動制造聲勢，利用預熱期的積累客源在開盤時制造現(xiàn)場熱銷場面，進一步樹立項目的知名度和影響力。 強銷期（45天）本階段的推廣重點主要是利用北外灘國際花園自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速吸引目標客源，順利實現(xiàn)2號樓的銷售去化。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡，行如風——北外灘國際花園交通優(yōu)勢展示北外灘國際花園，構筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線——北外灘國際花園景觀優(yōu)勢展示 持續(xù)銷售期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是及時解決在前幾個階段的2號樓銷售過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和難點，找出解決方法，順利實現(xiàn)難點房源的銷售去化。 推廣重點：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國際花園酒店式公寓將于年月日盛大公開。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡，行如風——北外灘國際花園交通優(yōu)勢展示有怎樣的居住，就有怎樣的人生——酒店式公寓優(yōu)勢展示 表達方式a、配合常規(guī)包裝線路，本地主流媒體作為北外灘國際花園營銷推廣的首要選擇。b、配合次常規(guī)包裝線路，針對性選擇本地區(qū)媒體作為北外灘國際花園推廣載體?！獞敉饷襟w（30%）戶外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制作廣告牌配合：戶外廣告高架、高炮實施、燈箱廣告選擇基地燈箱：在臨近主要干道、高架下口等制作燈箱廣告、條幅。1. 第一個階段： 開盤期 銷售周期：45天（100套） 根據(jù)北外灘國際花園的體量和規(guī)模，項目本身需要有一個高起點、高投入的媒體集中炒作，是奠定項目形象和價格提升空間的良好市場基礎。同時2號樓全部開放。4. 第四個階段：3號樓上市（酒店式公寓開盤期）銷售周期：30天 45套酒店式公寓獨立開盤推出，是本案的點睛之筆，使本案再次成為市場關注的熱點。二、銷售控制北外灘國際花園的銷售成功取決于案場對銷售的節(jié)奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個階段的上市量，利用時間差，快速消化，每一個階段時間段控制合理，可操作性強，市場消化速度快，避免市場對項目的出現(xiàn)疲態(tài)。：；，增加案場的可操作性，但上市量的控制是關鍵一環(huán)；，循序漸進式的廣告布局是關鍵，整盤系統(tǒng)性廣告計劃的確立，階段性包裝思路的重點需要明確；，為目前市場所越來越重視，現(xiàn)金購卡排位是可以借鑒的措施。 如靠近外灘的“中?，F(xiàn)代城－世福匯”為了作到高標準，不惜設置了高達3000元／平米的裝