【正文】 ③戶型：—。目標客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場后進者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場先入者的目標客戶群作為自己的目標客戶群，這是一種安全、易于獲得市場成功且節(jié)約投入的做法。第五章 市場營銷策略 本項目營銷策略概要如下：l 理性看待項目優(yōu)劣勢，理性看待港人市場，理性看待口岸物業(yè)外銷。l 采用適于港人的多種銷售促動手法，如果明星手法，滾動促銷手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項目的快速旺銷勢頭。l 尋求差異化形象包裝，建議采用項目名稱——美鄰居。一、先入為主策略 雖然“港田花園”有戶型優(yōu)勢，—，但緊鄰的港庭華城624套住宅戶型面積全在57—88平方米之間，—，與本項目二房二廳面積極為相近，而又因為多了一房，肯定更吸引客戶的關(guān)注，加之位置的先天優(yōu)勢，對本項目銷售造成極大威脅。面對如此嚴峻的競爭壓力，建議本項目先下手為強，相比對手做到如下幾點：A、比對手搶先趕工程進度，先出地面，先出樣板房；B、比對手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場包裝，力爭在港人心目中先入為主，占得先機；C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設(shè)在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設(shè)在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路——福強路鋪設(shè)，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。注：(1)本項目搶收先發(fā)售，必然會使“港庭華城”借勢，但如果在其后，則更不利。 （2）售樓處的位置及思路建議另案提交。使之有別于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場風(fēng)格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個隱秘、安適、寧靜而甜美的小家園的心理需求，使本項目在競爭中能夠避實就虛，獨創(chuàng)新的競爭價值點。本命名柔美靜雅，與海悅?cè)A城意境截然相反，有利于創(chuàng)造一種不同風(fēng)格的居家氛圍，滿足港人最根本的居家需求。，我們把它形象化為香港的一個“美麗的鄰居”，取名“美鄰居”，則易于傳播、記憶、并能形象化地產(chǎn)生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱則能透露出一種求安、求靜、求偏的性格，很符合本物業(yè)特征，從而有利于從名稱性格上使物業(yè)揚長避短。，戶外廣告、條幅、彩旗、銷售中心、示范單位均按差異化策略布置出一種差異化格調(diào)，共同營造一種鮮明的有別于“海悅?cè)A城”風(fēng)格的寧靜、恬美居家氛圍，力求能夠強烈觸動港人心理深層之居家需求。 將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設(shè) 彩色燈光設(shè)施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮明夜景，吸引過往港人注意，也成為本項目將來之標志；同時，上小公園沿路布設(shè)路燈，方便居民游覽。接待處如難以確定地點，則可考慮用專車替代，專車需精心包裝，因為可移動，所以非常靈活，而且日后此車又可用做業(yè)主接送專車。永伯樂公司自身在近年銷售口岸物業(yè)過程中積累了多種外銷渠道、外銷手段與豐富的外銷經(jīng)驗，并具有了一定外銷客源儲備，我們銷售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績。鑒于本項目的競爭態(tài)勢，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。簡而言之，兵分兩路攻外銷，強勢延伸抓內(nèi)銷。B、擁有香港多處展銷點，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞物業(yè)旺角分公司地處人流量極高的地鐵出口處。C、可借東亞銀行在港人心目中的信譽，增強港人對本物業(yè)的信心，同時東亞銀行在深圳亦有業(yè)務(wù)開展，對常往返深港人士具有一定親和力。E、永伯樂與東亞物業(yè)聯(lián)手將發(fā)揮出相輔相成的良好效果，加上永伯樂的內(nèi)銷優(yōu)勢，更是相得益彰。對購房后生活方面的憂慮往往是影響成交的關(guān)鍵。物業(yè)管理與社區(qū)服務(wù)是入住者最關(guān)心的兩大要素，它們都與物業(yè)管理者有直接關(guān)系。香港物管公司前期介入有利點如下：A、香港物業(yè)管理公司提供港式封閉管理，其優(yōu)秀的素質(zhì)可令港人放心，尤其是以規(guī)范文本形式展現(xiàn)的服務(wù)項目、承諾將令樓盤獲得港認認同。C、可有效避免銷售過程中出現(xiàn)諸多有關(guān)物業(yè)的問題，以免損及銷售。物管前期介入的重點為：A、檢討設(shè)計方案 ，作出改善建議專業(yè)人士將針對本項目業(yè)主群的特點，以使用者的角度對物業(yè)設(shè)計在日后正常使用和維護方面提出改善建議。最重要的是——物管前期介入對降低建造成本非常有幫助。同時仍依據(jù)各個業(yè)主個人的消費能力，消費層次等因素產(chǎn)生不同之需求，為本項目業(yè)主提供各種個性化套餐式服務(wù)，突出“以人為本”的售后服務(wù)保證，滿足各層面的需求，也將為銷售增加亮點。在物業(yè)銷售過程中對現(xiàn)場使用之設(shè)施、設(shè)備及環(huán)境提出裝飾建議并進行打理，讓買家親身感受到日后的管理服務(wù)，同時配以保安、保潔和專業(yè)管理人員，配備有關(guān)文件范本在銷售現(xiàn)場工作，及時協(xié)助銷售人員解答有關(guān)物業(yè)管理相關(guān)問題，展示日后服務(wù)保證。物管主要服務(wù)內(nèi)容：從營銷角度出發(fā)，要求物業(yè)管理公司前期介入期參與如下方面工作，并提供相應(yīng)服務(wù)：A、共同檢討設(shè)計方案，作出改善建議就物業(yè)設(shè)計平面圖、立面圖、剖面圖及工地現(xiàn)況作出對日后管理上之專業(yè)意見分析。 C、匯報工程改善項目主要對從使用者角度去選擇各類設(shè)施及配備，為其提供如何適合日后使用者需要的意見。E、編制業(yè)主公約提供專業(yè)意見，協(xié)助草擬物業(yè)公共契約及計算各單元所占之管理份額給各使用者，使其能在公平情況下分擔(dān)物業(yè)管理的支出及擁有的權(quán)益。G、編制業(yè)主/商戶/住戶守則提供專業(yè)意見厘定業(yè)主/商戶/住戶守則以確保物業(yè)環(huán)境舒適、安全、整潔及免受不良之影響。I、制定人事制度、員工守則制訂員工組織表、當值時間表、員工手冊及各項運作報告等本配合所需，保持高品質(zhì)服務(wù)。K、安排短期員工培訓(xùn)計劃可藉此灌輸現(xiàn)代化物業(yè)管理知識、如何維持良好關(guān)系和處理管理事項。五、借勢策略 “海悅?cè)A城”開了漁農(nóng)村物業(yè)外銷之先河，極大拓寬了本片區(qū)外銷市場?！昂?cè)A城”數(shù)千萬元廣告費使之在香港成為“明星物業(yè)”，也可以說成了漁農(nóng)村在香港的“名片”，我們應(yīng)毫不忌諱地利用這張名片，借勢推廣，順水行舟，具體借勢手法有：A、編制本項目“業(yè)主完全冊”，詳盡介紹生活配套、周邊概況的同時，亦介紹港人在漁農(nóng)村，尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀況和群落構(gòu)成，利用趨同心理，吸引港人關(guān)注，消除居家生活顧慮。C、在港報章廣告宣傳中著意渲染港人在漁農(nóng)村尤其是“海悅?cè)A城”的安適生活狀況，使港人能了解到在漁農(nóng)村不僅有大眾港人居住而且生活美好，引誘潛在客戶追隨。E、現(xiàn)場對“海悅?cè)A城”業(yè)主展開宣傳，利用他們的口頭傳播將本項目之宣傳深入港人世界。G、銷售現(xiàn)場、銷售工具布設(shè)（如售樓處展板內(nèi)容安排），售后承諾均以“海悅?cè)A城”參照，令看樓人在樓盤素質(zhì)上的認識與“海悅?cè)A城”趨同。I、鄰居——港庭華城預(yù)設(shè)了15000余平方米商場，在某種程度上講，這商場其實也是為本項目業(yè)主們預(yù)設(shè)的，我們可以通過適當?shù)男麄饕龑?dǎo)，解除客人配套之憂。J、本項目將用為售樓處的小公園有一對夫妻樹，是漁農(nóng)村的鎮(zhèn)村至寶，為本項目平添濃濃的吉祥色彩，如宣傳得當將是本項目的利好因素之一。價格6800元/m2起試探市場，調(diào)整策略。 樓書及其他售樓物料設(shè)計制作。 售樓專車開通媒體軟性廣告配合。開盤活動按計 劃進行。 看樓專車開通。 付款方式 （同上）停車位拍賣活動典型業(yè)主采訪活動社服攤位競租活動廣告主題:港人家園訴求點(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略) 媒體廣告的強力支持?？礃菍＼囬_通。 付款方式（同上）明星房入伙活動居家傳真活動收官優(yōu)惠活動廣告主題:港人家園訴求點(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)廣告配合宣傳封頂在即本策略著重針對外銷市場，針對港人購房的追風(fēng)習(xí)慣，以及港人（目標客戶層）特殊的文化習(xí)性，結(jié)合本項目銷售過程中的幾個關(guān)鍵時期，擬采用實效性較強的滾動式整合推廣策略。第一步（內(nèi)部認購期）。B、現(xiàn)場包裝及銷售準備就緒，良好現(xiàn)場形象推出，物管公司進駐。而一旦10層以下旺銷，本物業(yè)必然人氣急升，10層以上物業(yè)必然大幅升價，并加速旺銷。通過以上努力，達到認購火爆，人氣旺盛的銷售前期目標。本階段通過整合營銷努力，達到實質(zhì)性旺銷效果，使銷售達到50%。B、組織看樓團參觀示范單位，以購房贈山姆會員卡和抽獎家電為內(nèi)容進行銷售促動。D、策劃相應(yīng)的明星見面會，再掀宣傳高潮。保持強有力的市場張力及活躍的營銷態(tài)勢，乘勝追擊，力爭短期內(nèi)突破80%銷售率。B、組織一些特別的促銷活動，給人的印象不是促銷，而是有關(guān)居家生活類的，暗示物業(yè)銷售理想，發(fā)展商已將工作重點轉(zhuǎn)入售后服務(wù)，以及對業(yè)主生活的關(guān)懷方面。C、充分利用主體已建至足夠高大的優(yōu)勢，懸掛大幅戶外廣告，促進氣氛營造。第四步（掃尾期）。手法如下：A、戶外廣告為主，保持現(xiàn)場氛圍。C、策劃“贈明星人物之物業(yè)入儀式”，并宣傳使之成為新聞亮點，再撩“殘余”客戶的心理，達到最后促銷目的。主要選擇應(yīng)用如下：A、推盤價格策略在樓盤推出初期的定價應(yīng)低于均價，以后愈近現(xiàn)樓價格逐漸升高，這種規(guī)律和運用可激發(fā)買家的增值預(yù)期，產(chǎn)生的吸引力不可低估，故采用“低開高走”的價格策略和“單價實在、總價合理”的定價原則來強勢吸引廣大的首次置業(yè)者和引導(dǎo)二次購房者、投資者進場購買。有計劃地限量限樓層的推出，除了對內(nèi)部認購的任務(wù)與目標較為明確外，對項目的整盤銷售也有整體的控制，不易把盤作爛。在訂金的交付方面，如果能以靈活機動的方式下訂，并限定客戶須在三至五天補齊訂金，可以避免一些沖動客戶的流失，對現(xiàn)場銷售將會取到較佳的效果。如：一成首期，二成免息；零首期，即時入伙等等。采用靈活多樣的首期款支付方式，可增大消費人群的需求，讓更多的人買得起皇崗片區(qū)的房子，對銷售工作幫助不少。E、銷售技巧策略；銷售人員除了要不卑不亢的態(tài)度外，更要以耐心親切、誠懇的說服技巧專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所期望的銷售目標在短時間內(nèi)順利實現(xiàn)。第六章 開盤前的準備工作現(xiàn)場包裝的幾個原則● 人氣：在進入現(xiàn)場之初就當與別處不同?！?情趣：物業(yè)文化內(nèi)涵往往超過物業(yè)本身，為提升物業(yè)的素質(zhì)，就要在包裝上多一些情趣，多一些創(chuàng)意，多一些文化底韻。圍墻外：● 小區(qū)平面規(guī)劃效果牌立于進出口外，工地入口處應(yīng)有“港田花園” 字樣的指示牌，有“歡迎參觀”字樣。圍墻● 樓盤標識、發(fā)展商、建筑商、代理商名稱、售樓電話；● 彩旗、汽球；● 后圍墻高度最好遮住周邊的臨時建筑?！翊蹇阡N售接待處一個，路旗或指示牌連至小公園；●小公園頂端設(shè)售樓中心，包裝要求新穎別致。▓ 廣告安排%，根據(jù)銷售進度及資金回籠情況分期分批投入；媒體選擇：東方日報、蘋果日報、星島時報、深圳特區(qū)報、香港無線電視臺、亞洲電視臺宣傳海報。要求統(tǒng)一著裝，并統(tǒng)一佩帶胸卡，按照規(guī)范上崗要求，進行崗前為期12周的上崗培訓(xùn)。▓ 港田花園銷售前期具體工作系列（一）銷售工具準備預(yù)售許可證；售樓書；模型；看板；海報；價格表；銷售答客問；用材用料陳列；來電訪登記表；房款計算表；1認購書；1《尊客咨詢》。工地包裝指引工地施工管理應(yīng)井然有序；工地標識系統(tǒng)：樓內(nèi)標識、停車場、導(dǎo)視系統(tǒng)、小區(qū)行車導(dǎo)視；現(xiàn)場周圍環(huán)境綠化建議請專業(yè)園林公司的設(shè)計；路口指示牌一目了然；指引彩旗；掛旗在現(xiàn)場售樓處入口處懸掛三角旗；懸掛條幅。售樓處包裝指引售樓處指示牌、歡迎牌；現(xiàn)場中心形象墻。售樓處內(nèi)的基本設(shè)備配置：三部電話、電腦、柜式空調(diào)機、飲水機、財務(wù)部門應(yīng)配備點鈔機、驗鈔機。在洽談區(qū)域可以擺掛一些裝飾品或油畫等。樣板房裝飾、設(shè)計風(fēng)格建議 港田花園的樣板房應(yīng)成為小房型住宅的經(jīng)典樣板房，在室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格上可前衛(wèi)、現(xiàn)代一些；應(yīng)充分利用小型空間，處心積慮地提高“空間使用率”，增強其不同空間的通透性；按港式風(fēng)格，盡量少裝修、多裝飾，在色彩上或大膽鮮明，或淡雅清新，體現(xiàn)無窮無盡的浪漫氣息。六、銷售目標計劃準備 階段時間銷售數(shù)量銷售計劃工程進度備注準備期2個月銷售代理期為210天計7個月內(nèi)部認購期1個月53套10%樣板房、售樓處等售樓物料公開發(fā)售期2個月210套40%取得預(yù)售許可證持銷期3個月160套30%主體封頂掃尾期2個月53套10%合計476套90%七、付款方式及價格策略準備 付款方式 A、一次性付款，92折B、首期3成，7成30年按揭，95折C、首期1成，2成2年免息付清，7成銀行按揭，98折D、免首期，3成2年免息付清，7成銀行按揭，照定價 價格策略預(yù)備“低開高走”策略，在香港展銷會上以最低價吸引目標客戶認購，擴大知名度，然后逐階段提高。第七章 廣告策略（注：暫以“NN花園”為項目名稱作此廣告推廣策略規(guī)劃，我方將提供以此名稱為出發(fā)點的廣告策劃方案。因此，“港人家園”作為本項目的廣告主題，是基于中國的傳統(tǒng)文化“安居樂業(yè)”這個思想為廣告訴求點，也是我們向目標客戶傳達一個極為明確的信息。 理性