【正文】 某種新業(yè)務、推廣特定業(yè)務的時候所采取的優(yōu)惠定價方法。l 捆綁定價法：捆綁定價法是將各種電信業(yè)務分類打包定價，如話音業(yè)務中的本地電話、長途電話、PHS電話，增值業(yè)務中的來顯、彩鈴、電話 Q吧、電話伴侶等捆綁為一個套餐，用戶自由選擇。這種定價方式以企業(yè)為中心，對客戶相對來說是不太公平的。我們電信運營商的定價方式是一種典型的競爭導向定價。雖然近年來非價格因素對購買者的作用越來越大，但價格仍然是決定企業(yè)市場份額和贏利率的最重要的因素之一。可以考慮以下一些經(jīng)驗：l 套餐的設(shè)計應該在一開始主要針對低端用戶和高端用戶，而不要涉及中端用戶，因為中端用戶數(shù)量龐大，且是話費來源的主體，如果不能確定他們的價格需求彈性，會對運營商的收入造成很大影響； l 套餐也應該結(jié)合用戶通話時間的分布規(guī)律，分別設(shè)計忙時和閑時的通話費率，以影響和調(diào)節(jié)用戶的通話行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的合理利用； l 套餐的設(shè)計應該兼顧當?shù)馗偁帉κ值馁Y費套餐和資費水平，從而使運營商的資費套餐計劃更具競爭力。 l 品牌優(yōu)化：套餐宜精不宜多，客戶不可能記憶那么多種套餐。業(yè)務捆綁/資費套餐組合已成為電信運營商營銷策劃的主流趨勢，主要是由于產(chǎn)品和業(yè)務捆綁（資費套餐）的以下優(yōu)點：l 相對單純降價種類具有多樣性；l 比單純降價的適應性更強；l 比單純降價具有價格競爭的隱蔽性；l 競爭模式相對于單純降價不易模仿；l 兼具價格優(yōu)惠與改進服務功能；l 有利于加大運營企業(yè)的市場占有率；l 給運營企業(yè)帶來可觀的收入；l 增強運營企業(yè)的品牌效應。根據(jù)客戶通信消費值大小，將商務客戶分為不同等級（如金牌客戶、銀牌客戶、普通客戶等）。針對電信商務客戶的特點，同時考慮到操作的規(guī)范性和漸進性，我們建議將電信客戶的細分標準確定為以下三個維度： 行業(yè)類別、競爭因素、客戶價值。從理論上，不同的市場細分標準本身并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之處在于采用不同的細分標準，會有不同的細分效果。l 消費行為和價值?？蛻糍徺I某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場細分的一個重要維度。從理論上講，所有可能導致需求差異的內(nèi)在因素以及體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細分的標準，因此市場細分標準非常繁雜，營銷理論把這些標準歸并為以下四個大類： l 地理和人口特征。因此對市場細分標準的探討，對電信市場營銷有特別的意義。 客戶細分與市場定位原則客戶細分、市場細分在營銷中起著提綱挈領(lǐng)的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎(chǔ)。電信運營商經(jīng)過多年的市場營銷的經(jīng)驗總結(jié)，逐步認識到電信企業(yè)要想在電信市場競爭中取勝，必須高度重視電信市場營銷工作?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程； l 員工和客戶(People)：“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。近20年來，人們認識到，只有4Ps的組合，已經(jīng)很難使企業(yè)獲得營銷成功，隨著企業(yè)外部環(huán)境越來越復雜，許多營銷專家認為，應在4Ps的基礎(chǔ)上，再增加2Ps，即政治力量和公共關(guān)系。這樣客戶導向的市場營銷4C理論便產(chǎn)生了。電信運營商要為客戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品，并且要用最少的費用、最快的速度將產(chǎn)品送到客戶手中，首先要了解基本的適用于我們實際情況的營銷理論。 4P4C11P市場營銷理論企業(yè)管理界有種公認的觀點，即作為企業(yè)的決策層，如果不懂市場營銷，就無法領(lǐng)導和維持企業(yè)的生存和發(fā)展。對于運營商來說，當他們考慮內(nèi)部流程重組需求或其他業(yè)務模式變革時，eTOM提供了一個中立性的參考點。 銷售體系優(yōu)化整合的總體過程l 選擇江蘇網(wǎng)通省公司市場線相關(guān)部門和五個試點市分公司(南京、無錫、蘇州、常州、鎮(zhèn)江)進行系統(tǒng)、深度的訪談和調(diào)研；l 分析訪談現(xiàn)狀，總結(jié)分析現(xiàn)有可能存在的問題；l 項目組雙方(咨詢公司、江蘇網(wǎng)通省公司項目組)共同討論給出問題初步解決方案；l 解決方案系統(tǒng)整合，形成初步框架；l 向領(lǐng)導匯報初步框架，優(yōu)化、完善方案框架；l 細化方案，完成方案初稿；l 項目組內(nèi)部討論、優(yōu)化、完善方案初稿；l 向領(lǐng)導匯報方案初稿，優(yōu)化、完善項目方案，方案定稿；l 方案培訓和推廣；l 方案執(zhí)行督導和檢查；l 方案推廣后，階段性的系統(tǒng)總結(jié)，持續(xù)改進?；诖耍覀兙帉懥诉@本手冊。江蘇網(wǎng)通管理團隊和銷售團隊經(jīng)過近5年來的市場洗禮、獄練，在市場營銷管理方面取得了可喜的成績，為了夯實基礎(chǔ)和可持續(xù)性發(fā)展，更上一層樓，需要優(yōu)化整合并持續(xù)完善一個全省范圍內(nèi)的銷售體系：一方面對已有的管理和銷售經(jīng)驗進行固化和優(yōu)化；另一方面需要進一步擴大并優(yōu)化調(diào)整銷售組織架構(gòu)。在新電信市場時代，根據(jù)第四次浪潮理論，消費電子產(chǎn)品、通訊、電腦和內(nèi)容（4C）的重疊、競爭和融合，將最終聚合成新型的綜合信息服務市場。中國網(wǎng)通高瞻遠矚，提出了2015年成為世界一流寬帶通信與多媒體服務提供商的目標。從而使江蘇網(wǎng)通擁有行業(yè)領(lǐng)先的、強大的營銷能力。本手冊對江蘇網(wǎng)通現(xiàn)行的組織保障、客戶需求挖掘、銷售策劃、市場培育、銷售執(zhí)行、銷售評估及客戶三響管理等方面進行了優(yōu)化，對銷售體系相關(guān)的部門和崗位的職責進行了界定，對涉及跨部門的關(guān)鍵流程進行了梳理和優(yōu)化，制訂了各類工作表格和模板，把企業(yè)的大量的銷售支撐、管理工作規(guī)范化、標準化、流程化，變繁瑣為簡單，變雜亂為有序，確保對客戶的快速響應，為江蘇網(wǎng)通建立強大的營銷能力奠定堅實的基礎(chǔ)。 銷售體系優(yōu)化整合主要參考理論簡介 eTOMeTOM作為電信運營業(yè)務流程向?qū)У乃{圖，是NGOSS（即下一代運營系統(tǒng)和軟件）的重要概念和關(guān)鍵組成元素。在運營流程方面，eTOM體現(xiàn)了面向客戶關(guān)系管理、對客戶提供區(qū)別服務和營銷的理念；eTOM定義了運營支持與就緒縱向流程群組。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、售后服務等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。現(xiàn)代市場營銷最基礎(chǔ)的理論即是市場營銷4P組合理論。美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了以客戶需求為導向的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。這兩個尤其適用于中國的電信運營商。具體的11P內(nèi)容如下： l 產(chǎn)品(Product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； l 價格(Price)：合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應的價格； l 促銷(Promotion)：尤其是好的廣告； l 渠道(Place)：建立合適的消售渠道； l 政府權(quán)力(Power)：依靠國家政府的政策優(yōu)勢，或依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，實現(xiàn)市場優(yōu)勢。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。首先要確定電信產(chǎn)品的目標市場，進行市場細分和客戶細分，并進行必要的市場調(diào)查工作，再進行電信產(chǎn)品的客戶需求研究，要結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，對客戶偏好和消費行為進行分析并加以利用，對可以控制的各種營銷方式和手段進行最佳組合及應用。電信運營企業(yè)要實現(xiàn)營銷工作的科學化、規(guī)范化，市場細分是重要的突破口和切入點。市場是特定需求的集合體，市場細分是對需求的細分，而不是對產(chǎn)品的細分，產(chǎn)品細分是市場細分的結(jié)果?？蛻羰切枨蟮妮d體，需求可能因客戶人口特征的不同而不同。在物質(zhì)豐裕的社會，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發(fā)展，客戶除了對商品的物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的價值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。利益點的不同就導致需求實質(zhì)上的不同。如果說前3類是導致需求差異的內(nèi)在因素，消費行為和價值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。一個有效的市場細分，首先是各細分市場之間體現(xiàn)的需求差異性，同一細分市場內(nèi)需求差異最小，對相似的營銷策略有相似的反應，不同細分市場間需求差異最大。l 以行業(yè)類別可將客戶細分為住宅客戶、加工制造、農(nóng)林養(yǎng)殖、公共服務業(yè)、商業(yè)流通、中小型商業(yè)企業(yè)、機關(guān)事業(yè)、能源加工、網(wǎng)吧/話吧、金融保險、建筑/房地產(chǎn)、學校教育、餐飲賓館、醫(yī)療衛(wèi)生、其它等十五類，并且可進一步細分子行業(yè)。 電信產(chǎn)品組合與捆綁原則在國內(nèi)通信市場中，隨著市場競爭的日趨激烈，以及國家逐漸放寬對資費價格的管制政策（包括實際操作過程中監(jiān)管的滯后和監(jiān)管的轉(zhuǎn)型），使得電信運營商在一定程度上獲得了自主定價權(quán)，不斷調(diào)整資費作為一種有效的市場競爭手段得到了廣泛的運用。在已有客戶細分和市場細分模型的基礎(chǔ)上，針對不同客戶群的不同需要，制定差異性的營銷策略。同時，每一種套餐的推出都意味著宣傳投入的增加，所以有重點、有傾向地推出最能提升品牌價值的套餐，才會對運營帶來良好的收益。l 以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務的包裝來滿足不同細分客戶群的需要；l 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音、固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的通信需求，并同時降低公司的營銷成本。因此，電信運營商應靈活運用產(chǎn)品的定價策略，通過科學合理的價格策略吸引用戶、創(chuàng)造市場。這種定價方式是以市場競爭狀況為主要依據(jù)，采取應付或避開競爭的方針來進行定價。電信運營商具體的定價方法有以下幾種：l 消費量定價法：消費量定價法是根據(jù)用戶使用電信業(yè)務時間的長短或者數(shù)量的大小而確定價格，如話音業(yè)務通話時長、數(shù)據(jù)業(yè)務的數(shù)據(jù)流量和托管服務的存儲量等。通?？蛻暨x擇的業(yè)務種類越多，單項服務的價格越便宜。在促銷剛投入市場的新產(chǎn)品時，可以采取一些限時或限量的特別促銷措施，以使這些新產(chǎn)品盡快地為客戶所知曉并接受，待客戶養(yǎng)成使用習慣時再恢復正常定價。定價目標一般有以下這幾個：獲取最大利潤、保持或擴大市場份額、應對和適應競爭、取得預期的投資收益率、維護企業(yè)形象等。渠道戰(zhàn)略制定以后，就需要對銷售渠道進行設(shè)計開發(fā)以及優(yōu)化整合，以使渠道更加貼近市場和客戶。渠道發(fā)展策略的制定是以公司整體發(fā)展戰(zhàn)略為指引，同時與公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、年度營銷計劃、渠道現(xiàn)狀以及行業(yè)信息有機結(jié)合。各渠道主管部門負責計劃的具體執(zhí)行。一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。這就需要對渠道沖突的類型、原因以及控制辦法進行研究。渠道績效評估是銷售渠道管理及優(yōu)化整合工作中的關(guān)鍵一環(huán)。從促銷活動運作的方向來分，有兩種基本的促銷組合戰(zhàn)略：推動策略和牽引策略。l 牽引策略：即商家將其營銷活動對準最終用戶，引導他們購買該產(chǎn)品。因此，兩種策略間的最佳組合將成為成功的關(guān)鍵。電信產(chǎn)品的促銷策略：根據(jù)電信產(chǎn)品自身的特點以及在不同產(chǎn)品所針對的目標用戶群，其促銷策略的基本原則是在目標用戶的體驗環(huán)境中，通過其可以接受的方式完成對于產(chǎn)品的認知、知識甚至傾向的過程?？蛻羯芷诶碚撘卜Q客戶關(guān)系生命周期理論是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。11個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成一條營銷價值鏈，也是運營商制訂客戶策略的入手點。根據(jù)銷售體系優(yōu)化整合思路，對現(xiàn)行銷售體系重新進行優(yōu)化整合，將銷售管理活動分為客戶需求挖掘、銷售策劃、市場培育、銷售執(zhí)行、銷售評估五個大流程模塊，理清每個階段銷售管理的職責分工、科學地劃分營和銷的界面，同時梳理整個銷售活動的組織保障體系，引入客戶三響模式加強前后臺的協(xié)作，構(gòu)建系統(tǒng)的、科學的、規(guī)范的、快速響應客戶需求的銷售體系。江蘇網(wǎng)通自今年起面臨著新的市場競爭環(huán)境，也同時面臨著巨大的市場機遇，為了更好更快地適應競爭的市場、不斷擴大市場份額，建立一個“以客戶為中心、以市場為導向、以效益為目標”的銷售體系勢在必行。l 組織架構(gòu)相對穩(wěn)定的原則。 部門核心職責216。 部門詳細職責職責分類具體職責主管主責配合銷售體系管理組織銷售管理體系的搭建及持續(xù)優(yōu)化、改善?！镌隽渴袌雠嘤_定新建資源投資市場和重點市場?！镌囦N負責組織安排相關(guān)部門開展試銷活動，并對活動過程和完成效果進行評估★體驗負責對各產(chǎn)品專業(yè)中心上報的體驗方案進行審批，組織相關(guān)部門開展體驗活動。 部門詳細職責職責分類具體職責主管主責配合銷售體系管理/銷售管理組織保障負責以客戶群為中心的銷售管理職責的落實；★負責指導、監(jiān)督各市公司客戶群管理部門的銷售組織保障建設(shè)?？蛻羧轰N售策劃依據(jù)全省業(yè)務完成情況、競爭對手的促銷策略進行針對性的客戶群銷售策劃；★根據(jù)客戶群需求挖掘結(jié)果進行銷售策劃；組織銷售策劃的可行性（包括市場預估、后臺支撐方面）討論，如可行，列出后續(xù)具體工作計劃（如調(diào)研、客戶定位、數(shù)據(jù)挖掘等）和分工；培訓和指導市公司各銷售單位的客戶群策劃工作?！镌囦N按要求進行客戶群的試銷工作，并對試銷過程和完成效果進行反饋☆體驗按要求進行客戶群的體驗工作，并對體驗過程和完成效果進行反饋☆廣告按要求進行客戶群的廣告宣傳，并對廣告過程和完成效果進行反饋☆外呼負責策劃外呼方案，并提取相應外呼客戶名單，或制定客戶名單挖掘原則和方法★銷售模式負責銷售模式的選擇、執(zhí)行及持續(xù)反饋、改善★任務分派為銷售單位的銷售任務分派提供指導性意見和建議★培訓負責根據(jù)銷售策劃方案對各市公司進行產(chǎn)品特點、目標客戶群選擇、銷售模板理解等方面的培訓★銷售行為管理以客戶群為中心，制定各銷售單位的銷售日常及過程行為管理規(guī)范，并不斷積累、持續(xù)優(yōu)化完善★策劃評估收集各市公司銷售單位對本部門銷售策劃方案的實際執(zhí)行的反饋情況，負責對本部門提出的銷售策劃（銷售方案質(zhì)量、技術(shù)支持、策劃六要素情況等）進行評估、改善并反饋給各相關(guān)部門★執(zhí)行評估對各市公司銷售執(zhí)行情況進行全程監(jiān)控，抽查相關(guān)記錄，及時進行評估和糾偏★業(yè)績評估以客戶群為中心，負責對全省客戶群銷售業(yè)績及市公司相應銷售單位的銷售業(yè)績進行評估并反饋給各相關(guān)部門★部門核心職責216。部門詳細職責職責分類